La fonction de Chef de Produit

1. La fonction de Chef de Produit Au travers du cas café Réalisé par Monsieur Frédéric Dupont

2. Analyse diagnostic du marché du café Les stratégies de leader Puissance économique des marques Puissance d’attraction

3. Nous allons définir l’univers concurrentiel, pour cela nous allons utilisé l’indice de profitabilité ainsi que les parts de marché en volume, afin de bâtir une matrice. L’IP se calcul comme suit : PDM en valeur / PDM en volume IP de JV 0,88 IP de MC 1,04 IP de CGM 1 IP de N 1,5 Les stratégies de leader

4. Les stratégies de leader IP + SPECIALISTE LEADER CHALLENGER = - SUIVEUR PDM en volume - = +

5. Les stratégies de leader IP Marque N + Marque MC = Marque CGM Marque JV - PDM en volume - = +

6. Les stratégies de leader Comme nous pouvons le voir sur la matrice précédente, le leader sur le marché est la marque JV qui a une politique de prix bas pour vendre beaucoup. C ’est une marque basique car son IP est inférieur à 1. Ensuite, il y a deux challengers (MC et CGM) qui ont sensiblement la même politique commerciale. Enfin, il y a un spécialiste qui a une politique marketing unique, donc un fort potentiel de différenciation. La marque N est la plus sophistiqué puisque son IP est supérieur à 1.

7. Puissance économique des marques Voici le modèle : • H1 : Produit vaches à lait qui génère des surplus de liquidités • H2 : Produit Star qui sont en autofinancement • H3 : Produit dilemme qui sont en endettement • H4 : Produit poids mort, ils vont sortir du marché Idéalement, H1 finance les produits H3 pour que ces derniers passent en H2 et éventuellement en H1 H3 H2 H4 H1 Consomme des liquidités Génère des liquidités

8. Puissance économique des marques • Ici nous allons utiliser deux outils pour bâtir cette matrice. D ’une part, l ’évolution dans le temps, c ’est à dire le taux de croissance des PDM en valeur. Et d ’autre part, nous utiliserons l ’indice concurrentiel ou PDM relative qui se calcul comme suit : PDM en valeur x Nombre d ’acteurs du marché / Somme des PDM en valeur des concurrents. JV= 1,7 MC=1,26 CGM=1,4 N=1,01

9. Puissance économique des marques 20 Taux de croissance N JV MC CGM 0 PDM Relative - 20 0,1x 1x 10x

10. Puissance économique des marques • La marque N est dans une logique d ’autofinancement ce qui devrait lui permettre d ’augmenter son SOV (Share Of Voice) qui est trop faible. En effet, elle a un SOV de 20 alors que la moyenne du secteur est de 25. En augmentant son SOV elle devrait pouvoir accroître sont TOM (Top of Mind) est ainsi « booster » ses ventes.

11. Puissance d ’attraction des marques • Ici, nous allons utiliser le modèle élaboré par la société BDDP. Dans ce modèle, les volumes les plus importants tendent à montrer les marques les plus importantes sur le marché.

12. Puissance d ’attraction des marques Taux de croissance PDM Relative JV MC CGM Indice de profitabilité N

13. Positionnement des marques sur le marché du café

14. Élaboration d ’un mapping • Élaborer le positionnement permet de délimiter de façon précise un territoire de marque. • En élaborant le positionnement, on peut identifier quels sont les potentiels de différenciation sur un marché. • Ainsi, on pourra par la suite soit repositionner le produit soit en lancer un nouveau qui couvrira le territoire identifié.

15. Élaboration d ’un mapping • Pour élaborer ce mapping (ou carte perceptuelle) nous utiliserons l ’indice de profitabilité que nous transformerons en indice. JV ayant le plus petit indice ce sera la base 100. JV : 100 MC : 118 CGM :113 N :170 • En outre, chaque marque est représentée par cercle dont le diamètre est proportionnel à la puissance d ’attraction des marques

16. Élaboration d ’un mapping Dégustation N Soluble 200 100 En grain CGM MC JV Consommation quotidienne

17. Positionnement des marques sur le marché du café • Ici, nous pouvons constater que la marque N a un très fort potentiel de différenciation qu ’elle peut mettre à son profit car elle est seule à exploiter ce territoire de marque.