Marca personal

1. Marca personal Estudio de casos

2. Madre Teresa de Calcuta • 1910-1997, monja católica, albanesa, nacionalizada india. • Fundadora de la orden de las Misioneras de la Caridad. • Desde 1948 se dedicó a cuidar a los enfermos. • 1950 se aprobó la congregación con el nombre de Misioneras de la Caridad. • Filosofía: tres votos básicos de pobreza, castidad y obediencia, y un cuarto voto: servir a los pobres, a quienes la Madre Teresa describía como encarnaciones de Jesucristo. • 1952 abrió en Calcuta la Casa de Moribundos Indigentes y se extendió a otros continentes. • Recibió el Premio Nobel de la Paz en 1979. • Fue beatificada en octubre de 2003 por el papa Juan Pablo II en la plaza romana de San Pedro.

3. Marca registrada1 • Misioneras de la Caridad plantearon su caso en la oficina de patentes de India. • La orden de monjas solicitó los derechos para utilizar el nombre y el logo de la religiosa como marca registrada. • Objetivo : detener a los grupos que explotan el nombre y la imagen de la Madre Teresa de Calcuta con fines comerciales. • La Madre Teresa, fue considerada como una santa viviente por su trabajo con los pobres de India. • La Madre Teresa expresó en varias ocasiones que no quería que su nombre fuese utilizado ni por individuos ni por organizaciones sin su consentimiento • Su congregación de las Misioneras de la Caridad no ha dejado de crecer desde su muerte. 1 Marca registrada, todo signo o medio que sirve para individualizar productos y servicios en el mercado. Es uno de los tres tradicionales signos distintivos del empresario; los otros son el nombre comercial (que sirve para individualizar a un empresario en ejercicio de su actividad) y el rótulo del establecimiento (que individualiza el establecimiento mercantil en sí).

4. David Beckham • “Es el sueño de un auspicio: un icono de la moda, asociado con el éxito, un hombre de familia. Porquepara Beckham, el fútbol no esmásque solo fútbol, queinvolucracaracter y personalidad. Michael Sterling, a sports analyst at Field Fisher Waterhouse, London in 2003 • Actualmenteesuno de los másimportantesjugadores en el mundo en términosmercadológicos… Beckham es un icono”. Emilio Butragueno, an official at Real Madrid, in 2003 • La marcaesexcepcional y el potencialesenorme. No hay otrodeportista hombre o mujerquetenga la posición y la personalidad de Beckham. John Williamson, director, Wolff Olins, a Brand Consultancy, in 20023

5. Beckham rápidamente fortaleció su nombre, con su habilidad en los tiros libres para vencer a defensas y arqueros. • Firmo jugosos contratos y transferencias en el mundo deportivo. • Es favorito en los medios, reportan toda actividad. • Percibido como un icono de juventud y estilo; y buscado por compañías para convertirlo en promotor de sus productos.

6. Beckham y su esposa, SpiceGirl Victoria Adams fueron iconos de la moda. • Representaron a compañías como Vodafone, Adidas, Pepsi, Brylcreem & Mark y Spencer's y algunascompañíasjaponesas. • Analistasestimanque el valor de sumarcaes mayor a los 200 millones de libras. • Su atraccióncreció a partir de sucontratación en el Manchester United, un club lider y comercialmenteexistoso en todos los continentes.

7. Su dedicaciónporsuimagen personal cautivó a lasjóvenesjaponesas, en la Final de la Copa Mundial en el 2002. • Asia generó un cuarto de susganacias de representación. • En el 2003 el Manchester United lo vendió al Real Madrid, y fue un furor publicitario, generando mayor ingresosporsuatracciónpublicitariaqueporsusdestrezasfutbolísticas.

8. Valores de marca: éxito, clase, poder y moda, es una marca global para muchos segmentos de mercado. • Geográficamente tiene pocos límites debido a su vinculación con el fútbol. • Demográficamente es atractivo no solo para mujeres, hombres y un segmento homosexual del mercado, debido a su imagen. • Un segmento importante, debido a su poder adquisitivo son todos los que se parecen a Beckham, en sus características psicográficas (ingresos, educación, estilo de vida).

9. Beckham ganó cerca de $32 millones/año, encabezando la lista de futbolistas mejor pagados, y obtiene más por representaciones de productos que cualquier otro jugador. • Su imagen suavizada le permite ser el rostro de Gillette, por un acuerdo estimado sobre los $9 milloens en tres años. • Representa: a las gafas de sol Police, ropa para el distribuidor Marks & Spencer; bebidas suaves para Pepsi; y celulares para Vodafone; además de ser una de las estrellas de Adidas.

10. Beckham cometió un error: habiendofirmadocontrato con Brylcreem, quienfabrica gels paracabello, se rapo la cabezaparaestar a tono en la moda con otrosfutbolistas. Ooops • Hoy porhoy Beckham estáponiendosumarca a suspropiasempresas. • Fundóuna academia de fútbol en sunativa oriental Londres y unalíneas de fraganciaspara hombres.

11. Acuerdos de Representación • Analistasllaman a Beckham la másardientemáquina de mercadeo del mundodespués de Michael Jordan. • Una de lasmarcaspersonalesmásfuertes en el siglo 21. • Los analistaspercibenqueposeetodaslascaracterísticas de un icono –buenaapariencia, talento, imagen, estilo, y lo másimportante, suestilo de vidacomoesposo de unaestrella del pop… Atractivos como marca • Usamos a David como un icono de estilo de vida. No viste en nuestrosanuncios con accesoriosdeportivos, siempreaparece en suropa casual, lo dice Michael Caldwell, director corporativocomunicacional de Vodafone...

12. Ganacia del Real Madrid • La transferencia de Beckham dejó a supasoespeculacionessobre el efectoquetuvo en los dos clubesinvolucrados. Manchester United esuno de los clubesmásreconocidos en Europa... Dificultades en susrepresentaciones • Analistaspercibenque hay ciertoriesgo con usarcelebridadespararepresentarmarcas. Hubomomentos en que la imagen o el nombre de Beckham era usadosipermiso en publicidad. • EasyJet, aerolinea de bajocostousósunombre en anunciospublicitariossipermiso…

13. Ubicandonuevasmarcas • Variosanalistasconcuerdan con que Beckham es un fenómeno del marketing en el siglo 21. • No solo aumentólasventas de variosproductossinoqueabarcódiferentescategorías de productos. • Aunqueincursionóexitosamenteubicandonuevasmarcas.  • Fue el primer deportista en desplegar interés alrededor de su apariencia y su excelente estilo y ropa…

14. Questions for discussion • 1. David Beckham was one of the most successful endorsers in the late 1990s and the early 21st century. What were the reasons for Beckham's success as an endorser? What values did he signify as a brand and what were the advantages that the companies who used him obtained? Answer with special reference to Beckham's popularity in the Far East. • 2. Real Madrid paid a huge price to acquire Beckham. However the club was confident of recovering the amount it paid within a short period by cashing in on Beckham's appeal. How did Real Madrid stand to benefit through the acquisition of Beckham? Was the price it paid for him justified? • 3. Celebrity Endorsements were the biggest marketing trend in the early 21st century. Discuss the phenomenon of celebrity endorsements. What are the implications of using people as brands? What are the advantages and disadvantages experienced by the company as well as the celebrity?

15. Bibliografía • http://blogs.harvardbusiness.org/quelch/2009/06/how_michael_jackson_became_a_b.html; How Michael Jackson Became a Brand Icon; June 26, 2009 • http://www.sneakerhead.com/jordan-brand-history.html • http://news.bbc.co.uk/hi/spanish/misc/newsid_3054000/3054327.stm • http://www.coursework.info/University/Business_and_Administrative_studies/Marketing/The_David_Beckham_brand_L65603.html • http://www.forbes.com/2005/04/01/cx_pm_0401beckham.html • http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/Simplified%20Case%20Studies/SCMKTG077.htm