A Influência da Propaganda na Sedução do Adolescente

1. A Influência da Propaganda na Sedução do Adolescente Maio - 2000

2. Apresentação • Objetivos • Avaliar a influência das mensagens de comunicação de cigarros na formação/consolidação do hábito de fumar. • Reconhecer a percepção e avaliação dos avisos antifumo presentes nas embalagens de cigarros. • Avaliar estratégias para ampliar a eficiência de mensagens antifumo.

3. Metodologia Grupos de discussão realizados entre os dias 01 e 12 de Maio de 2000, nas cidades de São Paulo/SP , Rio de Janeiro/RJ, Porto Alegre/RS , Fortaleza/CE, Goiânia/GO e Londrina/PR. • Público entrevistado Jovens fumantes, fumantes ocasionais e não fumantes; e adultos fumantes e não fumantes.

4. A presença do cigarro no cotidiano

5. Elevado nível de lembrança • Mesmo os jovens não fumantes conseguem lembrar entre 5 e 23 marcas de cigarro • A facilidade de lembrança de variadas marcas é justificada pelos participantes pela forte distribuição do produto no mercado.

6. “Marca de cigarro está em todos os lugares, televisão, revista, ‘outdoor’. Você entra na padaria tem propaganda de cigarro, tem cigarro vendendo. Em todo lugar, tem gente fumando.” (Porto Alegre – Jovens – Fumantes ocasionais – 05/15 SM) “E você vai, pega a revista tem comercial, liga a televisão, bate o comercial, toda hora você vê alguém fumando, então, isso faz você não esquecer da marca do cigarro. Toda hora passa o cigarro pela gente.” (Rio de Janeiro – Jovens – Fumantes Regulares- 05/15 SM)

7. Primeiras marcas lembradas, independente de perfil ou praça:Marlboro, Free, CarltoneHollywood. • Ancoradas pela comunicação, através de propagandas bem elaboradas e de patrocínios a eventos esportivos e musicais.

8. O ideal de usuário X marca • O perfil de público ideal usuário de cada marca é descrito de forma espontânea e consensual. • O Carlton é o cigarro de um público mais elitizado, de pessoas mais maduras, envolvidas com artes de maneira geral. • O Free é o cigarro do jovem de cabeça aberta, o intelectual, que está disposto a pensar e questionar o mundo. • O Marlboro é o cigarro, do jovem “descolado”, radical, que adora emoções, adrenalina e liberdade.

9. O Hollywood é o cigarro forte, considerado “estoura pulmão”, trata-se de uma marca direcionada ao público que demonstra alta disposição física, é o cigarro do “machão”, geralmente de homens maduros. • O Derby é a marca popular, descrita por todos como o cigarro do trabalhador brasileiro.

10. “Eu não sei por quê, parece que o povão pega sempre Derby, LM e Dallas. Não sei se porque são os mais baratos, os mais acessíveis. Por exemplo, toda mulher fuma Free, ou todo 'playboy'. Quando é o garoto, você pode ver que ele está todo arrumadinho e com o Free na mão. No meu caso, Marlboro, o colégio inteiro fuma. Mas é todo mundo roqueiro, todo mundo grunge, todo mundo louco, todo mundo com Marlboro na mão. (Rio de Janeiro - Jovens - Fumantes Ocasionais 05/15 SM)

11. Segmentação em função de sexo e idade do usuário. • O Marlboro e o Hollywood, são marcas masculinas. • As marcas mais femininas, apresentam-se como o Free e o Charm. • Marlboro e Free não são exclusividade do público jovem, mas, apresentam-se como as marcas preferidas deste público.

12. O público repete , espontaneamente, para indicar o perfil de usuário ideal de cada marca, as imagens que absorveu através das propagandas de cigarro, entretanto, não assume que a propaganda o influencia a associar cada marca de cigarro a seu perfil de usuário.

13. O público alvo da comunicação tabagista

14. Experimento Controlado • Os grupos trabalhados tiveram a oportunidade de assistir a uma série de comerciais, sendo três de Free, dois de Carlton, dois de Hollywood, três de Marlboro e um de Derby. • Apresentaremos agora, um comercial de cada marca de cigarros, para que todos possam acompanhar a percepção dos participantes dos grupos de discussão, os quais discutiram sobre o público alvo e a mensagem de cada comercial.

15. Primeiras constatações • O objetivo principal da propaganda é atrair novos fumantes, uma vez que os estímulos apresentados pretendem quebrar o medo de experimentar o produto • A mensagem é clara e dirigida ao jovem: Fume! Tenha liberdade de escolha! • A propaganda fortalece o posicionamento de cada marca e lembra ao fumante que é hora de fumar, mas não é capaz de atrair o fumante para a marca que está anunciando

16. “O cigarro faz mal, por isso eles mostram uma pessoa com muita saúde, fazendo esportes, mostrando que o cigarro não está fazendo mal para elas. Eles querem mostrar o contrário do que o cigarro é. Então eles dizem: Você pode fumar e praticar esportes que não vai te acontecer nada.” (São Paulo – Jovens – Fumantes ocasionais – 20/32 SM) “A propaganda está dizendo: você pode fumar e parar de fumar na hora que você quiser. Você pode tomar uma decisão hoje e voltar atrás amanhã. Experimente, você é livre, tem cabeça aberta.” (São Paulo – Adultos – Fumantes regulares – 05/15 SM)

17. Para o jovem fumante, a mensagem implícita nos comerciais pretende demonstrar que a pessoa que fuma se transforma em corajoso e sedutor. • Na opinião de grande parte destes jovens fumantes a propaganda visa despertar no não fumante o interesse pelo produto em função da mensagem subjacente: seja como nós, fume. “Esse comercial aí é lindo, mas eu já fumo, já sei que não tenho vontade de fumar quando pratico esportes porque fico sem fôlego. Eu tenho vontade de fumar quando estou bebendo com os amigos.” (Porto Alegre – Jovens – Fumantes regulares – 20/32 SM)

18. Apesar de adultos e jovens reconhecerem que a propaganda é direcionada principalmente ao jovem não fumante, poucos acreditam que somente a propaganda é definitiva para que o jovem comece a fumar. • Os principais fatores que favorecem o comportamento tabagista no jovem são: • A curiosidade pelo produto • A imitação do comportamento de adulto e a necessidade de auto afirmação • O encorajamento proporcionado pela propaganda

19. A - Curiosidade pelo produto • Observa-se que tanto adultos quanto adolescentes lembram que, quando crianças, tinham grande curiosidade em relação ao cigarro, questionando-se: “Qual será o gosto do cigarro, é doce, amargo? Pela forma como as pessoas tragam deve ter um gosto muito bom.” • Ou ainda: “Qual será a sensação que tem uma pessoa que fuma, fica leve, tranqüilo, que sensações o cigarro causa no fumante?

20. “Você acaba tendo curiosidade. Você vê que todo mundo fuma e acaba querendo experimentar também, pra ver se é bom mesmo.” (São Paulo – Jovens – Fumantes regulares – 20/32 SM) “Quando eu era criança, eu não entendia porque alguns fumavam. Eu cresci e resolvi sentir como é fumar, eu queria saber e ninguém me respondia, eu tive curiosidade, queria saber qual era o gosto.” (Porto Alegre – Jovens – Fumantes ocasionais –05/15SM)

21. Alguns nunca provaram, por medo do vício, doenças ou rejeição à fumaça ou ao cheiro • Há, também, aqueles que provaram, sentiram tonteira e enjôo, perceberam que o gosto não é bom e mataram a curiosidade em relação ao produto . • E ainda, revelam que para sentirem-se adultos e aceitos diante do grupo de convívio, buscaram espelhamento em adultos saudáveis, como, treinadores esportivos, professores, ou pessoas próximas e de sucesso no grupo de convívio, que não fumavam.

22. “Quando você é jovem, você tem curiosidade. Eu fumei, mas aquele negócio me deixava tonta e era onda, então eu vi que não tinha nada a ver comigo.” (Rio de Janeiro – Adultos – Não fumantes – 05/15 SM) “Eu pegava umas guimbas que eu achava e tentava fumar, achava aquilo bonito e queria saber que gosto tinha, mas não fui em frente, achei o gosto ruim e o cheiro horrível.” (Londrina/PR – Adultos – Não fumantes – 05/15 SM)

23. Observa-se que a curiosidade como primeiro incentivador ao tabagismo é estimulada principalmente pela banalização do ato de fumar. • Adultos fumando e representando cenas de prazer a cada tragada despertam, nas crianças, o desejo de provar aquele produto que parece tão gostoso. • A ação de acender um cigarro em momentos de descontração ou de nervosismo repassa às crianças a idéia de que se trata de um produto que causa boas sensações ao usuário.

24. “A gente começa a fumar por curiosidade. Todo mundo fuma, então você pensa assim, se todo mundo fuma o que tem nesse cigarro, o que tem nessa coisa?” (Porto Alegre– Jovens – Fumantes ocasionais - 05/15 SM) “Geralmente, com criança, a exposição ao cigarro afeta mais, um exemplo prático: quando eu era menor, meu pai ia acender o cigarro, eu falava: “- Deixa eu acender para você.” É fatal, a gente vê e tem vontade.” (Goiânia – Jovens - Não fumantes – 20/32 SM)

25. B – Imitação do comportamento de adulto e necessidade de auto-afirmação • Segundo descrições de experiências dos participantes, eles pensavam que, se os amigos fumam e as pessoas mais velhas fumam, fumar deve ser, além de bom, típico de um indivíduo adulto. • Descrevem ainda, que na fantasia do adolescente, o mundo adulto é carregado de coragem e prazer, sendo que o cigarro apresentava-se como um passaporte para estas sensações.

26. “O cara quer ficar igual ao da propaganda. Escalar montanhas, esquiar na areia, na neve. Acha que vai ficar todo esperto, o pessoal que começa a fumar acha que já é adulto.” (São Paulo – Jovens – Não fumantes – 05/15 SM) “O cara começa a fumar pra tirar onda, demonstrar que pode e que é mais velho, que já é adulto. É claro que você não vai virar adulto porque fuma, mas um moleque de doze anos fumando pensa que é gente grande.” (Rio de Janeiro – Jovens – Não fumantes – 20/32 SM)

27. C – Estilo de vida proposto pela propaganda • As imagens de aventura, adrenalina, força ou simples frases que incitam a liberdade de pensar e agir, os patrocínios a esportes e eventos musicais e a forte presença do produto nos mais diferentes pontos de venda favorecem ao jovem o incentivo para matar sua curiosidade e decidir-se por experimentar um cigarro.

28. “Às vezes, você vai até por curiosidade. Porque a propaganda é bonita você pensa: “Vou ver se é gostoso mesmo.” Foi assim que eu fiz isto com o Hollywood. Eu achava muito bonita a propaganda, aí eu disse: “Vou comprar uma carteira pra ver.” (Fortaleza - Adultos - Fumantes - 05/15 SM) “O que te limita é o seu medo. Então, se você está limitado, se você tem medo de fumar, você não vai fumar. Então, eles botam que você é livre para escolher o que você quiser, então você tem que seguir, você tem que fumar.” (Rio de Janeiro – Jovens – Não fumantes – 20/32 SM)

29. A curiosidade e o espelhamento no adulto são os principais fatores que favorecem o início do hábito de fumar na adolescência. A propaganda “dá a força” necessária para que isso aconteça. “Tem muito cigarro que não está na mídia e você encontra em qualquer barraca do Paraguai. Quem sabe podem ser bons, mas por não serem conhecidos você não tem a curiosidade de provar. Agora, aqueles que estão sempre na mídia, você sabe que é um cigarro bastante conhecido, passa imagens bonitas e influenciam a gente a se decidir.” (São Paulo – Jovens – Fumantes ocasionais – 20/32 SM)

30. A criação de uma propaganda de cigarros

31. Exercício desenvolvido utilizando-se a técnica projetiva de colagens, em que os participantes recebem revistas, tesoura, papel e cola, reúnem-se em subgrupos e realizam uma propaganda através de colagens de recortes de revistas. • Propusemos aos grupos que criassem uma propaganda que fosse capaz de vender uma suposta marca de cigarro para fumantes e não fumantes.

32. Através das colagens, é possível entender os elementos que atraem fumantes e não fumantes em um comercial de TV. • Este exercício, desenvolvido pelos participantes, demostra que fumantes e não fumantes possuem percepções diferentes em relação ao conteúdo da propaganda de cigarro.

33. Os não fumantes, jovens ou adultos, desenvolveram campanhas que lançavam mão do mesmo conteúdo de comerciais da indústria tabagista.

34. Ouse, seja diferente! Fume Dior Liberdade Total!

35. Viva esta liberdade,ou... ...continue um banana.

36. "Todos os cigarros apelam para os jovens com imagem de ação, liberdade e esporte e vendem muito, por isso continuamos com as mesmas imagens." (Goiânia - Jovem - Não fumantes - 5 a 15 SM)

37. As colagens de fumantes trabalharam elementos que denotam o cotidiano do fumante. • A mensagem das colagens de fumantes é explícita e apresenta imagens do cotidiano, como uma bela mulher tomando um cafezinho e depois fumando, ou uma roda de amigos tomando cerveja e fumando. • Os jovens fumantes dão maior destaque à diversão noturna e sugerem festas, badalação, sexo, música e o cigarro como companheiro de todos os figurantes.

38. Agito, badalação... No final de semana, fume!

40. “Na nossa colagem, nós colocamos um casal bonito e induzimos o fumante a pensar em seu cotidiano. Quando eu fico nervosa, eu vou para um café, depois o café puxa um cigarro. Para quem tem o hábito de fumar é só mostrar a seqüência: comida, bebida, café, cigarro. Essa propaganda mostra realidade.” (São Paulo – Adultos – Fumantes – 05/15 SM) “A gente pensou que o fumante gosta de fumar quando está em uma roda de amigos, em uma boate dançando, bebendo alguma coisa. Então fizemos uma festa, a galera reunida e o cigarro que não pode faltar nesses momentos.” (Porto Alegre - Jovens - Fumantes regulares - 20/32 SM).

41. O cigarro na vida do jovem fumante

42. Segundo afirmações dos participantes, o jovem adolescente começa fumando ocasionalmente e permanece assim por dois ou três anos. • O hábito inicia-se com o grupo de amigos, estende-se como um hábito ocasional e totalmente social, para posteriormente tornar-se um vício.

43. “Quando está todo mundo junto, um fuma e faz vontade no outro. Eu fico com vontade e também vou lá e fumo. Quando eu saio e vejo um tanto de gente fumando, eu fico com vontade, mas, se eu ficar em casa, não tenho vontade.” (São Paulo – Jovens – Fumantes ocasionais – 20/32 SM) • Os jovens, fumantes regulares ou ocasionais, afirmam que não se tornarão viciados. Possuem plena certeza de que conseguem abandonar o cigarro no instante em que desejarem, basta que mudem os hábitos sociais. • Observa-se nesta afirmação a crença na invulnerabilidade, própria ao adolescente.

44. Advertências antifumo

45. “Não entendo aquela advertência depois do comercial, primeiro eles influenciam e depois botam que faz mal, não tem nada a ver...” (Rio de Janeiro – Jovens – Fumantes- 05/15 SM) • Os participantes não entendem que as advertências antifumo são determinadas pelo Ministério da Saúde. • Pensam que é a própria indústria tabagista que as veicula, por decisão própria.

46. Apesar de acreditarem que o cigarro faz mal, os jovens consideram-se isentos. Têm certeza de que o cigarro só faz mal a longo prazo, assim estariam adoecendo somente na velhice. “O cigarro vai fazer mal depois que o cara fumar por quarenta anos. Eu nunca vi um jovem doente porque fuma.” (Porto Alegre – Jovens – Fumantes regulares – 20/32 SM)

47. Os adultos fumantes sentem-se amedrontados com as advertências. • Sentem que correm o risco de adoecerem, mas apoiam-se no exemplo de familiares ou conhecidos que fumam por cinqüenta anos ou mais e nunca apresentaram sinais de doença. “Eu fiquei grávida e parei de fumar imediatamente. Não adiantou nada, minha filhinha nasceu com problema no coração e morreu logo depois que nasceu. Por isso, eu acho que isso é uma bobagem, se eu tivesse fumado iriam dizer que era por causa do cigarro. Adoece quem tem que adoecer.” (Londrina/PR – Adultos – Fumantes – 05/15 SM)

48. Nota-se que as advertências antifumo não são eficazes perante os fumantes, porém, são bastante conhecidas dos não fumantes e respaldam sua decisão em não fumar.

49. A criação de uma propaganda antifumo

50. Assim como propusemos aos participantes que realizassem uma colagem para uma propaganda de cigarros, propusemo-lhes a mesma técnica para a construção de uma propaganda antifumo. • Novamente, encontramos diferenças entre as propagandas de fumantes e não fumantes.