Nazwa szkoły: Zespół Szkół Morskich w Świnoujściu ID grupy : 97/80_gp1 Opiekun:

2. Nazwa szkoły: • Zespół Szkół Morskich w Świnoujściu • ID grupy: • 97/80_gp1 • Opiekun: • Maria Paluszkiewicz • Kompetencja: • Przedsiębiorczość • Temat projektowy: • Etyczna reklama • Semestr/rok szkolny: • IV/2011/2012

3. Spis treści: • Definicje pojęcia reklama • Rodzaje reklam • Funkcje reklamy • Definicje pojęć: etyka i moralność • Krótka historia Kodeksu Etycznego Reklamy • Rada Reklamy oraz Komisja Etyki Reklamy • Etyczna oraz nieetyczna reklama • Przykłady reklam nieetycznych • Przykłady reklam etycznych • Nasz kodeks etycznej reklamy • Przygotowana przez nasz strona internetowa • Bibliografia

4. Reklama - definicje • Reklama- „przekaz zawierający w szczególności informację lub wypowiedź, zwłaszcza odpłatny lub za wynagrodzeniem w innej formie, towarzyszący czyjejkolwiek działalności, mający na celu zwiększenie zbytu produktów, inną formę korzystania z nich lub osiągnięcie innego efektu, które są pożądane przez reklamodawcę. Do reklamy zalicza się również promocję sprzedaży, oferty kierowane do odbiorców za pomocą marketingu bezpośredniego lub sponsoring.” ( Rada Reklamy)

5. Reklama -„[łac.], rodzaj komunikowania perswazyjnego obejmujący techniki i działania podejmowane w celu zwrócenia uwagi na produkt, usługę lub ideę; pierwotną funkcją reklamy było udzielanie informacji o towarach i źródłach zakupu; obecnie reklama spełnia funkcje: prezentacji, kształtowania popytu, tworzenia i utrzymywania rynków zbytu; reklama, z założenia i jawnie subiektywna, posługuje się środkami wizualnymi (wydawnictwa, ogłoszenia prasowe, plakaty, filmy, telewizja, neony, a także opakowania, wystawy itp.) oraz audioakustycznymi (radio, uliczne gigantofony, informacja telefoniczna itp.); w krajach o rozwiniętej gospodarce reklama jest zjawiskiem powszechnym, wydatki na nią stanowią znaczny odsetek nakładów przedsiębiorcy; reklamą zajmują się najczęściej wyspecjalizowane przedsiębiorstwa — agencje reklamowe; częstym zjawiskiem jest kryptoreklama.” (PWN)

6. Rodzaje reklam • Podział ze względu na cele strategiczne przedsiębiorstwa: • reklama informacyjna, zwracająca uwagę na korzyści, jakie osiągną nabywcy kupując reklamowany produkt lub usługę; • reklama przypominająca, o istnieniu produktu i jego wzmocnionych korzyściach; • reklama wspierająca, stosowana dla przedstawienia punktu widzenia w sprawach kontrowersyjnych dla środowiska nabywców i zweryfikowania niewłaściwego odbioru działań przedsiębiorstwa;

7. reklama osłonowa, wykorzystująca sprawdzoną markę pewnych produktów do wprowadzenia na rynek nowych wyrobów, tej samej marki, dla przeniesienia przez nabywców postrzeganych wartości marki na nowe produkty; • reklama ukierunkowana, kierująca nabywców do miejsc sprzedaży, w których znajduje się oferowany produkt lub usługa; • reklama profesjonalna, skierowana do ludzi wolnych zawodów (adwokaci, lekarze, doradcy finansowi itp.); • reklama porównawcza, służąca do porównywania cech i walorów własnych produktów z innymi wyrobami; • reklama konkurencyjna, wykazująca wyróżniające się walory produktu spośród wyrobów konkurentów;

8. reklama firmy, bezpośrednio powiązana z public relations, której celem jest poinformowanie klientów, udziałowców, pracowników i społeczność lokalną o działaniach podejmowanych przez firmę dla przyjaznego ułożenia stosunków z otoczeniem; • reklama agresywna, zmierzająca do wywarcia niezwykle silnego wrażenia dla skłonienia nabywców do szybkiego działania; • reklama prestiżowa, podkreślająca szczególne znaczenie produktów oraz ich unikalność z przeznaczeniem dla najbardziej wybrednych nabywców; • reklama defensywna, mająca na celu przeciwstawienie się reklamie konkurentów.

9. Podział ze względu na adresatów: • reklama konsumencka - kierowana bezpośrednio do końcowych nabywców towarów i usług, • reklama przemysłowa - adresowana do firm produkcyjnych i odbiorców hurtowych oraz detalicznych, • reklama detalistów - stosowana w miejscach detalicznej sprzedaży, • reklama instytucjonalna - skierowana do instytucji społecznych, administracyjnych itp.

10. Podział ze względu na media: • Reklama telewizyjna - krótki film reklamowy wyświetlany w przerwach między programami telewizyjnymi albo w ich trakcie (przerywając je). Telewizyjne spoty reklamowe trwają najczęściej 30 sekund, ale spotyka się dłuższe i krótsze. Emisja spotów reklamowych jest jednym z głównych źródeł utrzymania prywatnych stacji telewizyjnych oraz stanowi pokaźne źródło dochodów telewizji publicznych.

11. Reklama radiowa - forma reklamy, która wykorzystuje radio w celu dotarcia do potencjalnego klienta. Reklama radiowa ma zróżnicowany zasięg. Może być bowiem nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe oraz międzynarodowe. Ponieważ radio nadal pozostaje popularnym środkiem komunikacji, a audycjeradiowe są z reguły adresowane do wybranych segmentów rynku (określonych grup słuchaczy), ułatwia to kierowanie reklamy do właściwych odbiorców.

12. Reklama prasowa - forma reklamy, dla której środkiem przekazu jest szeroko rozumiana prasa. Do środków przekazu reklamy prasowej zalicza się zarówno „prasę” w tradycyjnym pojęciu, czyli słowo (bądź obraz) pisane i publikowane na papierze (charakteryzujący się statyczną formą przekazu), jak i jej multimedialny odpowiednik występujący w e-gazetach lub e-wydaniach, który obok obrazu statycznego może wykorzystywać również formy ruchome (krótkie filmy, animację), dźwiękowe i interaktywne (quizy, rebusy) angażujące adresata reklamy.

13. Reklama internetowa - forma marketingu, używająca jako medium Internetu i strony www (World Wide Web). Służy do przesłania informacji marketingowej i pozyskania klientów. Przykłady marketingu internetowego to przede wszystkim różne formy reklamy między innymi strony rezultatów wyszukiwarki, baner, reklamy multimedialne, ogłoszenia reklamowe w Internecie.

14. Podstawowe funkcje reklamy: • Funkcja informacyjna • Funkcja nakłaniająca (perswazyjna) • Funkcja utrwalająca (przypominająca) • Po za wyżej wymienionymi reklama pełni również funkcje ekonomiczną oraz edukacyjną, mają one jednak znacznie mniejsze znaczenie dla twórców reklam.

15. Funkcja informacyjna: • To dzięki tej funkcji nabywcy dowiadują się, że na rynku pojawił się nowy produkt lub usługa, • Informuje ona potencjalnego konsumenta jakie są podstawowe cechy oraz przeznaczenie towaru jak również co go wyróżnia spośród innych produktów, • Czasami łączy się ona z funkcja edukacyjna, może jednocześnie przekazywać informacje oraz uczyć,

16. Funkcja nakłaniająca (perswazyjna): • Polega na przekonaniu konsumentów, że dana marka i produkt są w stanie najlepiej zaspokoić ich potrzeby oraz na nakłonieniu ich do dokonania zakupu, • Jest to funkcja bardzo ważna w kontekście skuteczności reklamy,

17. Funkcja utrwalająca (przypominająca): • Funkcja ta ma nie tyle przyciągnąć nowych klientów co utrwalić u obecnych konsumentów danej marki przekonanie, że ich dotychczasowy wybór towaru lub usługi jest najlepszym wyborem dla nich, a marki konkurencyjne nie zapewnią im lepszej oferty,

18. Etyka - definicje • Etyka - „jest to nauka filozoficzna, która formułuje ogólne zasady moralne oraz szczegółowe normatywy ludzkiego działania za pomocą wrodzonych człowiekowi zdolności poznawczych.” („Zarys etyki ogólnej”) • Etyka - „[gr. táēthiká ‘traktat o obyczajach’ < ḗthos ‘obyczaj’, ‘charakter’], w sensie potocznym - ogół ocen i norm moralnych w danej epoce i zbiorowości społecznej lub konkretny ich system, tj. moralność; w sensie filozoficznym -nauka dotycząca moralności, rozpatrywana odrębnie w aspektach: normatywnym jako nauka moralności (tzw. etyka normatywna lub etyka właściwa) oraz opisowo-wyjaśniającym jako nauka o moralności (tzw. etyka opisowa lub etologia).” (PWN)

19. Moralność - definicja • Moralność - „zbiór norm i wartości, których naruszanie jest mocno piętnowane przez zbiorowość, ponieważ dotyczą zasadniczych i uniwersalnych problemów pojawiających się w stosunkach międzyludzkich, których rozwiązanie nie jest obojętne dla dobra partnerów.” („Socjologia”)

20. Krótka historia Kodeksu Etycznego Reklamy: • Najstarszym kodeksem regulującym działalność reklamową jest Międzynarodowy Kodeks Etyczny Reklamy, przygotowany przez Izbę Handlową w Paryżu w 1939 roku i działający, z wprowadzonymi zmianami do dziś. • Na podstawie tego kodeksu przygotowany został polski Kodeks Postępowania w Dziedzinie Reklamy, który od 1993 roku jest podstawowym dokumentem samoregulującym dla środowiska reklamowego. • W 1997 roku utworzono Radę Reklamy - organ zajmujący się rozstrzyganiem sporów z zakresu reklamy i jej zgodności z Kodeksem.

21. Rada Reklamy Rada Reklamy - Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy jest organizacją odpowiadającą za samoregulację w dziedzinie reklamy w Polsce. Działa na rzecz podnoszenia standardów komunikacji marketingowej poprzez promowanie dobrych wzorców oraz piętnowanie nieetycznych i nieuczciwych przekazów reklamowych. System samoregulacji opiera się na Kodeksie Etyki Reklamy, dokumencie opracowanym wspólnie przez przedstawicieli trzech grup tworzących rynek reklamowy w Polsce: reklamodawców, agencje reklamowe i media. Nad przestrzeganiem Kodeksu czuwa Komisja Etyki Reklamy składająca się z ekspertów w dziedzinie mediów i reklamy.

22. Komisja Etyki Reklamy Komisja Etyki Reklamy (KER) - jest organem rozstrzygającym o zgodności przekazów reklamowych z Kodeksem Etyki Reklamy. W skład KER wchodzi 30 arbitrów powoływanych przez przedstawicieli trzech środowisk związanych z reklamą: reklamodawców, media oraz agencje reklamowe. Zarząd Rady Reklamy powołuje dodatkowo Arbitra-referenta, który odpowiada za badanie spełniania przez wpływające skargi wymogów formalnych, wspomaga również pracę zespołów orzekających.

23. Etyczna Reklama Jest to reklama przestrzegająca wszystkich zasad, które zostały zawarte w Kodeksie Etycznym.

24. Nieetyczna Reklama Jest to reklama, która wprowadza konsumentów w błąd i nadużywa zaufania odbiorców wykorzystując ich brak doświadczenia lub wiedzy.

25. Przykłady Nieetycznych Reklam: • Reklama Lynx czyli brytyjskiego odpowiednika Axe została w Wielkiej Brytanii usunięta z mediów pod zarzutem o przedmiotowe traktowanie kobiety.

26. Reklama marki Nivea także została uznana za nieetyczną. Kampania Ucywilizuj się została odebrana jako promująca rasizm oraz utrwalająca stereotypy o ludziach czarnoskórych .

27. W Wielkiej Brytanii zakazano rozpowszechniania reklamy perfum Marca Jacobsa Oh, Lola. Urząd odpowiadający za utrzymywanie standardów w reklamie uznał, że gwiazda w niej występująca Dakota Fanning została wpisana w erotyczny kontekst, który można określić mianem seksualnej prowokacji.

28. Producent kosmetyków LOreal został zmuszony do wycofania reklam swoich kosmetyków ponieważ stwierdzono iż reklamodawca dopuścił się przesady i wprowadził w błąd konsumentów pokazując poprawione komputerowo i nieprawdziwe, nadmiernie perfekcyjne i nierealistyczne wizerunki.

29. Reklama House wywołała bardzo wiele kontrowersji. Do Komisji Etyki Reklamy wpłynęło bardzo wiele skarg. Reklama została uznana za naruszającą dobre obyczaje i nie prowadzoną w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz w sposób bezpośredni godzącą w uczucia religijne.

30. Przykłady Etycznych Reklam: • "Pij mleko! będziesz Wielki" to pro - zdrowotna kampania społeczna prowadzona od 2003 roku. Kampania ma na celu uświadomienie dzieciom i ich rodzicom, jak ważne dla naszego rozwoju jest picie mleka i przeciwdziałanie osteoporozie.

31. Cała Polska czyta dzieciom to kampania społeczna, rozpoczęta w czerwcu 2001. Reklama ma na celu propagowanie codziennego czytania dzieciom jako skuteczną i przyjazną metodę wspomagania ich wszechstronnego rozwoju: psychicznego, społecznego i moralnego - oraz budowania zasobów wewnętrznych dziecka: kompetencji emocjonalnych i intelektualnych.

32. Piłeś? Nie jedź ! Głównym celem jest przekonanie kierowców do tego aby nie prowadzić pojazdów pod wpływem alkoholu. Inicjatorem akcji jest Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego, a partnerem została Komenda Główna Policji – Biuro Ruchu Drogowego. Kampania został przygotowana przy współpracy, zaangażowaniu Polskiego Przemysłu Spirytusowego.

33. Celem akcji i reklam Kocham. Nie bije jest przeciwdziałanie przemocy w rodzinie i ograniczanie jej skutków, poprzez zwiększenie społecznego zaangażowania w działania ukierunkowane na profilaktykę tego zjawiska.

34. Nasz Kodeks Etycznej Reklamy

35. Strona internetowa, którą przygotowaliśmy:

43. Bibliografia: • M. Ossowska, „Podstawy nauki o moralności” • Oficjalna strona Rady Reklamy - http://www.radareklamy.org/ • P. Sztompka, „Socjologia” • Ks. T. Ślipko, „ Zarys etyki ogólnej” • Internetowa Encyklopedia PWN - http://encyklopedia.pwn.pl/