ESTUDIO NICHOS DE MERCADO PARA PRODUCTOS DELICATESSEN

1. ESTUDIO NICHOS DE MERCADO PARA PRODUCTOS DELICATESSEN Informe realizado para Dirección General de Industria y Comercio del Gobierno de Navarra

2. METODOLOGÍA

3. METODOLOGÍA El objetivo del estudio llevado a cabo a finales del año 2006 era la elaboración de un análisis sobre los nichos de mercado existentes en Francia, Alemania y Reino Unido para los siguientes 12 productos navarros: Borraja Alcachofas Platos pre-cocinados: Pochas, Cardo y Menestra • VERDURAS • ESPÁRRAGOS • PIMIENTOS DEL PIQUILLO • PATÉ DE CAMPAGNE • QUESO DEL RONCAL • CHISTORRA • ACEITE DE OLIVA • PACHARÁN

4. METODOLOGÍA Más concretamente, se propone con este estudio obtener los siguientes resultados: • Analizar y definir los puntos fuertes de los productos objeto de estudio. • Identificación de los tipos de consumidor con mayor afinidad a estos productos. • Estudio del comportamiento de consumo de los posibles clientes, sus tendencias y variables más apreciadas por ellos a la hora de comprar estos productos. • Determinar los canales de distribución más adecuados. • Medios de promoción más habituales.

5. METODOLOGÍA Para conseguir los objetivos del estudio se lleva a cabo una metodología cualitativa consistente en dos técnicas: entrevistas en profundidad y grupos de discusión. La investigación se llevó a cabo en las siguientes ciudades: Paris, Lyon, Hamburgo, Múnich, Londres y Winchester. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Para conocer la aceptación de los productos así como su distribución comercial se realizan entrevistas a: jefes de línea de supermercados gerentes de cadenas delicatessen dueños de pequeñas tiendas delicatessen expertos gastronómicos.

6. METODOLOGÍA GRUPOS DE DISCUSIÓN En cada país se llevan a cabo dos grupos de discusión con consumidores de productos delicatessen a quienes se les hace un test de sabor y de imagen de los productos objeto de estudio. El perfil de los participantes eran hombres y mujeres de estatus medio alto y con una edad media alrededor de 39 años: : COMPRAN DELICATESSEN EN … …en los corners especiales de los supermercados Edeka, Elberg y Aldi y en menor medida en tiendas especializadas. ALEMANIA …en líneas gourmet de grandes superficies tipo Monoprix y en tiendas especializadas. FRANCIA …en supermercados y en tiendas especializadas. REINO UNIDO

7. ASPECTOS A TENER EN CUENTA

8. IDENTIFICACIÓN DE NAVARRA No se conoce Navarra, únicamente algunos participantes la sitúan cerca de San Sebastián y Francia. Tampoco se asocian productos específicos de la zona. Por ser una zona de España la identifican con quesos y vino. Algunos productos asociados con Navarra son: vinos dulces chorizo aceitunas pimientos jamón turrón paella : Reino Unido Alemania

9. DENOMINACIÓN DE ORIGEN • Los participantes tienen en cuenta la denominación de origen principalmente en los siguientes productos: aceite, carne, queso, jamón y vino. • En las verduras este aspecto queda en un segundo lugar primando aspectos como que sea un producto fresco y se vea sabroso. • El sello de denominación de origen da calidad al producto y transmite seguridad en cuanto al sabor que uno espera encontrar en un producto. • La denominación de origen no supone una garantía pero el hecho de que un producto venga de un país especializado en ese producto sí da confianza. • DENOMINACIÓN DE ORIGEN = SEGURIDAD

10. DENOMINACIÓN PRODUCTO ECOLÓGICO • La denominación producto “ecológico ” o “bio” no es tan importante si el producto es de calidad. • Ante la diversidad de certificaciones de este tipo hay mucha desconfianza de que cumplan con lo indicado. • El término crea desconfianza hacia el producto y su autenticidad. • Gustan los productos ecológicos pero no se compran porque resultan demasiado caros. • No asocian a España con un producto de este tipo. • A la hora de comprar estos productos se dirigirían más a alguna finca agrícola o mercado que a supermercados.

11. ANTECEDENTES DE LOS MERCADOS ANALIZADOS

12. ANTECEDENTES DE LOS MERCADOS ANALIZADOS El desarrollo de este mercado delicatessen ofrece posibilidades para nuevos productos y marcas debido a su crecimiento constante. En Francia facturó alrededor de 3.200 millones de euros en 2005 y en Reino Unido su mercado aumenta un 5% anual. Este gran mercado potencial no ha pasado desapercibido para las grandes superficies, todas ellas han establecido líneas delicatessen con precios muy parecidos a los pequeños establecimientos, pero con condiciones propias de la gran distribución para las muchas veces pequeñas empresas productoras de delicatessen. Así sucede en Lafayette y Monoprix Marks&Spencer y Sainsbury´s Edeka y Metro Age

13. ANTECEDENTES DE LOS MERCADOS ANALIZADOS Criterios para la segmentación del mercado de la alimentación “precio lo primero” (discount) “precio y calidad” (supermercado) “calidad lo primero”(delicatessen)

14. ANTECEDENTES DE LOS MERCADOS ANALIZADOS Algunos de nuestros productos ya se pueden incorporar al mercado delicatessen de los países analizados, otros deberían inclinarse más hacia grandes superficies (si les fuera posible) y otros cuyo desconocimiento hace prácticamente inviable su incorporación. Los países se diferencian en el tipo de producto delicatessen consumido: Alemania:producto italiano (Toscana, Piamonte, Venetto, etc.), turco y de Europa del Este (Hungría, Polonia, etc.) Reino Unido: productos de origen asiático (Pakistán, India). Francia: sobre todo del propio país y de Italia.

15. ANTECEDENTES DE LOS MERCADOS ANALIZADOS España, según todos los expertos entrevistados, tiene en este momento un mercado potencial, puesto que hay productos de calidad que son distribuidos ya vía delicatessen con éxito. Navarra tiene el problema de su falta de notoriedad y de una imagen difusa. Por ello, se la asocia a productos españoles y en ningún caso, por ejemplo, a las verduras. En Francia: la región sudoeste En Alemania: al sur, Munich y también Berlín por su dinamismo gastronómico. En Reino Unido: ciudadesimportantes como Edimburgo, Liverpool, Manchester yLondres. El tipo de consumidor de nuestros productos son personas de estatus medio alto, profesionales, de 30 a 50 años que viven en ciudades grandes (más de 100.000 habitantes). Las regiones más idóneas para introducir los productos son:

16. ANÁLISIS DE LOS 12 PRODUCTOS NAVARROS

17. BORRAJA • Es un producto desconocido en los tres mercados. Al consumirlo resulta soso y sin gracia (se condimenta con aceite en la cata), aunque agrada algo más su textura. Opinan que es una verdura para condimentarla y que se debería incluir unas instrucciones. • En general, el sabor no disgusta, pero al no conocerlo, se le ve poco viable. • Algo parecido sucede con los distribuidores, o se desconoce o se piensa que fue una verdura que dejó de consumirse. • El producto recibe 4 puntos de media, pero su intención de compra es muy baja (2.2). Es un producto desconocido.

18. ALCACHOFAS • En general, en ninguno de los tres países gusta la textura demasiado blanda de las alcachofas. En todos la alcachofa se consume casi crujiente. Se culpa la suavidad del producto al servirlo calentado. • Para los vendedores consultados, la viabilidad del producto resulta dudosa. Además, se indica que más bien sería un producto para supermercado. • Con puntuaciones muy bajas en valoración del producto (3.2) y en intención de compra (2.0), su viabilidad parece muy dudosa.

19. PRE-COCINADOS: POCHAS, CARDO Y MENESTRA • Los pre-cocinados generan en los grupos una cierta hostilidad: comida rápida, con conservantes y poco seria. Es necesario recordar que los grupos son de consumidores de delicatessen. Se consideran productos que van a más, pero en supermercado o en discount y para un tipo de consumidor adulto y sin familia. Son platos que servirían como guarnición y no como plato único. POCHAS. Es el producto más conocido y el más atractivo de los tres. En los tres países es el que más se consumiría pero se considera un producto demasiado soso y pastoso. CARDO. No gusta cómo está cocinado ni el producto en sí que no es conocido. MENESTRA. No gusta al tener el mismo sabor todas las verduras. Las verduras están muy hechas. Falta textura y sobra la salsa. • Respecto a los tenderos entrevistados, no los ven como productos delicatessen aunque son productos de futuro, como platos únicos no tienen salida en Alemania y Reino Unido donde, además, en este tipo de productosse prefieren empresas locales. • Baja puntuación les sitúa a la cola de intención de compra.

20. ESPÁRRAGOS • Cierto rechazo al espárrago enlatado en todos los grupos de análisis, pero al probarlo hay opiniones positivas en Alemania por su suavidad y sabor a espárrago y también en Francia. En el Reino Unido no gusta por su textura (demasiado suaves) y el ser blancos. • Entre los vendedores entrevistados no se aprecia valor para línea deli en Francia, pero sí en Alemania donde gusta el sabor al probarlos y en Reino Unido, donde ven posible su venta. • La baja puntuación en Reino Unido le relega al séptimo lugar, tanto como producto como en intención de compra. Interesante mercado en Alemania.

21. PIMIENTOS DEL PIQUILLO • Resulta atractivo su aspecto, pero en Alemania gustan menos que otros ya existentes en el mercado. En Francia gusta mucho más que los pimientos que hay a la venta. En Reino Unido también gusta el olor y el sabor a leña. • Entre los tenderos consultados, el producto se conoce y se valora. En Alemania se empieza a vender, aunque creen necesaria la explicación sobre cómo cocinarlos. Se ven como un producto propio de delicatessen y con viabilidad de venta. • Alta valoración que sitúa este producto en segundo lugar como producto más valorado (6.5) y también en segundo en intención de compra (6.2). Producto muy interesante.

22. PATÉ DE CAMPAGNE • Producto que gusta su sabor. El olor resulta un poco fuerte. Gusta la textura y el sabor que queda después de probarlo. • Se considera un producto de calidad ideal para línea delicatessen. • Gusta entre los establecimientos entrevistados de los tres países la idea de la lata con doble abertura. • Producto cuarto en valoración (6.3) y tercero en intención de compra (5.8). Interesante y muy viable.

23. QUESO DEL RONCAL • Producto de gran calidad. Gusta por igual en los tres países y en todas las reuniones llevadas a cabo. Se asocia más como producto procedente de España, Se compraría más al corte ya que los envasados sugieren una calidad inferior. • Respecto a su venta, en Alemania y Francia se ve más en supermercado, mientras que en Reino Unido sí se ve como un producto en tiendas delicatessen siempre teniendo en cuenta que sería mejor al corte. • Valoraciones muy altas lo que le convierte en el primero envaloración del producto (6.6) y primero en intención de compra (7.2). • Sin duda, el producto estrella.

24. CHISTORRA • La chistorra gusta mucho en Alemania y Gran Bretaña. Es muy rica, gusta el sabor y la textura. • En Francia no agrada el producto y les resulta grasiento. Sin embargo, entre los tenderos el producto se conoce y gusta. Se echa en falta más información en la etiqueta (tipo de carne, elaboración, etc.). Se ve como producto de supermercado. • La baja valoración de Francia le hace retroceder al quinto puesto en intención de compra (5.1) y al sexto en valoración del producto (5.3). • Muy viable en Reino Unido y Alemania.

25. ACEITE • Producto con gran competencia en los mercados analizados, puesto que, aunque el mercado va a más, existe gran competencia portuguesa, italiana, griega, del sur de España, etc. .En los grupos de cata su sabor no ha destacado, se considera muy suave, demasiado neutro con poco sabor a aceituna. • Sin embargo, entre los vendedores es considerado un producto digno cuando se prueba. Se debe incorporar en la etiqueta que la primera presión es en frío, la procedencia de la aceituna y mapa con la región. • Tiene una alta valoración del producto ( tercer lugar), pero su intención de compra es más baja (sexto lugar).

26. PACHARÁN • Producto que gusta al consumirlo. Sabor afrutado, suave, agradable al paladar. En cada país recuerda a algún tipo de producto, pero siempre con connotaciones positivas. • En Reino Unido, además, al ser alcohol, problemas de venta pues muchos delicatessen no tienen licencia. En Francia sí se vendería en tiendas especializadas. • Se sitúa en cuarto lugar en intención de compra (5.3) y en quinto en valoración del producto (6.2). • Producto con posibilidades, sobre todo en el mercado alemán.

27. ANÁLISIS PRODUCTOS NAVARROS VALORACIÓN DE LOS PRODUCTOS

28. ANÁLISIS PRODUCTOS NAVARROS INTENCIÓN DE COMPRA

29. ANÁLISIS PRODUCTOS NAVARROS PUNTUACIÓN TOTAL (VALORACIÓN PRODUCTO + INTENCIÓN COMPRA)

30. ANÁLISIS PRODUCTOS NAVARROS SUGERENCIAS SOBRE ENVASES Añadir propuestas para consumir el producto: borraja, pimientos y chistorra. Añadir información sobre proceso de elaboración e ingredientes: pimientos, queso, paté y chistorra. Botella pequeña de 0.5 ó 0.7 para el pacharán Tapas blancas sugieren producto barato Envase transparente inspira confianza hacía la marca ya que se arriesga a mostrar el producto Añadir mapa de la región para situar el producto. Término “agricultura tradicional” más confianza que “producto ecológico”

31. REINO UNIDO 1º. Chistorra PRODUCTOS PREFERIDOS POR PAÍS FRANCIA ALEMANIA 1º. Pimientos Piquillo 1º. Espárragos 2º. Queso Roncal 2º. Queso Roncal 2º. Queso Roncal 3º. Paté Campagne 3º. Paté Campagne 3º. Chistorra 4º. Paté Campagne 4º. Aceite 4º. Aceite 5º. Pacharán 5º. Pimiento Piquillo 5º. Pacharán

32. ALGUNAS RECOMENDACIONES DE ACTUACIÓN

33. LA DISTRIBUCIÓN. ÁREAS GEOGRÁFICAS ( REGIONES Y CIUDADES) A falta de un análisis de la distribución de los productos más viables se presentan algunas ideas extraídas de las entrevistas. Si exceptuamos Francia y sus regiones fronterizas ( Aquitania y Provenza) que son consideradas como más conocedoras de los productos navarros, para el resto de los mercados, incluido el centro y norte de Francia se coincide en que el producto delicatessen navarro debe ir dirigido a centros urbanos y de poder adquisitivo medioy alto. Ello se debe principalmente a que el consumidor urbano está más abierto a productos y sabores de otros lugares del mundo. Ciudades o áreas metropolitana de más de 100.000 habitantes y dentro de ellas barrios residenciales con edades no demasiado elevadas ALEMANIA REINO UNIDO FRANCIA Birmingham, Bristol, Glasgow, Liverpool, Manchester, Nothingham, Londres,… Burdeos, Marsella, Lion, Lille, Boulogne, Toulouse, Nantes, Tours, Paris,… Hamburgo, Berlin, Munich, Colonia, Dortmund, Frankfurt, Düsseldorf, Hannover,…

34. LA DISTRIBUCIÓN. ESTABLECIMIENTOS Básicamente se puede hacer una tipología de la venta de productos delicatessen en estos grandes grupos: pequeña tienda individual tienda delicatessen de cadena o franquiciada y línea delicatessen en la gran distribución. La pequeña tienda delicatessen compra a “centrales de compra” ( Great Food Distribution , S.N.I.W., Käfer) o directamente al productor teniendo así garantía de exclusividad de productos. La cadena de tienda delicatessen ( Fauchon, Hédiard, etc.) compra la mayor parte de sus productos ellos mismos, puesto que su potencial de venta se lo permite. Y también tiene pequeños productores que le venden directamente. La gran cadena compra generalmente directamente a los productores aplicándoles sus duras condiciones de precios, pagos y volúmenes (Tesco, Edeka, Carrefour, etc.).

35. LA DISTRIBUCIÓN. PRODUCTOS Aceite Productos idóneos para tiendas delicatessen Paté Pimientos Ambos canales (Delicatessen y gran superficie) Queso Más orientados a gran superficie pero también posible en tiendas delicatessen Alemania y Reino Unido Espárragos Chistorra Para gran superficie Alcachofas Precocinados (pochas) y más difícil venta menestra y cardo Muy difícil venta Borraja Tiendas de licores, sección de licorería de gran superficie Pacharán

36. LA DISTRIBUCIÓN. LA COMERCIALIZACIÓN Dado el tipo de productos, el desconocimiento de la Denominación de Origen Navarra y la importancia de la prescripción del tendero en los productos delicatessen, los propios comerciantes plantean la necesidad de : degustaciones en el propio establecimiento y a nivel local en: CÁMARAS DE COMERCIO SALAS DE DEGUSTACIÓN FERIAS