ETUDE EN COUT CIBLE SUR LES ROSES DE PROVENCE - 2006

1. ETUDE EN COUT CIBLE SUR LES ROSES DE PROVENCE - 2006 L��tude pr�sent�e a �t� men�e en 2006 par un �l�ve ing�nieur (Thomas ROSPARS) au sein de l�antenne viticole de la chambre d�agriculture, en partenariat avec le CIVP Cette �tude est bas�e sur les donn�es chiffr�es de l�ann�e 2005 (faite en 2006) L��tude se focalise sur les ros�s AOC de Pce (CP, CVP, CAP), les autres vins (VDP et VDT) ne sont pas abord�s du fait du manque d�information � l��poque Ce travail est le premier pont r�alis� entre les donn�es macro �conomiques CIVP (la connaissance du march�) et les donn�es micro �conomiques de la Chambre d�Agriculture (connaissance des exploitations viticoles) En effet, depuis 12 ans, la Chambre d�Agriculture �tudie les co�ts de production des exploitations viticoles du Var. Ces �tudes men�es sur un �chantillon � dominante ��cave particuli�re��, ont montr� r�guli�rement des co�ts de production �lev�s au regard des exigences des ��circuits longs gros volumes�� en terme de prix Le travail pr�sent� a �t� pour nous l�occasion d�aborder plus pr�cis�ment les co�ts des exploitations s�adressant � ces ��circuits longs gros volumes�� : en particulier la coop�ration L��tude pr�sent�e part d�un constat simple : L��tude pr�sent�e a �t� men�e en 2006 par un �l�ve ing�nieur (Thomas ROSPARS) au sein de l�antenne viticole de la chambre d�agriculture, en partenariat avec le CIVP Cette �tude est bas�e sur les donn�es chiffr�es de l�ann�e 2005 (faite en 2006) L��tude se focalise sur les ros�s AOC de Pce (CP, CVP, CAP), les autres vins (VDP et VDT) ne sont pas abord�s du fait du manque d�information � l��poque Ce travail est le premier pont r�alis� entre les donn�es macro �conomiques CIVP (la connaissance du march�) et les donn�es micro �conomiques de la Chambre d�Agriculture (connaissance des exploitations viticoles) En effet, depuis 12 ans, la Chambre d�Agriculture �tudie les co�ts de production des exploitations viticoles du Var. Ces �tudes men�es sur un �chantillon � dominante ��cave particuli�re��, ont montr� r�guli�rement des co�ts de production �lev�s au regard des exigences des ��circuits longs gros volumes�� en terme de prix Le travail pr�sent� a �t� pour nous l�occasion d�aborder plus pr�cis�ment les co�ts des exploitations s�adressant � ces ��circuits longs gros volumes�� : en particulier la coop�ration L��tude pr�sent�e part d�un constat simple :

2. Introduction / Contexte La consommation nationale et mondiale de ros� ne cesse d�augmenter (+10 % - 02/05) Mais les ros�s de Provence (leader) tirent moins profit de cette embellie (-7 % - 02/05). Eloignement du c�ur de march� (prix plus �lev�s) Concurrence de plus en plus forte Manque de marques fortes la consommation de vin ros� progresse au d�triment des autres couleurs. Il existe une demande croissante pour ce type de vin paradoxalement, le vignoble proven�al et son produit phare, le vin ros�, traversent une crise �conomique forte et profitent moins de cette embellie que les concurrents Plusieurs possibilit�s : - Prix - Concurrence accrue avec des vignobles opportunistes (LR, CdR, Bx �) - Manque de marques suffisamment fortes pour d�gager des budgets de promotion suffisants (en particulier pour l�export) Cons�quences : Des surstocks (cons�quence ou origine ?) Baisse des cours, ex CdP pass�s de 130 �/hl en 2003 � moins de 90 �/hl en 2005 et 2006, puis � 100 �/hl actuellement D�o� la question suivante :la consommation de vin ros� progresse au d�triment des autres couleurs. Il existe une demande croissante pour ce type de vin paradoxalement, le vignoble proven�al et son produit phare, le vin ros�, traversent une crise �conomique forte et profitent moins de cette embellie que les concurrents Plusieurs possibilit�s : - Prix - Concurrence accrue avec des vignobles opportunistes (LR, CdR, Bx �) - Manque de marques suffisamment fortes pour d�gager des budgets de promotion suffisants (en particulier pour l�export) Cons�quences : Des surstocks (cons�quence ou origine ?) Baisse des cours, ex CdP pass�s de 130 �/hl en 2003 � moins de 90 �/hl en 2005 et 2006, puis � 100 �/hl actuellement D�o� la question suivante :

3. Probl�matique Devant ce contexte peu favorable et les conclusions de l��tude sur les co�ts de production, la question qui se pose et � laquelle nous souhaitons r�pondre est : Existe-t-il une coh�rence �conomique entre la r�alit� du march� (les caract�ristiques de la demande) et les conditions de production de la viticulture proven�ale (les caract�ristiques de l�offre amont)? Ou plus concr�tement, la production viticole proven�ale est-elle capable de satisfaire les exigences des consommateurs tout en g�n�rant des marges suffisantes (�quilibr�es, durables) pour chacun des maillons de la chaine de production et de commercialisation (production et transformation, n�goce, distribution) Pour cela nous avons utilis� la m�thode suivante :Ou plus concr�tement, la production viticole proven�ale est-elle capable de satisfaire les exigences des consommateurs tout en g�n�rant des marges suffisantes (�quilibr�es, durables) pour chacun des maillons de la chaine de production et de commercialisation (production et transformation, n�goce, distribution) Pour cela nous avons utilis� la m�thode suivante :

4. M�thodologie Nous avons men� une �tude en deux parties Nous nous sommes d�abord int�ress�s � l�aval de la fili�re o� nous avons r�alis� une �tude en co�t cible. Nous sommes partis des exigences du consommateur (quel prix accepte t-il pour tel ou tel type de vin ros�?) devant un lin�aire en GD en France ou � l��tranger, chez un caviste � Nous avons alors ��remont頻 les principaux chemins suivis par nos produits pour arriver devant le consommateur, puis d�fini les marges des diff�rents interm�diaires concern�s En d�duisant les marges de ces interm�diaires du prix accept� par le consommateur, on obtient un co�t cible d�part cave qui est le seuil � ne pas d�passer en prix d�part cave, si l�on veut vendre sur le circuit vis� au prix accept� par le consommateur Nous avons ensuite utilis� nos connaissance des exploitations viticoles pour effectuer une typologie des entreprises de la production. Nous avons pour cela brass� un �chantillon de 60 exploitations et de 4 caves coop�ratives. Ce volet montre que la structure d�une exploitation ou le syst�me auquel elle appartient, conditionne fortement ses co�ts de production Enfin nous avons confront� les deux volets, co�ts de revient selon les syst�mes d�exploitation d�un c�t�, co�t cible � ne pas d�passer pour se positionner sur tel march� de l�autre. Cela pour r�pondre � la question : quelles sont les structures d�exploitation les plus adapt�es pour viser durablement tel march�, en d�gageant une marge elle aussi durable pour chacun des interm�diairesNous avons men� une �tude en deux parties Nous nous sommes d�abord int�ress�s � l�aval de la fili�re o� nous avons r�alis� une �tude en co�t cible. Nous sommes partis des exigences du consommateur (quel prix accepte t-il pour tel ou tel type de vin ros�?) devant un lin�aire en GD en France ou � l��tranger, chez un caviste � Nous avons alors ��remont頻 les principaux chemins suivis par nos produits pour arriver devant le consommateur, puis d�fini les marges des diff�rents interm�diaires concern�s En d�duisant les marges de ces interm�diaires du prix accept� par le consommateur, on obtient un co�t cible d�part cave qui est le seuil � ne pas d�passer en prix d�part cave, si l�on veut vendre sur le circuit vis� au prix accept� par le consommateur Nous avons ensuite utilis� nos connaissance des exploitations viticoles pour effectuer une typologie des entreprises de la production. Nous avons pour cela brass� un �chantillon de 60 exploitations et de 4 caves coop�ratives. Ce volet montre que la structure d�une exploitation ou le syst�me auquel elle appartient, conditionne fortement ses co�ts de production Enfin nous avons confront� les deux volets, co�ts de revient selon les syst�mes d�exploitation d�un c�t�, co�t cible � ne pas d�passer pour se positionner sur tel march� de l�autre. Cela pour r�pondre � la question : quelles sont les structures d�exploitation les plus adapt�es pour viser durablement tel march�, en d�gageant une marge elle aussi durable pour chacun des interm�diaires

5. Plan

6. Plan

7. Plan

8. I-1-D�termination des prix cibles Pr�ambule : Les canaux de distribution des ros�s de Provence 1-D�termination des prix cibles : A partir de panels de distributeurs sur diff�rents canaux de distribution GMS, Hard discount, Restaurants et vente directe Sur les march�s nationaux et internationaux L��tude en co�t cible d�bute par la d�termination des prix cibles sur les diff�rents canaux de distribution qui sont les suivants � Tous les circuits ont �t� abord�s, on constate que GMS et HD constituent la majorit� des d�bouch�s pour nos vins ros�s (presque la moiti�) Les canaux courts vente directe et CHR repr�sentent n�anmoins 40% des d�bouch�s, ce taux �lev� r�sulte de l�attrait touristique de la Provence La d�termination des prix cible a �t� r�alis� avec le CIVP, selon les panels. Un panel est un recensement des achats enregistr�s dans un �chantillon de magasins ou de consommateurs repr�sentatifs. Ils permmettent d�obtenir de multiples infos (prix, volume vendu, selon une cat�gorie de vin Nous observons une grande variabilit� des prix selon les canaux avec les prix les plus �lev�s au caveau et les plus bas en HD Nous verrons ult�rieurement s�il est int�ressant d�investir tel ou tel canal � prix tr�s bas Apr�s la fixation des prix cible, nous avons d�termin� les marges prises sur les canaux de distributionL��tude en co�t cible d�bute par la d�termination des prix cibles sur les diff�rents canaux de distribution qui sont les suivants � Tous les circuits ont �t� abord�s, on constate que GMS et HD constituent la majorit� des d�bouch�s pour nos vins ros�s (presque la moiti�) Les canaux courts vente directe et CHR repr�sentent n�anmoins 40% des d�bouch�s, ce taux �lev� r�sulte de l�attrait touristique de la Provence La d�termination des prix cible a �t� r�alis� avec le CIVP, selon les panels. Un panel est un recensement des achats enregistr�s dans un �chantillon de magasins ou de consommateurs repr�sentatifs. Ils permmettent d�obtenir de multiples infos (prix, volume vendu, selon une cat�gorie de vin Nous observons une grande variabilit� des prix selon les canaux avec les prix les plus �lev�s au caveau et les plus bas en HD Nous verrons ult�rieurement s�il est int�ressant d�investir tel ou tel canal � prix tr�s bas Apr�s la fixation des prix cible, nous avons d�termin� les marges prises sur les canaux de distribution

9. I-2-D�termination des marges des interm�diaires Marge durable qui assure la p�rennit� des interm�diaires pr�sents dans la fili�re (? b�n�fice) Distribution des ros�s sur deux types de circuits : courts et longs D�termination des marges : informations difficiles � obtenir (nos propres enqu�tes confront�es � d�autres �tudes). Une marge durable est une marge qui permet le fonctionnement des structures, assure leur p�rennit�, leur possibilit� d�investir, de promouvoir� attention une marge n�est pas un b�n�fice, groso modo c�est la diff�rence entre le prix d�achat et de vente par linterm�diaire La distribution des vins ros�s se fait sur deux types de circuits : - Les circuits courts avec peu d�interm�diaires, concerne surtout les vignerons ind�pendants - Les circuits longs gros volumes qui concernent surtout le secteur coop�ratif Il est difficile d�obtenir des informations pr�cises sur les marges. Nous avons r�alis� nos propres enqu�tes aupr�s des interm�diaires de la fili�re aval, nous avons valid� les r�sultats obtenus avec les �tudes existantes, puis affiner les premi�res fourchettes de marges obtenues Dans cette pr�sentation, nous ne nous int�ressons qu�aux circuits longs plus complexes et plus int�ressants du fait des volumes concern�sUne marge durable est une marge qui permet le fonctionnement des structures, assure leur p�rennit�, leur possibilit� d�investir, de promouvoir� attention une marge n�est pas un b�n�fice, groso modo c�est la diff�rence entre le prix d�achat et de vente par linterm�diaire La distribution des vins ros�s se fait sur deux types de circuits : - Les circuits courts avec peu d�interm�diaires, concerne surtout les vignerons ind�pendants - Les circuits longs gros volumes qui concernent surtout le secteur coop�ratif Il est difficile d�obtenir des informations pr�cises sur les marges. Nous avons r�alis� nos propres enqu�tes aupr�s des interm�diaires de la fili�re aval, nous avons valid� les r�sultats obtenus avec les �tudes existantes, puis affiner les premi�res fourchettes de marges obtenues Dans cette pr�sentation, nous ne nous int�ressons qu�aux circuits longs plus complexes et plus int�ressants du fait des volumes concern�s

10. I-2-Exemple de d�composition des marges sur un circuit long Nous avons d�compos� les marges de distribution d�un vin ros� CP vendu en GMS sous la cat�gories M&G via par un n�gociant TVA La marge du magasin GMS varie de 20 � 30% selon le type de circuit : mise en rayon, frais de fct Centrale d�achat : frais de manutention principalement, de l(ordre de 5% Frais de port 0,06� pour une hypoth�se de 800 km pour desservir les centrales d�achat La marge des n�gociants varie de 15 � 30% selon le type de produit et le marketing r�alis� Les mati�res s�ches varient de 0,26 � 0,80 �/bt La marge du courtier est constante 1% Cotisation CIVP et taxes douanes 0,022 � En partant d�un prix cible consommateur de 2,96 � en 2005, nous arrivons apr�s d�duction des marges au co�t cible d�part cave de 107 �/hl (les cours des CP passaient au m�me moment sous les 90 �/hl) En appliquant cette m�thode et en adaptant les marges selon les produits et les interm�diaires, nous obtenons le sch�ma suivant :Nous avons d�compos� les marges de distribution d�un vin ros� CP vendu en GMS sous la cat�gories M&G via par un n�gociant TVA La marge du magasin GMS varie de 20 � 30% selon le type de circuit : mise en rayon, frais de fct Centrale d�achat : frais de manutention principalement, de l(ordre de 5% Frais de port 0,06� pour une hypoth�se de 800 km pour desservir les centrales d�achat La marge des n�gociants varie de 15 � 30% selon le type de produit et le marketing r�alis� Les mati�res s�ches varient de 0,26 � 0,80 �/bt La marge du courtier est constante 1% Cotisation CIVP et taxes douanes 0,022 � En partant d�un prix cible consommateur de 2,96 � en 2005, nous arrivons apr�s d�duction des marges au co�t cible d�part cave de 107 �/hl (les cours des CP passaient au m�me moment sous les 90 �/hl) En appliquant cette m�thode et en adaptant les marges selon les produits et les interm�diaires, nous obtenons le sch�ma suivant :

11. I-3-Calcul des co�ts cibles circuit long Co�t cibles � d�part cave � autour de 110 �/hl March� exigeant en prix ? rentabilit� pour la fili�re? Coh�rence avec les cours du vrac de 2004 ? �tude pertinente. Nous remarquons tout d�abord une grande disparit�s des co�ts cibles d�part cave pour les circuits longs Tout � l�heure nous nous posions la question de la rentabilit� du circuit HD � prix de vente bas (au consommateur). Le co�t cible de ce canal se situe dans la moyenne malgr� les prix bas, les co�ts des mati�res s�ches et les marges des interm�diaires sont tr�s faibles, peu ou pas de marketing sur ces produits Noter la coh�rences des co�ts cibles calcul�s avec les cours 2004-2005 Nous allons aborder le second volet de cette �tude : le calcul des co�ts de revient des exploitations viticolesNous remarquons tout d�abord une grande disparit�s des co�ts cibles d�part cave pour les circuits longs Tout � l�heure nous nous posions la question de la rentabilit� du circuit HD � prix de vente bas (au consommateur). Le co�t cible de ce canal se situe dans la moyenne malgr� les prix bas, les co�ts des mati�res s�ches et les marges des interm�diaires sont tr�s faibles, peu ou pas de marketing sur ces produits Noter la coh�rences des co�ts cibles calcul�s avec les cours 2004-2005 Nous allons aborder le second volet de cette �tude : le calcul des co�ts de revient des exploitations viticoles

12. II-Typologie : d�termination des co�ts r�els Objectifs : caract�riser l�amont de la fili�re selon ses caract�ristiques de production, de transformation et de commercialisation. - Strat�gie 1 et 1 bis : coop�rateurs + caves coop�ratives - Strat�gie 2 : Vraqueurs - Strat�gie 3 : vignerons ind�pendants mixtes (nombreux types de conditionnements et d�bouch�s) - Strat�gie 4 : vignerons ind�pendants sp�cialistes des bouteilles en vente au caveau - Strat�gie 5 : vignerons ind�pendants sp�cialistes des bouteilles en vente hors caveau Pour vons tout d�abord r�alis� une typologie des exploitations viticoles suivant les diff�rents crit�res que sont � � partir de ces crit�res nous avons mis en �vidence 5 groupes d�exploitations viticoles constituant des syst�mes de production � co�ts diff�rents �Pour vons tout d�abord r�alis� une typologie des exploitations viticoles suivant les diff�rents crit�res que sont � � partir de ces crit�res nous avons mis en �vidence 5 groupes d�exploitations viticoles constituant des syst�mes de production � co�ts diff�rents �

13. II-Typologie : d�termination des co�ts r�els En effet, si nous nous int�ressons par exemple au co�t de revient du vrac (= co�t de culture & de r�colte + co�t de vinification & �levage) selon les types d�exploitation, nous observons pour un m�me produit (un hl de vrac) des co�ts diff�rents r�sultant de niveaux de sp�cialisation, de m�canisation , des �conomies d��chelle Passons maintenant au dernier volet de cette �tude qu�est la confrontation entre les co�t cibles issus des march�s d�une part et les co�ts de revient des exploitationsEn effet, si nous nous int�ressons par exemple au co�t de revient du vrac (= co�t de culture & de r�colte + co�t de vinification & �levage) selon les types d�exploitation, nous observons pour un m�me produit (un hl de vrac) des co�ts diff�rents r�sultant de niveaux de sp�cialisation, de m�canisation , des �conomies d��chelle Passons maintenant au dernier volet de cette �tude qu�est la confrontation entre les co�t cibles issus des march�s d�une part et les co�ts de revient des exploitations

14. III-1-Confrontation circuit vrac avec n�gociant Tout d�abord observons cette confrontation pour un circuit long gros volume avec un n�gociant embouteilleur (produit = vin en vrac) D�un c�t� les co�ts de production d�part cave, de l�autre les co�ts cibles selon les canaux de distribution On observe une coh�rence certaine entre des march�s cibles en moyenne � 110 �/hl et deux syst�mes de production On note par contre un d�calage fort entre les exigences du march� n��rlandais et les possibilit�s de nos syst�mes de production viticolesTout d�abord observons cette confrontation pour un circuit long gros volume avec un n�gociant embouteilleur (produit = vin en vrac) D�un c�t� les co�ts de production d�part cave, de l�autre les co�ts cibles selon les canaux de distribution On observe une coh�rence certaine entre des march�s cibles en moyenne � 110 �/hl et deux syst�mes de production On note par contre un d�calage fort entre les exigences du march� n��rlandais et les possibilit�s de nos syst�mes de production viticoles

15. Le syst�me coop�rateurs + caves coop�ratives est adapt� aux march�s gros volume en vrac vendu au n�goce Les syst�mes vignerons ind�pendants semblent difficilement pouvoir s�adresser durablement � ces canaux longs La fourchette de prix d�part cave en vrac de 110-120 �/hl permet des marges durables pour toute la fili�re On observe la pr�sence de la Provence sur des canaux non rentables

16. III-2-Confrontation circuit gros volume Bouteilles

17. Le syst�me coop�rateurs + caves coop�ratives ne peut pas satisfaire tous les canaux (premier prix) sur les circuits gros volumes vendus en bouteilles Manque d�efficacit� sur le poste conditionnement par rapport aux n�gociants et unions qui traitent des volumes plus importants (�conomie d��chelle) Les vignerons ind�pendants de notre �chantillon sont non rentables sur ces canaux longs car leurs co�ts de production sont �lev�s ? difficult� � �couler via ces canaux III-2-Confrontation circuit gros volume Bouteilles

18. III-3-Confrontation / Synth�se Diff�rence importante entre les co�ts cibles et la r�alit� du march� ? o� est pass� la marge? �quilibre du syst�me coop�rateurs � cave coop�rative sur les march�s gros volume / circuits longs (GMS, HD�) ? coh�rence �conomique certes, mais pas pour tous Le sp�cialisation des acteurs permet un gain de marge sur ces canaux Viticulteurs ind�pendants adapt�s aux march�s relatifs aux circuits courts (vente directe + restaurants) mais ils manquent d�efficacit� sur les autres canaux ? co�t de production trop �lev�

19. Commentaires

20. Conclusion

21. Merci de votre attention