TRIBUS & MARKETING TRIBAL Vers des pratiques marketing alternatives ?

1. Le 14 Mai 2001 TRIBUS & MARKETING TRIBAL Vers des pratiques marketing alternatives ? Bernard Cova, Professeur ESCP-EAP

2. Un Individu en Tension DERACINEMENT MODERNE RE-ENRACINEMENT POSTMODERNE • Individualisme • Liberté • Innovation • Universalité • Mondial • Programmation.... • Tribalisme • Lien • Authenticité • Proximité • Local • Chaos.... Un futur de moins en moins rêvé (car enfin réalisé !) Un passé de plus en plus fantasmé (car définitivement perdu !)

3. Un Basculement d’Imaginaire Libérer des individus entravés par des liens hérités de la tradition Relier des individus isolés par la désocialisation résultant du progrès moderne

4. Retour d'une Valeur Socio-Economique Oubliée Le lien importe plus que le bien La valeur de lien d'un produit ou d'un service = ce que vaut ce produit ou ce service dans la construction - même éphémère - de liens entre personnes, présentes ou passées.

5. Un Niveau d’Analyse Micro-Social ACTEURS AGREGESCultures, Générations, Sexes, Classes Sociales, Styles de Vie MACRO-SOCIAL ACTEURS CONCRETS Interactions, Pratiques, Tribus, Sous-Cultures MICRO-SOCIAL ACTEUR UNIQUEIndividus, Sujets, Cognition, Motivation, Inconscient INDIVIDUEL BIOLOGIQUE BESOIN Nutrition

6. Les Ingrédients de la Valeur de Lien Tribu Passion Valeur de Lien Authentique Appropriation

7. Des Tribus de Passionnés • Une tribu n'est pas un objet facile à identifier, c'est un regroupement momentané et fortement émotionnel de personnes a priori dissemblables. • On y appartient tout en n'y appartenant pas. • Ce qui en fait la logique souterraine, c'est une émotion, une passion partagée, une (ré)appropriation collective de sens des choses.

8. Le Contexte de la Valeur de Lien Tribu Passion Valeur de Lien Authentique Appropriation Marchandisation du Social Dé-Marchandisation du Marchand

9. La Dialectique Tribale en Marketing Marketing tribal intensif (supporter la tribu) OFFRE TRIBALE Marketing tribal extensif (capitaliser sur la tribu)

10. La Dialectique Authentique en Marketing • Produit.. • standardisé • industriel • transféré • ..Authentique • unique • artisanal • transmis L'objet singulier est acquis grâce à l'argent et à la production en série, mais il doit perdre son goût d'argent et son goût de produit.

11. La Dialectique Appropriable en Marketing Appropriation Re-Appropriation Adaptation - + Pouvoir & Contrôle du Système

12. Des Pistes Non Marchandes • Tribalisme : Salomon prend deux ans pour établir sa « position relationnelle » dans la tribu des snowboarders avant d ’introduire son offre. • Authenticité : Le designer en chef du projet Alfa 156, alfiste de cœur, va discuter son projet avec les clubs d’alfistes. • Appropriation : Extrapole laisse 650 m2 sur les 2000m2 que comptent ses magasins en friche pour les clients.

13. La Passion & Internet Si vous ne vous occupez pas des tribus de passionnés, ce sont elles qui vont s'occuper de vous!

14. Quand le Net décuple la Passion • Des regroupements tribaux de passionnés plus aisés, plus nombreux, plus visibles. • Des regroupements de passionnés avec plus de pouvoir (viral) de conviction mais aussi de contre-pouvoir par rapport aux marques. • Des tribus de passionnés qui n'attendent pas d'être invitées à participer, elles prennent, de fait, la parole. • Des tribus de passionnés qui font (re)vivre les marques sur le Web indépendamment de tout contrôle • Des sites tribaux de passionnés à supporter et non à contrôler !

15. D'un marché de segments de consommateurs moyens A un marché de tribus de passionnés Un Marketing à Double Détente • Consommateur • Collectionneurs • Client • Habitués • Utilisateur • Adeptes • Acheteur • Experts • .... • .... Avec effet en retour