Motivação e Atitudes no consumo

1. Pontifícia Universidade Católica de Goiás Departamento de Comunicação Social Graduação em Publicidade e PropagandaProfª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Motivação e Atitudes no consumo

2. Fatores de Natureza Psicológica • Necessidades ok • Desejos ok • Percepção ok • Aprendizagem ok • Motivação • Atitudes • Personalidade

3. O que é motivação?

4. Motivação • Refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam; • Ocorre quando uma necessidade é despertada e o consumidor deseja satisfazê-la; • Necessidade ativada estado de tensão impulsiona o consumidor a tentar reduzir ou eliminar a necessidade; • O estado final desejado = objetivo do consumidor

5. Motivação • A magnitude da tensão determina a urgência que o consumidor sente para reduzi-la; • Esse grau de excitação é chamado de impulso (força que coloca o organismo em movimento); • Os fatores pessoais e culturais se combinam para criar um desejo, que é uma manifestação de uma necessidade;

6. Motivação • A rota específica para a redução do impulso é cultural e individualmente determinada; • Uma vez que a meta é alcançada, a tensão é reduzida e a motivação retrocede (naquele momento); • Motivação é definida em termos de força (influencia sobre o consumidor) e direção (modo específico como o consumidor tenta reduzir a tensão motivadora);

7. Motivação • Força motivacional = grau que a pessoa está disposta a despender energia para alcançar uma meta e não outra; • Para explicar a motivação existe duas teorias: 1) Teoria do Impulso: concentra-se nas necessidades biológicas que produzem estados desagradáveis de agitação (ex.: seu estômago ronca durante uma aula pela manhã). Somos motivados a reduzir a tensão causada por essa agitação; - No marketing a tensão se refere ao estado desagradável que existe se as necessidades de consumo de uma pessoa não são satisfeitas (ex.: ficar deprimida por não comprar o carro zero que deseja);

8. Motivação - A teoria do impulso apresenta falhas quando tenta explicar algumas facetas do comportamento humano que vão contra as previsões; 2) Teoria da Expectativa - explica a motivação por fatores cognitivos em vez de biológicos; - o comportamento é amplamente impulsionado por expectativas de atingir resultados desejáveis (incentivos positivos) ao invés de ter uma origem interna; - escolhemos um produto e não outro porque esperamos que tal escolha tenha mais conseqüências positivas;

9. Motivação • O motivo tem direção e força; • Motivo é a condição interna que leva o indivíduo a um comportamento orientado para um objetivo; • O incentivo é uma condição ou significação externa que pode ser de natureza negativa e positiva; • A motivação e o comportamento motivado são freqüentemente acompanhados de emoção, sentimento de alegria, ansiedade, insegurança ou medo.

10. Motivação • A partir de um estímulo, que pode ser um anúncio publicitário ou um produto, é característico das emoções gerar sentimentos; • A emoção implica em sentimentos subjetivos, que são carregados de uma valoração positiva ou negativa.

11. Motivação • O modo como uma pessoa procede para satisfazer uma necessidade é diferente da outra pessoa; • Necessidade pode ser biogênica (sustentação da vida- alimento, água, ar, etc.) e psicogênica (adquirida na cultura- status, poder, etc.); • Conflitos motivacionais: nem todo comportamento é motivado pelo desejo de alcançar uma meta; • Na decisão de uma compra pode existir mais que uma fonte de motivação;

12. Motivação • Conflitos motivacionais na compra: • aproximação – aproximação (pessoa escolhe entre duas alternativas desejáveis – ex.: sanduíche e sorvete); • aproximação – evitação ( quando produtos ou serviços tem conseqüências negativas- ex.: sorvete e pesar o corpo na balança); • evitação-evitação ( “entre a cruz e a espada”- alternativas indesejáveis- ex.: gastar mais dinheiro com o carro velho ou comprar um novo);

13. Motivação • A motivação de um consumidor para alcançar um objetivo influencia seu desejo de despender o esforço necessário para obter os produtos ou serviços que acredita serem um instrumento para satisfação daquele objetivo. • O envolvimento é definido como a relevância do objeto (produto, marca, anúncio ou situação de compra) percebida por uma pessoa com base em suas necessidades, valores e interesses inerentes. • O envolvimento é uma construção social;

14. Motivação • Envolvimento = motivação para processar informação; • Ligação entre necessidades, metas ou valores de um consumidor e o conhecimento do produto, esse consumidor será motivado a prestar atenção nas informações sobre o produto. • Quando um conhecimento relevante é ativado na memória, um estado de motivação é criado e ciona o comportamento;

15. Motivação • À medida que o envolvimento com o produto aumenta, o consumidor dedica mais atenção aos anúncios relacionados ao produto, exerce mais esforço cognitivo para entendê-los e concentra a tenção nas informações que os anúncios do produto apresentam. • Envolvimento vai da inércia (decisões tomadas pelo hábito, sem motivação para considerar alternativas) até paixão (produtos de grande significado para o indivíduo)

16. O marketing, através da publicidade, estimula e orienta a preferência ou o desejo do consumidor na direção de um determinado produto ou marca.

17. O que é satisfação? • A motivação dirigida para satisfação de um desejo primário é universal. • A tendência é inata. • Todo mundo do Pólo Norte ao Pólo Sul, com sede, deseja beber. • Mas a direção que esta motivação torna é aprendida.

18. satisfação • Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto; • Desempenho X Expectativa; • Atendimento de um estado psicológico com algo necessário e desejado. Chocolate dá quatro vezes mais prazer do que beijo!

19. É a insatisfação que move o mundo!

20. O mercado globalizado possui cerca de 6.600.000.000 pessoasA América do Sul tem 371.000.000 de pessoas. 6.600.000.000 pessoas com desejos e necessidades e com motivação para satisfazê-los.

21. Freios • São definidos como forças contrárias às motivações. • O consumidor não ousa, então, utilizar roupas com cores ou estilos que muito se diferenciam daquelas usadas convencionalmente; • Ou então apresenta certa timidez para exibir determinados livros que lê ou marca dos produtos que compram.

22. Freios • Os freios classificam-se em: • Inibições (que pensarão os outros ao ver-me usando isto?) • Medos (vinculados a pensamentos internos, tais como o risco físico ou financeiro)

23. Freios - inibições • Forças que fazem com que o consumidor domine uma motivação com relação à compra ou uso de determinado produto por sentir-se desconfortável perante seus pares. O que os outros irão pensar...

24. Freios - medo • Estão relacionados aos padrões internos de segurança que fazem com que o consumidor não queira correr riscos (físicos ou financeiros) • Ex. Tomar determinado medicamento não receitado pelo médico, ou aplicar cremes desconhecidos sobre a pele, ou, ainda, medo de investir grandes somas de dinheiro num só produto.

25. Freios • A função dos profissionais de marketing diante dos freios é de tentar reduzi-los, proporcionando maior segurança e oferecendo garantia aos consumidores. • Os freios não podem ser eliminados, somente reduzidos.

26. Atitudes • As atitudes ajudam a determinar quem uma pessoa vai namorar, que música vai ouvir, se ela vai reciclar ou jogar fora as latas de alumínio ou vai ganhar a vida como pesquisador do consumidor; • Uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo; • Como as atitudes são formadas? • Quais os conteúdos de uma atitude? • Como podemos medir atitudes?

27. Atitudes • Implica em uma posição ou manifestação (positiva ou negativa) em relação a determinado bem, serviço ou idéia. • São predisposições aprendidas – experiências vividas; • Podem ser utilizadas para prever comportamentos

28. Atitudes • As atitudes vão gerar as preferências por determinadas marcas; • Essas preferências estão baseadas em avaliações de qualidade e em desejabilidade; • Os sentimentos gerados por um anúncio têm a capacidade de afetar as atitudes em relação à marca

29. Atitudes • A teoria funcional das atitudes foi inicialmente desenvolvida pelo psicólogo Daniel Katz para explicar como as atitudes facilitam o comportamento social; • Atitudes exercem alguma função para a pessoa • São determinadas pelos motivos da pessoa • Duas pessoas podem ter, cada uma, uma atitude em relação a algum objeto por razões muito diferentes • Como uma atitude é mantida diante da tentativa de mudá-la?

30. Atitudes Funções da atitude segundo Katz: • Utilitária= recompensa e punição (produtos que oferecem dor ou prazer); • Expressiva de valor = atitude expressiva de valor do consumidor- identidade social; • Defensiva do ego = protege a pessoa de ameaças externas ou de sentimentos (defende o ego); • Conhecimento = necessidade de ordem, estrutura ou significado.Situação de ambigüidade; • Uma atitude pode ter mais de uma dessas funções

31. Atitudes • Exemplo: O café que você bebe diz algo sobre o tipo de pessoa que você é. Ele pode revelar seu gosto raro e individualizado – qual função foi usada? • Função de expressiva de valor

32. Componentes da atitude • A maioria dos pesquisadores utilizam o Modelo ABC (Affetc, Behavior e Cognition) para compreender as atitudes • Afeto = modo como um consumidor se sente em relação a um objeto de atitude; • Comportamento = intenções da pessoa para fazer algo sobre um objeto de atitude • Cognição= crenças de um consumidor sobre o objeto de atitude;

33. Componentes da atitude • Os psicólogos identificam três dimensões da atitude: • Conhecimento • Sentimento • Ação Cognitivo Afetivo Conotativo

34. Cognitivo • Conhecimentos ou pensamentos sobre marcas levam a crenças; • Crenças são expectativas quanto ao que alguma coisa é. • As declarações de crença ligam um produto a um atributo ou benefício • Crença de marca é um pensamento sobre uma propriedade ou qualidade específica da marca.

35. Crença de marca • Crenças descritivas: • Ligam um produto a uma qualidade (positiva ou negativa). • Crenças avaliativas: • Ligam um produto a apreciações, preferências e percepções • Crenças normativas: • Invocam juízos éticos e morais em relação a empresas produtoras

36. Afetivo • São sentimentos /emoções relacionados a um produto. “Só se é fiel a quem se ama”

37. Dimensões emocionais • Segundo Solomon (2002), as dimensões emocionais nos comerciais são: • Prazer • Provocação • Intimidação • Os sentimentos diante de um anúncio podem ser: • Otimistas- divertido, prazeroso, brincalhão; • Carinhosos- afetuoso, contemplativo e esperançoso; • Negativos – crítico, desafiador e ofendido;

38. Conotativo • É a ação do consumidor dirigida a um produto

39. Hierarquia das Atitudes • Refere-se a seqüência na ocorrência dos três componentes. Conotativo Seqüência de Aprendizado Cognição Afetivo Conotativo Cognição Seqüência da Emoção Afetivo Afetivo Cognição Seqüência de Baixo envolvimento Conotativo

40. Funções das atitudes • Função instrumental ajustativa (motivo utilitário); • Função ego-defensiva (proteção); • Função de expressão de valores; • Função de conhecimento.

41. Função instrumental ajustativa • A atitude é formada em função da recompensa que poderá ser obtida e da forma que poderá reduzir uma insatisfação.

42. Função ego-defensiva • Gera uma atitude de proteção (em especial da auto-imagem)

43. Função de expressão de valores • Implica em atitudes de reforço (em especial relacionadas ao auto conceito) dos valores próprios do consumidor

44. Níveis de comprometimento • Segundo Solomon (2002) os consumidores variam em seu comprometimento com uma atitude. Esse grau de comprometimento está associado ao nível de envolvimento com o objeto de atitude. • Nível de condescendência: é o mais baixo de envolvimento. Ajuda a obter recompensas ou evita punições de outros. É superficial, provável mudar de atitude quando não há monitoramento das outras pessoas; • Nível de identificação: conformidade com uma outra pessoa ou grupo. Propaganda confia na tendência dos consumidores de imitar o comportamento de modelo desejável.

45. Níveis de comprometimento • Nível de internalização: alto nível de envolvimento. Atitudes difíceis de mudar porque são importantes para o indivíduo. • Ex.: coca-cola muda para nova cola; Isso não funcionou pois existe a fidelidade a Cola

46. Teorias sobre Atitude Teoria da Autopercepção • Pessoas usam a percepção do seu próprio comportamento para determinar quais são suas atitudes do mesmo modo como supomos conhecer as atitudes de outros observando o que fazem. • Comprar um produto como hábito resulta em uma atitude positiva em relação a ele depois do fato.

47. Teorias sobre Atitude Teoria do Julgamento Social • As pessoas assimilam novas informações sobre os objetos de atitude a luz do que já conhecem e sentem; • As pessoas diferem em termos da informação que acharão aceitável ou inaceitável; • O consumidor aceita menos idéias que são removidas da sua posição e tende a opor-se até mesmo a posições levemente divergentes. • Menos leais as marcas; • Sujeitos as mudanças;

48. Teorias sobre Atitude Teoria do Equilíbrio • Coerência/ equilíbrio entre as próprias percepções, a percepção do objeto de atitude e a percepção de outra pessoa ou objeto; • Percepções positivas ou Negativas; • Percepções equilibradas geram atitudes estáveis; • Nas propagandas o uso de celebridades para endossar os produtos.

49. TER UMA ATITUDE FAVORÁVEL EM RELAÇÃO A UM PRODUTO NÃO BASTA PARA COMPRÁ-LO. É PRECISO LEMBRAR-SE DELE NA HORA DA COMPRA

50. Uso/Consumo do Produto • Diz respeito as ações e experiências que ocorrem quando o consumidor utiliza diretamente o produto. • Freqüência de consumo • Quantidade de consumo • Propósito do consumo