Relazioni Istituzionali e Responsabilità Sociale d’Impresa

1. Relazioni Istituzionali e Responsabilità Sociale d’Impresa 0. Introduzione al corso di Relazioni Istituzionali e Responsabilità Sociale d’Impresa A.A. 2013-14 -------------------------------------------- Stefano Scarcella Prandstraller

2. Cosa sono le Relazioni Istituzionali? • In letteratura raramente si parla di relazioni istituzionali • Toni Muzi Falconi (2005) ed Emanuele Invernizzi (2006) parlano di relazioni pubbliche • Per public relations, la cui traduzione è relazioni pubbliche, si intendono le relazioni con i pubblici influenti di un attore sociale o di una organizzazione • In Italia si usano indifferentemente le due espressioni pubbliche relazioni e relazioni pubbliche, mentre si dovrebbe tenere conto che la prima è errata • Il maggior punto di forza della denominazione relazioni pubbliche sta nel fatto che il termine relazione sia parte integrante della definizione della disciplina e della professione.

3. Tre diverse formule • Nella pratica aziendale sono in uso tre diverse formule per riferirsi alla disciplina, con significati e confini di senso lievemente diversi: • Public Relations • dal 1930 in poi • Corporate Communications • dal 1980 in poi • Reputation Management • dal 2000 in poi

4. Public Relations (fonte: LSPR) • “La disciplina che si occupa della reputazione, con l’obiettivo di guadagnare la comprensione e il sostegno ed influenzare le opinioni e i comportamenti“ (LSPR) • “L’attività pianificata e operativamente perseguita di stabilire e mantenere il benvolere e la comprensione tra un’organizzazione e i suoi pubblici” (LSPR) • “Un processo di comunicazione strategica che costruisce relazioni di mutuo beneficio tra le organizzazioni e i loro pubblici” (PRSA-Global Alliance for PR, 2012) • Esistono in letteratura più di 600 definizioni di PR. • Il termine PR è in uso sin dagli anni ‘30 del novecento, per prendere distanza dal termine, avvertito come peggiorativo, di “propaganda”.

5. Public Relations (fonte: LSPR) • Sono l’attività con cui i brand, la gente e le organizzazioni gestiscono le loro rispettiva percezioni sui media; • Il focus è largamente tattico e sul breve periodo: creare e modellare le opinioni e influenzare il modo di vedere degli stakeholder chiave, anche online attraverso i social media, e aiutando a dare forma ai processi di influenza sociale; • Lo scopo principale delle PR è di persuadere ed influenzare le opinioni largamente attraverso l’uso dei media e di creare una percezione favorevole. • Alcune discipline strettamente legate alle PR sono la gestione delle crisi, le sponsorizzazioni, le relazioni di comunità, le relazioni con gli investitori e il lobbying. • Si usa distinguere tra:

6. Core Public Relations • È una concezione di Relazioni Pubbliche concentrata sulle attività specifiche delle PR • È la definizione data dagli studiosi di economia e gestione aziendale e dalle imprese • È un insieme di attività per certi versi più ristretto rispetto alle Corporate Communications. • Comprende le attività più tradizionali e più specifiche delle relazioni pubbliche: • A) quelle di base come le relazioni con i media e l’organizzazione di eventi; • B) alcune di quelle specialistiche, che non fanno capo ad alcuna funzione aziendale tradizionale, come la comunicazione di crisi, la comunicazione della CSR e i public affairs.

7. Extended Public Relations • È una concezione di Relazioni Pubbliche allargata, comprensiva di tutte le attività di relazioni e di comunicazione dell’impresa • coincide grosso modo con l’area delle Corporate Communications • È propria degli studiosi di relazioni pubbliche, delle associazioni di categoria e degli stessi professionisti • comprende, oltre alle core PR, tutte le altre attività di comunicazione d’impresa, che fanno capo a funzioni aziendali tradizionali, come la comunicazione di marketing, la comunicazione economico-finanziariae la comunicazione interna.

8. Corporate Communications (fonte: LSPR) • Come le organizzazioni gestiscono i processi comunicativi con le loro audience interne ed esterne. • In essenza, riguardano il modo in cui le corporation vedono loro stesse, e non necessariamente come i rispettivi stakeholder le considerano. • Adottano un approccio integrato e strategico che si incentra sulla gestione dei canali di comunicazione esterna, coinvolgendo gli stakeholder sulle strategie e le issues (le “questioni aperte”). • Lo scopo della CC è di informare, persuadere, esplorare un range di punti di vista ed opinioni, entrare in relazione, negoziare e , ove possibile, contribuire a determinare i cambiamenti desiderati.

9. Corporate Communications (fonte: LSPR) • Le CC tentano di dare un’immagine migliore possibile dell’organizzazione, e sono uno strumento fondamentale per la gestione della sua reputazione; • Le imprese che assumono un profilo di CSR: • devono comunicare le loro attività, bilanci, responsabilità sociali e ambientali, decisioni strategiche, ed ogni restrizione o cambiamento relativo ai brand di cui sono titolari; • Inoltre, la CC include anche la comunicazione degli aspetti finanziari che interessano gli investitori, come anche la governance, la soluzione data alle issues e l’intento strategico.

10. Corporate Communications • Si articolano in tre diversi ambiti (Van Riel 2007) : 1) Organisational communications • (Comunicazioni organizzative) 2) Management communications • (Comunicazioni del Management) 3) Marketing communications • (Comunicazioni di Marketing)

11. Organisational communications • Gestione dei rischi e delle issues(questioni aperte); • Gestione delle crisi; • Relazioni con gli investitori; • Relazioni con la politica e la pubblica amministrazione; • Stakeholder management ed engagement; • Gestione di aspetti legali e adempimenti normativi; • Corporate governance; • Comunicazioni operative e sul campo; • Responsabilità Sociale d’Impresa

12. Management communications • Comunicazione interna e coinvolgimento dei dipendenti • Change management (gestione del cambiamento) • Cultura organizzativa. Marketing communications • Public Relations; • Media Relations; • Community relations; • Sponsorizzazioni • Pubblicità (dell’impresa e dei prodotti) • Organizzazione di eventi • Brand management

13. Reputation Management (fonte: LSPR) • Reputazione • valutazione aggregata che gli stakeholder danno del modo in cui una organizzazione vada incontro alle loro aspettative • rappresentazione collettiva basata sulle opinioni degli stakeholder (Immagine + Investimento Affettivo) • valutazione (assessment) del comportamento passato, presente e futuro di un’organizzazione • impressione olistica fondata nel tempo • può essere negativa, neutrale o positiva • È data dagli sforzi strategici di Public Relations e Corporate Communications combinati con i comportamenti (credibilità manageriale, etica, sostenibilità e clientela) e le performance

14. Elementi costitutivi della reputazione • Corporate Communications e Public Relations • Mission e ragion d’essere dell’organizzazione • Identità, valori e credibilità • Comportamenti: passati e attuali (esperienza del cliente) • Successo strategico: direzione, scopo, innovazione • Performance finanziarie, sociali e ambientali • Fattori esterni: di mercato, tecnologici, sociali • Comunicazioni non controllate: rumors, profili dei social media e commenti, copertura dei media e reports indipendenti

15. Elementi che influenzano la reputazione • Fusioni e acquisizioni di società • Impatto di tecnologie distruttive • Significativi cambiamenti legislativi, di politica governativa, etici o ambientali • Incidenti interni e sul lavoro • Eventi di scarsa probabilità e alto impatto • Risorse disponibili e prevalenti condizioni di mercato • Significativi cambiamenti nel potere e nell’influenza di certe categorie di stakeholder • Impatto di una recente crisi o di una questione aperta

16. Perché chiamare le PR “Relazioni Istituzionali”? • Perché il termine relazione nella definizione della disciplina e della professione resta inalterato, e ci sono degli ulteriori vantaggi dal punto di vista teorico: • James Thompson (1967) introduce nelle teorie organizzative il concetto di livello istituzionale dell’organizzazione, che presidia il confine dell’organizzazione con l’ambiente esterno e la tutela dall’incertezza e trova riscontro nella funzione di PR • il termine relazioni pubbliche in Europa non viene largamente usato, né nella pratica né tantomeno nella ricerca scientifica (Manifesto di Bled, 2002) • una organizzazione è chiamata istituzione quando incorpora un sistema di valori (Selznick, 1957)

17. Perché chiamare le PR “Relazioni Istituzionali”? • Perché oggi anche le imprese ci tengono ad essere definite come istituzioni sociali (Illy, 2005) • A riprova di questa identità istituzionale, che dialoga con altre istituzioni, diverse imprese chiamano gli uffici di core pr Uffici Relazioni Istituzionali • una istituzione sociale è “un gruppo organizzato (…) che svolge funzioni socialmente rilevanti ed è valutato positivamente da vari settori della società, i quali gli forniscono legittimazione ideologica, sostegno politico e risorse economiche” (Gallino, 2000) • Il solo inconveniente è che il campo semantico delle Relazioni Istituzionali è meno esteso di quello delle PR: queste includono anche press agentry, celebrity pr e attività di relazioni per singoli e esercizi commerciali

18. Le Public Relations o Relazioni Istituzionali • Le relazioni istituzionali sono un corpus di saperi pratici, finalizzati alla realizzazione di obiettivi concreti e che trae fondamento da teorie di senso comune • Negli USA la disciplina può oggi contare su di una ampia letteratura e su di un saldo impianto teorico. • La letteratura può farsi risalire a Edward L. Bernays (1891-1995), che tiene nel 1922 il primo corso universitario presso la New York University ed autore nel 1923 del libro Crystallizing public opinion, in cui traccia i contorni della disciplina e della professione. • Bernays integra contributi di psicologia e sociologia nel corpus della disciplina, sia nella fase di studio delle opinioni e delle preferenze dei pubblici, che in quella di persuasione scientifica degli stessi.

19. Le Public Relations o Relazioni Istituzionali • Bernays integra nelle relazioni istituzionali la teoria del two-step flow of communication (Lazarsfeld, Berelson, e Gaudet,1948), per cui la ricerca e la fidelizzazione degli opinion leader diviene parte importante del loro lavoro; • la letteratura con Effective Public Relations (1952) di Scott M. Cultip prende un taglio manageriale e tale resta con i nuovi classici, come Managing Public Relations (1984) di James E. Grunig e Todd T. Hunt; • Le nuove teorie sono indipendenti o ancorate a quelle economiche, ma non alla teoria sociale. • oggi anche in Italia la disciplina è considerata parte della comunicazione delle organizzazioni e della scienza delmanagement (Muzi Falconi, 2005).

20. Cosa vuol dire studiare le RI con il paradigma della sociologia relazionale? • un paradigma è “un tipo di prospettiva, un punto di osservazione da cui guardare la realtà sociale che utilizza una specifica logica e si avvale di un determinato linguaggio” • La sociologia relazionale è un paradigma fondato sul presupposto che la società stessa “è relazione sociale”, e quindi spiega i fenomeni a partire dalla relazione • parte altresì dalla constatazione che la società contemporanea è caratterizzata da un progressivo distanziamento fra l’umano e il sociale

21. Relazioni istituzionali e sociologia relazionale • le relazioni istituzionali sono per eccellenza il luogo del sociale, delle interazioni di ruolo, in cui ad incontrarsi sono dei soggetti che agiscono come attori sociali, interpretando i loro rispettivi ruoli nell’ambito delle proprie organizzazioni in un contesto di aspettative altamente istituzionalizzato. • sono però anche il luogo dell’umano, dello sviluppo delle relazioni tra persone, che possono muoversi sul piano della deontologia professionale e dell’etica; • è proprio l’umano in molti casi a fare la differenza, a costituire l’elemento critico di successo di una determinata esperienza relazionale, che è come tale innanzi tutto una esperienza umana.

22. Il libro di testo di Relazioni Istituzionali • Relazioni Istituzionali e sociologia relazionale. Una disciplina, una professione, un paradigma, a cura di Stefano Scarcella Prandstraller, con contributi di Stefano Scarcella Prandstraller, Ferruccio Di Paolo, Angela Marchese e Maddalena Arzillo, Di Virgilio, Roma 2011. • Si compone di a) una parte introduttiva: • 0) L’approccio sociologico-relazionale alle RI (Introduzione) • 1) definizioni di concetti base (interazione, soggetto, ruolo, persona, relazione, istituzione e associazione) (Cap. I); • 2) approcci della teoria sociale (interazionismo simbolico, funzionalismo, approccio drammaturgico, neoistituzionalismo, etnometodologia e sociologia relazionale) (Cap. II); • indispensabili per il problem setting nelle relazioni istituzionali; • 3) su cosa influiscono le Relazioni Istituzionali (opinioni, atteggiamenti decisioni e comportamenti (Cap.IV);

23. I contenuti del libro di testo • Una Parte Generale: • 4) i target delle Relazioni Istituzionali (pubblici e pubblici influenti, stakeholder, shareholder, opinion leader, gatekeeper)(Cap. III) ; • 5) le origini e la storia della disciplina e della professione negli Stati Uniti e in Italia (Cap. V); • 6) i quattro modelli delle relazioni istituzionali di Grunig (Cap. VI); • 7) le relazioni istituzionali come funzione dell'organizzazione (ambiti e ruoli, teorie, modelli, recenti sviluppi) (Cap. VII); • 8) I rapporti tra RI e culture organizzative (Cap.VIII); • 9) le tecniche di ricerca nelle relazioni istituzionali (sondaggi, interviste, focus group, network analysis, osservazione) (Cap.IX) • 10) le RI come professione (competenze, associazioni professionali, mercato, aspetti deontologici) (Cap. X);

24. I contenuti del libro di testo • Una Parte speciale: • (specifici ambiti di applicazione della disciplina): • 11) le media relations (Cap. XI); • 12) l‘ organizzazione di eventi e le sponsorizzazioni (Cap. XII); • 13) i public affairs e il lobbying (Cap. XIII); • 14) le marketing e le financial public relations (Cap. XIV); • 15) le RI tramite internet e i nuovi media (Cap. XVII); • 16) la crisis communication (Cap. XVIII); • 17) il GOREL come metodologia operativa (Cap. XVI). • 18) La comunicazione istituzionale integrata (Cap. XV) • 19) la CSR e la sua comunicazione (Cap. XIX) • 20) il genere nelle Relazioni Istituzionali (Cap.XX).

25. Cos’è la CSR? (Libro Verde 2001 Commissione U.E.) • la CSR è “l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate”; • le imprese devono tendere a “elevare le norme collegate allo sviluppo sociale, alla tutela dell’ambiente e al rispetto dei diritti fondamentali, adottando un sistema di governo aperto, in grado di conciliare gli interessi delle varie parti interessate nell’ambito di un approccio globale della qualità e dello sviluppo sostenibile”; • La CSR “consiste nel preservare la riuscita economica e nel trarre vantaggi commerciali, migliorando la reputazione dell’azienda e conquistando la fiducia dei portatori di interesse (stakeholder) e della comunità locale”. • (

26. La modernità accettabile (1950-1979) • Paradima Keynesiano-fordista • Imprese orientate alla valorizzazione costante di capitale • Produzione di beni e servizi • Principio del “trattieni e reinvesti” • Buon livello di sicurezza occupazionale • Bassi tassi di disoccupazione • Salari consistenti rispetto all’andamento dei prezzi • Ampliamento dei sistemi pubblici di protezione sociale • Tendenziale riduzione delle disuguaglianze • Cooperazione verso le economie deboli dei PVS

27. La modernità insostenibile (1980-2013+) • Paradigma neoliberista (teorie e politiche) • Affermazione della Shareholder value theory • Crescente dipendenza dell’economia dai mercati finanziari • Principio del “riduci e redistribuisci”: l’impresa irresponsabile • Radicalizzazione delle disuguaglianze • Aumento di disoccupazione e incertezza • Il lavoro diviene precario e non garantito • Contrazione della spesa pubblica e dei sistemi di welfare • Spinta ai consumi esasperati e degrado dell’ambiente • Accaparramento selvaggio delle risorse naturali e conflitto geopolitico per le risorse non rinnovabili • I PVS luogo di esternalizzazione di produzioni a basso costo e di provenienza di migrazioni incessanti

28. Il contenuto sociologico della CSR • La CRS è uno strumento per mettere freno alla modernità insostenibile e trasformarla in modernità sostenibile • Le organizzazioni nel loro agire devono conformarsi: • alle regole economiche del mercato; • alle norme giuridiche degli Stati in cui operano; • ai campi organizzativi delle istituzioni; • alle norme del sistema sociale ed ai valori del sistema culturale nei quali sono inserite; • alle aspettative dei loro stakeholder che da queste norme e valori ricevono legittimazione. • Per dare una definizione di CSR si deve necessariamente partire dal concetto di Corporate Governance

29. La Corporate Governance • è un insieme di norme che l’impresa si dà: • A) per perseguire i propri obiettivi secondo il migliore rapporto tra costi e benefici; • B) per venire incontro ad una serie di aspettative del sistema sociale nei suoi confronti, che coinvolgono e si realizzano attraverso una serie molto ampia di relazioni; • è l’insieme di istituzioni e regole giuridiche e tecniche finalizzate ad assicurare un governo efficace, efficiente ma anche e soprattutto corretto nei confronti di tutti i soggetti interessati alla vita dell’impresa, con particolare attenzione alla tutela degli azionisti di minoranza (Fortuna, 2010)

30. La Corporate Governance (definizione OCSE) • E’ un sistema di governo dell’impresa che • Implica un sistema di relazioni tra il management dell’impresa, il suo consiglio di amministrazione, i suoi azionisti e gli altri stakeholder; • fornisce la struttura attraverso la quale sono stabiliti gli obiettivi dell’impresa e sono determinati i mezzi per conseguire tali obiettivi e monitorare le performancedirette a conseguirli; • consente all’organizzazione di attivare delle regole atte a disciplinare i suoi comportamenti e a far sì che il suo agire venga legittimato dalla società di riferimento.

31. La Corporate Social Responsibility • La Corporate Social Responsibility, o Responsabilità Sociale di Impresa, è un modello di corporate governance allargato, che porta l’impresa a considerare non solo i profitti e il rispetto delle leggi, ma anche gli aspetti etico-sociali (Sacconi, 1997); • sulla base dell’assunzione di tali aspetti nelle strategie e politiche aziendali, viene richiesto al management di avere conoscenze più ampie e la capacità di prendere decisioni considerando tutti i doveri fiduciari che essi hanno nei confronti della proprietà e nei confronti degli altri stakeholder (Invernizzi e Bazzardi, 2006).

32. La CSR in una prospettiva sociologico-relazionale • La CSR è una forma di corporate Governance non allargata (termine quantitativo in riferimento al numero di attori), ma evoluta (qualitativo, in riferimento a valori e norme), in cui l’impresa, andando al di là di un comportamento razionale di impiego delle risorse per ottenere un profitto, eccede sé stessa per includere e fare proprie una pluralità di istanze, da riconoscersi come legittime sulla base dei valori del sistema culturale e delle norme del sistema sociale

33. Il libro di testo di Responsabilità sociale d’Impresa • Teorie e tecniche della Responsabilità Sociale d’Impresa, a cura di Stefano Scarcella Prandstraller, con contributi di Stefano Scarcella Prandstraller, Biagio Caino, Valentina Cillo, Ferruccio Di Paolo, Tiziana Landi, Maria Teresa Locuoco, Di Virgilio, Roma 2013. • Si compone di a) una parte introduttiva: • 0) L’approccio sociologico-relazionale alla CSR (Introduzione) • 1)La dimensione etica e sociale dell’impresa (Cap. I) • 2)Che cos’è la CSR (Cap.II) • 3) Il dibattito istituzionale sulla CSR (Cap.III) • 4) la storia della CSR (Cap. IV)

34. Il libro di testo di Responsabilità sociale d’Impresa • B) di una parte teorica: • 5) lestakeholders theories (Cap. V) • 6) le teorie sociologiche sulla CSR (Cap. VI) • 7) il problema della sostenibilità (Cap. VII) • C) di una parte dedicata alla CSR nel contesto aziendale: • 8) L’azienda e le sue condizioni di sopravvivenza (Cap. VIII) • 9) la gestione strategica della CSR (Cap. IX) • 10) Costi e benefici della CSR (Cap.X)

35. Il libro di testo di Responsabilità sociale d’Impresa • D) di una parte su tecniche e strumenti per la CSR • 11) gli strumenti esterni per la CSR (cap. XI) • 12) gli strumenti interni per la CSR (Cap. XII) • 13) Corporate giving e Cause Related Marketing (Cap.XIII) • 14) Il benessere organizzativi (Cap.XIV) • 15) il contenzioso con gli stak. e le litigation PR (Cap.XV) • 16) la rendicontazione sociale e i suoi strumenti (Cap. XVI) • 17) gli standard di rendicontazione sociale (Cap.XVII) • 18) La rend.ne sociale nella PA e nel Non Profit (Cap XVIII) • E) di una parte dedicata a due questioni di attualità • 19) Il commercio Equo e Solidale (Cap. XIX) • 20) La Responsabilità Sociale Territoriale (Cap. XX)

36. Dove trovare i libri di testo? • Relazioni Istituzionali e sociologia relazionale. Una disciplina, una professione, un paradigma, a cura di Stefano Scarcella Prandstraller, Di Virgilio, Roma 2011. • Teorie e tecniche della Responsabilità Sociale d’Impresa, a cura di Stefano Scarcella Prandstraller, Di Virgilio, Roma 2013. • Possono essere acquistati presso la Libreria Marino (a via Salaria vicino al Dipartimento), oppure ordinati su internet dal sito: http://www.lasintesi.eu/collana%20sociologia.html • L’Articolo di Porter M.E., Kramer M.R., Creare valore condiviso, in Harvard Business Review –Italia , n° 1/2,  gennaio/febbraio 2011 • è scaricabile dalla sezione materiali della bacheca del Corso