340 likes | 3.26k Views
Bab 10 Membentuk Positioning M erek. Fungsi Segmentation Targeting Positioning (STP). Semua Strategi Pemasaran dibuat berdasarkan STP ( Segmentasi , Targeting , Positioning Menemukan beragam kebutuhan dan kelompok Membidik yang dapat dipenuhi secara superior Memposisikan penawaran. S.
E N D
Fungsi Segmentation Targeting Positioning (STP) • SemuaStrategiPemasarandibuatberdasarkanSTP ( Segmentasi, Targeting, Positioning Menemukanberagamkebutuhandankelompok Membidik yang dapatdipenuhisecara superior Memposisikanpenawaran S T P
Positioning • Positioning adalah: “ Tindakanmerancangpenawarandancitraperusahaan agar mendapatkantempatkhususdalampikiranpasarsasaran” • Tujuan : Menempatkanmerekdalampikirankonsumenuntukmemaksimalkanmanfaatpotensialbagiperusahaan • Hasil : Proposisinilai yang terfokuspadapelanggan
MengembangkanStrategi Positioning Cara-Cara Untukdapatmelakukan Positioning: • PenentuanKeanggotaanKategori • Mendefinisikanasosiasititik-perbedaan (POD) danasosiasititik-paritas (POP) dengantepat • Menetapkankeanggotaankategori • Memilih POD dan POP • Menciptakan POD dan POP
Strategi Positioning :KeanggotaanKategori • Keanggotaankategori : produkatausekumpulanprodukdenganmanasuatumerekbersaingdan yang berfungsisebagaipenggantidekat • Pendekatanumum : memberitahukonsumententangkeanggotaanmereksebelummenyatakantitikperbedaan : • MengumumkanmanfaatkategoriProduk • Membandingkandengancontoh • Bergantungpadapenggambarproduk
Strategi Positioning :TitikPerbedaan (POD) • Point Of Differentiation (POD) adalahatribut/manfaat yang secarakuatdiasosiasikankonsumenpadasuatumerek, dinilaipositifdandiyakinitidakdapatditemukankesamaannyapadamerekpesaing • POD harusmendemonstrasikankeunggulan yang jelas • Asosiasibisaberupasemuajenisatribut , manfaatatauemosi • Misal: Apple (desain), Nike (Kinerja), Lexus (Kualitas)
StrategiPositioning :TitikParitas (POP) • Point Of Parity (POP )adalahasosiasi yang tidakmestiunikuntukmerek, tetapidapatdimilikibersamamerek lain • Titikparitaskategori : asosiasi yang dipandangesensialolehkonsumenuntukpenawaransahdankredibeluntukproduk/jasatertentu. Dengankata lain, merepresentasikankondisi yang diperlukan – tapibelummemadaiuntukpilihanmerek • Titikparitaskompetitif : asosiasi yang dirancanguntukmenegasikantitikperbedaanpesaing
Memilih POP danPOD • POP digunakansesuaikebutuhanperusahaan: • Untukmengumumkankeanggotaankategori • UntukmenghilangkanPOD pesaing • Tingkatan POD : • Atributmerek • Manfaatmerek • Nilaimerek • Banyakatributdanmanfaatpembentuk POP dan POD berkorelasinegatif (positioning tumpangtindih). Pemasarharusmeyakinkanbahwahubungantersebut POSITIF Contohatribut & manfaat yang berkorelasinegatif
Strategi Diferensiasi • Keunggulankompetitif : kemampuanperusahaanuntukbekerjadalamsatuataulebihcara yang tidakdapatatautidakakandisamaiolehpesaing (Michael Porter) • Keunggulankompetitifharusbertahanlama • Keunggulankompetitifditerjemahkanmenjadikeunggulanpelanggan • Dimensidiferensiasi : • Diferensiasipersonel : Singapore Airlines, GE, Pizza Hut • Diferensiasisaluran: Indomaret, Alfamart • Diferensiasicitra : Marlboro, Hyatt Regency
SiklusHidupProduk: PandanganStrategis • ProdukMempunyaiUsia yang terbatas • Penjualanprodukmelaluitahapanberbeda-beda. Setiaptahapmempunyaitantangan, peluangdanmasalah yang berbedabagipenjual • Labanaikdanturunpadaberbagaitahapsiklushidupproduk • Produkmemerlukanstrategipemasaran, keuangan, manufaktur, pembeliandan SDM yang berbedadalamsetiapahapsiklushidup