LSA 11 Juin 2009 Alain Guinberteau

1. Prix, promotions : quelles tactiques adopter ?Rationaliser ou maintenir la pression ?Outils promotionnels à privilégier dans le cadre de la LMEAvantages consos quels interdits et quelles nouvelles possibilitésprospectus, presse et Web : outils multicanauxComment éviter la surenchère ? LSA 11 Juin 2009 Alain Guinberteau

2. Rationaliser ou maintenir la pression ? • Le prospectus reste la valeur sûre • l’email explose, mais… • La PQR n’a plus beaucoup de pleines pages • La presse hebdo n’intéresse que peu d’enseignes en 2009. • La pression ne se maîtrise qu’en observant les autres…

3. Circuits de distribution et pression prospectus • Le seul recul significatif est celui du circuit des hypermarchés • Sauf Carrefour et Leclerc. • Auchan réduit sensiblement la voilure, suivi par Géant Casino

4. Janvier à Avril 2009

5. Prospectus, Presse et web Le prospectus reste un média financé par les marques, son contenu est dirigé par les annonceurs. Il continue à progresser en 2009 La PQR, avec les pleines pages de publicité, est en perte de vitesse en 2009 La presse hebdo n’est plus marquée par des pub pluri-enseignes

6. Le prospectus sera-t-il détrôné par l’emailing ? + de 2000 e-mailings par an

7. Comment éviter la surenchère ? • Les promotions négatives sont légion. • Stratégie de prix facial • Stratégie de prix virtuel • Complexifier c’est aussi ne pas être comparé • De nouvelles techniques apparaissent • Lot hétérogènes • Loterie à la caisse • Cumul d’avantages • Prix net • Terrains encore vierges • Repère à un MRP • Bon d’achat si vous trouver moins cher ailleurs

8. Avril 2009 et les promos négatives • Casino a 51% de ses promos qui se retrouvent ailleurs, alors que Leclerc n’en a que 22%.

9. Outils promotionnels à privilégier dans le cadre de la LME • Le prix net facial au plus bas, comme dans tous les autres pays du monde, devrait être l’apanage de nos couvertures des prospectus. • Dans les faits, l’inertie due aux habitudes prises depuis 13 ans et les nouvelles possibilités de la LME accentuent la présence de deux avantages conso majeurs : • Le bon d’achat • Le Lot virtuel

10. Évolution des bons d’achats et lots virtuels • Les lots virtuels sont la révélation des trois dernières années • Le bon d’achat reste la valeur sûre, confirmée par le test Leclerc de 2006…

11. Conséquence de l’avancée des lots virtuels • La créativité des marques pour lancer de nouveaux produits, ou conditionnements, se trouve réduite par l’intensité des lots virtuels sur les produits de fond de rayon. • La gratuité offerte sur les packaging est en baisse. • Les offres de remboursement et les cadeaux offerts s’épuisent. • Le bon de réduction stagne

12. Les bons d’achats et les lots virtuels se spécialisent • 􀂾 Les bons d’achats semblent convenir aux MDD, ils sont en nette progression en 2008 • 􀂾 Les lots virtuels sont l’apanage des marques nationales et continuent de progresser en 2008

13. Les NIP par circuits • Hiérarchie des NIP par circuits • Poids des NIP par circuits • Les hypermarchés ont une part de voix trois fois supérieure à celle des supermarchés

14. Avantages consos quels interdits et quelles nouvelles possibilités • Un BOGOF sinon rien ! • Lots hétérogènes • Comparatif prix • Loterie à la caisse

15. BOGOF au rabais

16. Comparer c’est risqué

17. L’arroseur arrosé !

18. À retenir • Les avantages consos, héritage de la loi Gallant, sont aujourd’hui toujours omniprésents alors que la LME a ouvert une plus grande liberté sur les prix… • Le constat d’A3 DISTRIB : Les prix nets sont devenus suspects. • Le consommateur semble convaincu qu’un prix sans NIP n’est pas un bon prix… • Notamment, le ticket Leclerc de l’an 2000 a fait école et le lot virtuel s’est installé aujourd’hui dans tous les systèmes de caisses des hypers et supers. • Tous les essais de prix nets, sur prospectus, sont éphémères et le retour aux avantages consommateurs est systématique. • 2009 et rien ne change, sauf : • Les bons d’achats migrent de plus en plus vers les MDD et les lots virtuels se recentrent sur les marques nationales. • La part de l’industriel pour faire des promotions « cross enseignes » diminue d’année en année. • La gratuité, les offres de remboursement, les bons de réduction et les cadeaux s’épuisent et représentent moins de 15% des avantages consos constatés.

19. Pourtant • Le prix net est l’alternative 2009. • La LME permet d’appliquer au prix des ristournes, autrefois différées. • Le prix net permet une comparaison plus facile • Être le « moins cher » en 2009 est-ce vraiment le but des enseignes ? • Les mécanismes promos tendent vers des méthodes rendant la comparaison impossible.

20. Vendre des avantages ou un prix ?

21. Cœur de Lion 250g, trouvez le bon prix !

22. Camembert Président 250g, trouvez le bon prix !

23. Prix net et bon d’achat

24. Prix 2009 en liberté

25. Quel avenir pour les mécanismes promotionnels ? • Naissance, croissance, décadence… • les étapes : • Loi Galland 1996 • Le ticket 1997 • Le lot virtuel 2006 • 2009 LME • L’inertie : • Le prix net est devenu suspect • L’informatique a coûté très cher aux enseignes. • L’avenir : • Surenchère grâce à l’informatique • Retour au prix net • Ailleurs • Le MRP

26. Surenchère informatique • Le lot virtuel homo laissera-t-il sa place au lot virtuel hétéro ? • Le flou du prix net virtuel créé par le lot hétérogène ne permet plus une comparaison de prix facile…

27. Surenchère informatique suite

28. Il reste encore des pistes vierges • L’indice MRP, officialisé en Inde permet de faire des promotions

29. MRP le repère fixé pour tout le monde • Le prix maximum pour la promo étant encadré, le jeu promotionnel consiste alors à dégrader ce prix pour pouvoir revendiquer d’être moins cher.

30. En France le Prix Promo Maxi existe, je l’ai rencontré.

31. conclusion • 2009 sera l’année de la révolution du prospectus. • Deux écoles vont s’affronter • L’école du prix moins cher qu’ailleurs • L’école du prix impossible à comparer ailleurs

32. Et sinon, il restera la chance !