Prof. Dr. Edmilson JT Manganote

1. Marketing Competitivo - Clientes Prof. Dr. Edmilson JT Manganote

2. O Marketing, seu ambiente e sua evolução • 1to1 • Emoção • Serviços • Comportamento • Mídia integrada Transformação • Personalização • Produção local com visão global • Competitividade local • Tecnologia de produção • Foco na produção • Relacionamentos massificados • Ciclo de vida longo • Propaganda de massa • Visão de volumes • Distribuição • Persuasão de comportamentos • Fidelização Indivíduo Segmentação Sistemas de Inteligência Conhecimento Redes SI • Relacionamentos • desestruturados • Especialização no • produto Massa • Produção global com visão local • Relacionamentos segmentados e interligados • Foco em nichos • Competitividade global • Produtos/serv. diferenciados • Comunicação integrada • Ciclo de vida curto • Psicologia e persuasão de consumo Ilhas Pulverização Informação massificada • 1to1 Indivíduo Processamento de Dados 90 00 80 Tempo

3. Modismos O Marketing, seu ambiente e sua evolução As transformações sociais e de mercado • Sociedade do conhecimento e talento • Acesso à informação • Sensibilidade às transformações e instabilidades macro • O enclausuramento e o mercado da insegurança • (a era do shopping) • A internet • Maiores exigências, dinamizadas e inflacionadas

4. O Marketing, seu ambiente e sua evolução As transformações sociais e de mercado • Padrões globais de comportamento e exigências • individuais • Todos são iguais, mas gostam de • ser tratados diferentemente • A poli-valência (fazer tudo ao mesmo tempo) • A conscientização pela qualidade de vida • Transformam as relações sociais • Valorização do momento, das relações, da saúde, do viver • Abrem-se novos mercados (saúde, beleza, entretenimento, ecologia,...)

5. O Marketing, seu ambiente e sua evolução As transformações sociais e de mercado • Mudanças do papel do homem e da mulher • Mercados étnicos • Mercados etários • Mercados religiosos • Mercados culturais • Mercados geográficos • Mercado da experiência • Concorrência pela mente e pelo tempo

6. O Marketing, seu ambiente e sua evolução As transformações sociais e de mercado • Revalorização do Humanismo – maior consciência social • Valorização das emoções e das fantasias • Novas formas de relacionamento, mas com velhas fórmulas O relacionamento humano na essência das transformações sociais O comportamento humano estabelece as diretrizes estratégicas do Marketing e dos Negócios

7. O Marketing, seu ambiente e sua evolução E esse ambiente competitivo... • Aumentam os segmentos e a diversidade de produtos e serviços ofertados em cada um deles • A competitividade é global, mas a disputa é por nichos • Os nichos tornam-se soberanos nas disputas • Os ciclos de vida dos produtos se encurtam • Se estabelece um fluxo logístico constante e complexo • O que dificulta as relações com os clientes

8. O Marketing, seu ambiente e sua evolução E esse ambiente competitivo... • A comunicação se perde em meios a tanta • proliferação de linguagens, meios e mensagens • mediáticos • Reestruturações organizacionais • Impera a imprevisibilidade nos negócios e nos • eventos competitivos • As pesquisas tradicionais não mais dão conta de • diagnósticos precisos e não proporcionam • caminhos de ação nítidos

9. O Marketing, seu ambiente e sua evolução E esse ambiente competitivo... O desafio está em conjugar soluções efetivas que considerem as ameaças e oportunidades geradas pelas transformações estruturais do mercado e de seu ambiente. Caso contrário, você cairá nesse mercado de para-quedas...

10. Produtos e serviços competitivos A idéia de serem únicos Feitos pelo consumidor e parao consumidor Mercados muito bem definidos e segmentados Geografia / Demografia / Psicografia / Comportamento Os RELACIONAMENTOS como filosofia empresarial Planejamento estratégico focado em resultados Equilíbrio entre Produtos/Serviços, Mercados e Relacionamentos Negócios Não bastam mais os melhores produtos e serviços

11. Consumidores, Parceiros, Empresas...Quem são nossos Clientes e prospects Clientes querem uma experiência consistente e de alta qualidade Necessidades, Expectativa, Desejos Empresasinteragem inconsistentemente com os clientes através dos diferentes canais de contato tratando-os de forma igual e SEM CONHECÊ-LOS

12. Consumidores, Parceiros, Empresas...Quem são nossos Clientes e prospects As pessoas querem... • Ser respeitadas • Privacidade • Ser tratadas pelo nome, que • saibam com quem se está falando • Que se responda o que foi perguntado • Que se saiba o que elas compraram • com vocês • Não perder tempo Mas o que elas querem é muitas vezes diferente daquilo que elas esperam, e daquilo que elas desejam

13. Os clientes podem parecer iguais, mas devem ser tratados diferentemente Consumidores, Parceiros, Empresas...Quem são nossos Clientes e prospects

14. Consumidores, Parceiros, Empresas...Quem são nossos Clientes e prospects Um RELACIONAMENTOconsistente e estruturado com os clientes e prospects é a única forma de se saber o quanto meu produto ou serviço atende ou poderá efetivamente atender as suas necessidades, expectativas e desejos......e manter uma relação duradoura tornou-se hoje um fator crítico de sobrevivência das empresas

15. Como eles estão segmentados? Que informação eu disponho deles? Como estão sendo atualizadas as informações que disponho? Cuidado com a falta e o excesso de informação O segredo está no nível de conhecimento e não de informação sobre o cliente Consumidores, Parceiros, Empresas...Quem são nossos Clientes e prospects Mas para isso é preciso primeiro conhecê-los...

16. Os programas de freqüência. Alguns dados e informações são vitais nessa estratégia História e transações Receita e lucratividade Reclamações por categoria de problema e soluções Canal de comunicação preferido Cadeia de valores – reais, potenciais e estratégicos Potencial de crescimento Riscos Concorrentes e características de atuação Identificar os clientes de maior valor e de maior potencial. Consumidores, Parceiros, Empresas...Quem são nossos Clientes e prospects Como identificá-los?

17. Consumidores, Parceiros, Empresas...Quem são nossos Clientes e prospects Informação de sua Empresa Sobre seu produto Sobre seus Clientes... Se fosse fácil, todos ganhariam dinheiro com qualquer coisa...

18. ... É a forma como o “produto” (empresa) é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importantes. ...é o lugar que “ele” ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes. O posicionamento dos produtos e serviços O que pensam nossos clientes (e o mercado) sobre nossos produtos, nossos serviços, nossa empresa?

19. O posicionamento dos produtos e serviços A posição do produto é um complexo grupo de percepções,impressões e sentimentos do consumidor sobre seu produto,serviço ou sua empresa, com relação aos produtos concorrentes.

20. O posicionamento dos produtos e serviços Todo relacionamento com os clientes deverá buscar informações precisas de como sua empresa, seus produtos e seus serviços são vistos por eles em relação a seus concorrentes.

21. Os relacionamentos devem buscar entender os fatores de sucesso dos clientes, e não apenas suas expectativas O sucesso, para o cliente, é como a empresa é capaz de superar suas expectativas e atender seus desejos Muitas vezes inconscientes, implícitos numa relação Qualidade para o cliente, portanto, é todo produto ou serviço que lhe é capaz de conferir SUCESSO Resultados através do sucesso dos clientes Muito além da qualidade

22. Resultados através do sucesso dos clientes Mas quais são esses fatores de sucesso? Se meu cliente é uma empresa • LUCRO , RESULTADOS $ $ $ De longo prazo $ $ $ $ $

23. Se meu cliente são pessoas Custo (empréstimos bancários, produtos de conveniência) Lucro (produtos bancários) Tempo (serviços bancários) Grau de solução aos problemas Performance / qualidade (produtos e serviços de apoio) Status Segurança Relacionamentos Prazer Emoção Desejos... Resultados através do sucesso dos clientes FATORES DE SURPRESA... QUE SURPREENDAM QUANDO ATIVADOS

24. Cada fator determina um tipo de relacionamento Os relacionamentos devem se desenvolver a partir dos fatores de sucesso Resultados através do sucesso dos clientes

25. É uma filosofia que de determina uma cultura empresarial Foco no NEGÓCIO (produtos/serviços, clientes, relacionamentos e resultados) Pressupõe novas formas de comunicação em busca de relacionamentos mais profundos e duradouros Envolve toda a cadeia de relacionamentos Clientes /Prospects /Fornecedores /Intermediários Busca uma vantagem competitiva sustentável Pode ser aplicado em qualquer tipo e tamanho de negócio O Marketing de Relacionamento Princípios

26. O Marketing de Relacionamento Princípios • Enfatiza a interatividade, conectividade e • criatividade com sua rede de relacionamentos • Quanto maior a empresa, maior o grau de • dificuldade e maior o grau de TI envolvidos • Alimenta e depende de um Sistema de Inteligência • de Marketing

27. Baseia-se num processo de construção e monitoramento contínuos de informação, conhecimento e experiências sobre Concorrência Clientes Tecnologia e suas novas fontes de oportunidades Sua própria organização O Marketing de Relacionamento Princípios

28. Quais os clientes com que devo iniciar um relacionamento mais amplo? Quem são as pessoas/entidades representativas para as decisões de negócio? Quem são as pessoas/entidades representativas para o fornecimento de informações? Quais os canais de relacionamento que eu disponho e quais devo usar, em quais circunstâncias? Quais informações preciso saber obter? Como essas informações serão guardadas? O Marketing de Relacionamento Iniciando...

29. Que tipo de conhecimento vou desenvolver? Que padrões de relacionamento serão adotados em cada canal de contato? Como será feito o controle desse processo e de seus efeitos? Que metas podem ser estabelecidas? Quanto e em que se pretende investir no relacionamento? O Marketing de Relacionamento Iniciando...

30. Adquirir o Cliente correto Decisões Registros Internos Inteligência de Marketing Pesquisas Relacionamentos Consolidação da qualidade dos produtos/serviços Entregar com valor superior ao do cliente Crescimento e Investimentos em inovação Satisfação dos Clientes Aumento da lucratividade por Cliente Retenção na base Fidelização dos Clientes • Enriquecimento • Informações • Financeiras • Demográficas • Perfil de consumo • Psicológicas

31. Cultura e Valor Liderança Estratégia Estrutura Canais de Relacionamento Alguns dados relevantes... Cultura e Valor Liderança Estratégia Estrutura Pessoal Tecnologia Tecnologia Pessoal Marketing de Relacionamento Conhecimento e percepção Conhecimento e percepção Processo Processo Fornecedor Cliente

32. Canais de Relacionamento Alguns dados relevantes... Novas capacidades são exigidas em muitas empresas para garantir que o marketing de relacionamento alcance seu objetivo. A estratégia dele compreende a seleção de clientes prioritários e o enfoque de capacidades que podem ser adaptadas às expectativas desses clientes.

33. Canais de RelacionamentoCall Center - Características • Marketing direto – data da década de 50 • Primeira Campanha com telemarketing – • 1962 – Ford O telemarketing é definido como a aplicação do telefone para a performance das atividades de marketing. É o casamento da tecnologia de telecomunicações com as técnicas do marketing direto.

34. Canais de RelacionamentoCall Center - Características Fases evolutivas do Call Center Informações Necessárias Canal de Relacionamento Fidelização Qualidade do Atendimento Receptiva

35. Canais de RelacionamentoCall Center - Características Receptiva Fase inicial, implantação do SAC – fins da década de 80 e meados de 90. Qualidade do Atendimento Fase de informatização do Call Center – tendo como missão atender com responsabilidade, visando aumentar o nível de satisfação. Fidelização Final da década de 90. Percepção de que é possível aumentar a rentabilidade com clientes por meio de telemarketing ativo, construindo um relacionamento a longo prazo. Canal de Relacionamento Fase atual, em que a internet assume um destaque no processo de atendimento e fidelização. O Call Center terá a missão de interagir com o cliente em tempo real, transformando oportunidades em receitas

36. Canais de RelacionamentoInternet - Características A Internet está introduzindo um novo paradigma no comércio e no relacionamento com os clientes a um ritmo assustador. Primeiro site comercial – 1993 2003 – ultrapassou a casa do 100 milhões de usuários e consolida-se numa mídia viável para comunicação e relacionamento Transformou o Market Place em Market Space, em que a distância física perde relevância e o tempo para compras e relacionamento adquire padrão 24/7, isto é, à disposição 24 horas por dia, sete dias por semana.

37. Canais de RelacionamentoInternet - Características Conduz o cliente pelo processo decisório de compra • Estimula o cliente a reconhecer uma necessidade • É uma excelente fonte de informações • Facilitadora na decisão de compra VITRINA Eletrônica, a janela para o mundo globalizado

38. Canais de RelacionamentoInternet Canal de relacionamento ampliado Inovação e customização de produtos Novos canais de venda e distribuição Vantagem competitiva sustentável a longo prazo

39. Canais de RelacionamentoAssistência Direta Categoria de Vínculo com os Clientes Prospects (Clientes Potenciais) Pessoas identificadas, cujo perfil combina com o que a empresa está procurando. Experimentadores São os prospects que tomaram conhecimento da organização e suas ofertas e começaram a explorar até que ponto até que ponto você é relevante para eles. Compradores São experimentadores que estão satisfeitos com sua experiência inicial e passaram a fazer negócios com sua empresa, mas não efetivamente.

40. Canais de RelacionamentoAssistência Direta Clientes Eventuais Satisfeitos com o período no qual sua empresa preencheu suas necessidades. Neste estágio você já o conquistou, porém ainda não sua inteira confiança. Clientes Regulares São aqueles que compram de sua empresa há muito tempo, cuja confiança você conquistou e que adotaram como seus os processos de valores de sua empresa. Defensores Com os defensores, sua empresa desfruta de clientes regulares tão comprometidos com a organização que somente uma grave violação da confiança poderia prejudicar essa boa vontade.

41. Canais de RelacionamentoAssistência Direta Processo de Compra e Intensidade de Relacionamento com o Cliente Defensores Clientes Regulares Clientes Eventuais Compradores Clientes e Grau de Intensidade De Relacionamento Experimentadores Prospects Adoção Avaliação Interesse Experiência Consciência Compromisso Processo de Compra

42. Canais de RelacionamentoAtendimento de Vendas Competência dos Vendedores com Desempenho Superior São características inerentes à pessoa e indicam “maneiras de agir ou pensar, generalizadas às situações, e constantes, por um razoável e longo período de tempo”.

43. Canais de RelacionamentoAtendimento de Vendas Modelo Genérico de Competência • Orientação à Realização • Estabelecer objetivos • desafiadores mas realizáveis • Usar o tempo eficazmente • Melhorar as operações dos • clientes • Focar oportunidades de • potencial de lucro • Impacto e Influência • Estabelecer credibilidade • Direcionar problemas e • preocupações do cliente • Influenciar indiretamente • simular mentalmente os efeitos • das próprias palavras e ações

44. Canais de RelacionamentoAtendimento de Vendas • Entendimento Pessoal • Compreender o comportamento • não-verbal • Compreender as atitudes dos • outros, e seus significados • Prognosticar reações de outros • Iniciativa • Persistir, não desistir facilmente • Medir as oportunidades • Responder a possíveis ameaças • Orientação de Serviços aos Clientes • Realizar esforços extras para sanar as necessidades do cliente • Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das reclamações • Tornar-se um conselheiro de confiança do cliente

45. Canais de RelacionamentoAtendimento de Vendas • Construção de Relacionamentos • Manter amizades no trabalho • Ter e usar redes de contatos • Autoconfiança • Confiar nas próprias habilidades • Aceitar os desafios • Ter estilo otimista • Pensamento Conceitual • Usar regras práticas • Observar similaridades entre • presente e passado • Pensamento Analítico • Antecipar-se aos obstáculos e • preparar-se para eles • Pensar em planos e • explanações diversificados

46. Canais de RelacionamentoAtendimento de Vendas • Procura de Informação • Obter informações de muitas fontes • Conhecimento Organizacional • Compreender o funcionamento da • organização do cliente • Inicial – Conhecimento técnico • Conhecimento técnico ou relevante sobre produtos

47. Canais de RelacionamentoServiços de Apoio • Eventos ( Congressos, Seminários, Exposições e etc) • Ponto de Venda • Campanhas Pontuais (Propaganda, promoções, • reposicionamento, etc.) • Comunicação sistemática ( reclamações, convites, • pesquisa de satisfação, literaturas e etc.)

48. Canais de RelacionamentoServiços de Apoio Adequação do evento ou mídia ao cliente relacionado Investimentos sem retorno aparente

49. Canais de RelacionamentoCanais Não Estruturados • Reuniões informais • Eventos curtos (almoços, happy-hours e etc.) • Pequenas viagens • Gifts (brindes)

50. A linguagem muitas vezes determina o êxito de um relacionamento “Uma boa explicação vale mais do que uma peça quebrada na mão” Mas são tantas as possibilidades de situações e contextos que qualquer receituário seria um fracasso Mas, há muito o que fazer... Comunicação com os Clientes