El Marketing de las Artes Escénicas: El Marketing de Proximidad y

1. El Marketing de las Artes Escénicas: El Marketing de Proximidad y El Plan de Comunicación Global de las Organizaciones Culturales Profesor: Mayra Argüelles

2. 2ª parte: Comunicación global en organizaciones culturales de Espectáculos.

3. Cultura-Comunicación “La cultura, en tanto que conjunto de las tecnologías de que se valen los seres humanos para hacer y pensar el mundo en que viven, no puede ser concebida sino como un sistema de comunicación. (…) El universo social humano no está hecho de personas en relación, sino de relaciones entre personas, es decir de personas que sólo pueden existir como consecuencia, que no como el punto de partida, de una colosal red de conexiones y desconexiones, de empalmes, choques y encabalgamientos de todo tipo.” Manuel Delgado, 2003

4. Comunicación Global En una organización,singularmente en una organización cultural, todo comunica (pero, ¿en qué dirección?)

5. Comunicación Columna vertebral de la organización cultural, tanto de los productos/servicios como de los procesos.

6. Hacia un nuevo concepto de comunicación organizativa Crear espacios de relación, en torno a un proyecto, donde la interacción de las personas genere nuevo conocimiento, nuevos significados compartidos, que añadan valor a los públicos y a la organización.

7. La empresa/organización es un sistema que comunica La comunicación es una herramienta de gestión (en todo momento, en todo lugar, con todos los públicos…). Gestión estratégica de la Comunicación (Communication is the boss). Concepción global de la Comunicación (todo comunica, pero ¿en qué dirección?).

8. La esencia de la comunicación Comunicar es poner en común. Las personas son las que ponen en común Para poner en común hacen falta nuevas organizaciones. Cultura y comunicación son dos caras de la misma moneda.

9. Comunicación bidireccional La comunicación consiste, más que en hablar, en escuchar.

10. Cómo queremos ser vistos (a diferencia de otros) El posicionamiento comunicativo Objetivos + identidad + estrategia Es aquello que queremos que permanezca en la mente del potencial espectador una vez finalizada la acción comunicativa y que resume objetivos y estrategia.

11. Comunicación de la Organización Comunicación Global Comunicación Externa Comunicación Interna Corporativa Funcional

12. Comunicación externa La comunicación externa es el vehículo para la identidad corporativa y precondición de la imagen. El posicionamiento comunicativo ha de partir de la identidad y persigue que la imagen responda a la definición de cómo queremos ser vistos.

13. Nuevo concepto de comunicación externa • Espacios de comunicación con clientes y proveedores, instituciones, medios,… • Espacios donde se compartan las visiones de la realidad, donde los caminos sean de ida y vuelta, de aprendizaje compartido.

14. El mix de marketing y la comunicación funcional de comunicar productos o servicios culturales a generar experiencias, fabricar emociones… también para comunicar

15. Mix de Marketing El mix de marketig es también un mix de comunicación, básicamente funcional, pero de gran incidencia corporativa e interna. Esa mezcla precisa ser coherente y cohesionada.

16. La comunicación corporativa Dar valor para ser reconocidos y valorados. ¿Cuál es el valor de la reputación?

17. Nuevo concepto de comunicación interna • Enraizada en la realidad del trabajo. • Consideración individualizada del trabajador. • El trabajador / la unidad de referencia, propietarios de la información, interpretan y deciden. • Lograr que el trabajador comparta conocimientos en su unidad generando valor para la organización.

18. Más allá de la comunicación interna Ante los cambios del entorno, el proyecto requiere continuas “revoluciones”. Cada vez más la esencia del proyecto es la organización. LA ORGANIZACIÓN ES LA ESTRATEGIA (De la patera al tren; del tren al todoterreno) LA COTIDIANEIDAD ES LA COMUNICACIÓN INTERNA

19. La cultura como soporte comunicativo Expresiones,símbolos, valores, empresas, territorios…

20. La esencia de la comunicación • Comunicar es poner en común. • Las personas son las que ponen en común • Para poner en común hacen falta nuevas organizaciones. • Cultura y comunicación son dos caras de la misma moneda.

21. 2ª parte: El Plan de Comunicación Global Cultural. Objetivos y posicionamiento.

22. Identidad e imagen Comunicación Identidad Imagen Estilo y personalidad Interiorización de la misión Lo que nos devuelve el espejo. La idea que otros tienen de la organización Cambio sistema dinámico

23. Percepción vs. Realidad La comunicación es un juego de percepciones (siempre afloran), no de realidades (siempre importan).

24. Imagen “No es posible mostrarse de forma distinta a como se es en realidad. Ciertamente, las poderosas herramientas de la comunicación son capaces de crear una ficción, pero ¿por cuánto tiempo?”. Recordemos: Satisfacción obtenida por el usuario Versus Expectativas generadas por la organización y el entorno

25. “Quien no comunica no existe o será socialmente ignorado” • El silencio no es rentable. Si la organización no habla (también si no habla consigo misma) alguien lo hará por ella; quizás la competencia. La comunicación es una necesidad inherente al concepto de organización. • Importancia de la comunicación bidireccional, fomentando un nuevo diálogo con los públicos, con la comunidad… La comunicación consiste más que en hablar, en escuchar. • La comunicación no es sólo información. • Las técnicas y medios usados en comunicación han de ser siempre coherentes con la misión y los objetivos generales de la organización.

26. Por ello debemos tener muy claro cómo queremos ser vistos (a diferencia de otros) El posicionamiento comunicativo

27. ¿Qué es un Plan de Comunicación Global? El Plan de Comunicación Global determina, principalmente, losmensajesque queremos comunicar a nuestrospúblicos(internos, externos), así como lastécnicas, medios y acciones concretas a emplear para lograr losobjetivoscomunicativos internos, funcionales y corporativos que nos conducen a desarrollar elposicionamientode la organización (en coherencia con nuestra misión y visión). Todo ello teniendo en cuenta elmercadoen el que estamos inmersos o en el que queremos introducirnos, losclientesa los que nos dirigimos prioritariamente y, por supuesto, lacompetenciaa la que nos enfrentamos.

28. Identidad Corporativa Está compuesta por estos elementos: Marca (símbolos gráficos no verbales, logotipos y denominaciones) Color Tipografía Retícula El Manual de Identidad Corporativa es un instrumento fundamental junto al Plan de Comunicación.

29. El poder de la marca “El posicionamiento comienza a dirigirse intensivamente mediante programas de comunicación sustentados en el marketing. Y dicho posicionamiento se afianza mediante su anclaje en un recurso de identificación indispensable: la marca. Aparece la gestión de marca (“brand management”)”. Norberto Chaves, 2003

30. El poder de la marca “La marca cristaliza así como categoría comunicacional que ocupa el vértice de una pirámide que incluye el posicionamiento y la imagen. Así como el discurso general de la imagen pública de cualquier producto tiene como núcleo sintético a su posicionamiento, éste tiene en la marca (nombre verbal y gráfico, reconocido y notorio) su condensación simbólica, su signo”. Norberto Chaves, 2003

31. El poder de la marca “Este fenómeno se extiende rápidamente fuera de su campo predominante inicial -el de los productos- al aparecer el marketing corporativo.Cunde así la idea de que la empresa debe gestionarse como un producto (“hay que vender empresa”) y, consecuentemente, la gestión de marca se extiende a la marca corporativa, con los correspondientes programas de identidad y comunicación corporativa”. Norberto Chaves, 2003

32. Manual de Identidad Corporativa (I) Introducción al manual Normas de uso del manual de identidad corporativa (usuarios, procedimiento reproducción, departamento a quien consultar dudas,…) Terminología de la identidad corporativa Definición de las nomenclaturas (cuándo debe utilizarse cada una de las definiciones, nombres o marcas) Distintos logotipos Construcción del símbolo (desarrollo gráfico o constructivo, repetición modular y escalada) Identificadas (símbolo+logotipo, versiones, distancias) Colores corporativos (variaciones y gamas cromáticas, versión monocromática y en b/n.)

33. Manual de Identidad Corporativa (II) Impresos de dirección (cartas, sobres, saludas, tarjetas y tarjetones) Impresos de orden general (primeras y segundas hojas, tarjetas, carpetas de uso interno, adhesivo para video, audio o diskettes,…) Impresos y elementos de uso administrativo y comercial (recibos, albaranes, facturas, hojas de inscripción, tarifas de precios, folletos informativos, carteles, memorias anuales, bolsas, carpetas, sellos de caucho, carnets, tarjetones de identificación,…) Aplicaciones a la arquitectura interior de los edificios Aplicaciones sobre los productos y servicios Aplicaciones a la publicidad Señalética Aplicaciones a las subvenciones, patrocinios, mecenazgos,…

34. La imagen de marca Nombre Packaging Imagen de marca Precio Servicio Estilo comunicativo Calidad Naturaleza del producto

35. El Plan de Comunicación en el Plan de Gestión

36. Plan de Comunicación. Estructura

37. Elementos de un Plan de Comunicación Diagnóstico-auditoría de comunicación Pautas generales y propuestas Posicionamiento comunicativo Imagen de marca (Rel. Comunicación diseño) Objetivos de Comunicación Etapas de Comunicación Públicos Ejes y mensajes comunicativos Medios y técnicas (publicitaria, directa…) Propuesta de acciones. Calendario de acciones Orientación presupuestaria Tipos de control, seguimiento y evaluación de trabajo

38. Elementos de un Plan de Comunicación Un Plan de Comunicación debe contemplar, como mínimo, los siguientes aspectos: Públicos destinatarios: a quién se quiere comunicar qué. Objetivos: qué se quiere transmitir y con qué. Argumentos: traducidos en ejes que, a su vez, se expresan en temas comunicativos. Presupuesto: correspondiente a los medios a poner en marcha para alcanzar los objetivos. Medios y soportes de comunicación: elegidos entre los existentes que sean los más idóneos en cada caso. Calendario de acciones: planning y desarrollo de las operaciones. Tipos de control y evaluación: para evaluar la eficacia de las acciones de comunicación.

39. PCGC: Metodología de trabajo Diagnóstico de la situación de la comunicación interna y externa(análisis documental, análisis de resultados del estudio de imagen, análisis de espacios, análisis de la competencia, dossier de autodiagnóstico, entrevistas, encuestas y sondeos de opinión, grupos de enfoque/ debate/contraste, trabajo de gabinete…) Determinación de los objetivos de la comunicación global e imagen por la que desea ser reconocida la organización (Posicionamiento comunicativo)

40. PCGC: Metodología de trabajo Determinación de los públicos objetivo prioritarios de la comunicación(externos e internos, usuarios o no usuarios, recomendadores, instituciones, medios….) Determinación de la estrategia comunicativa básica(a partir de los públicos objetivo definidos; los objetivos, mensajes, argumentos y ejes de la comunicación; la estrategia de técnicas y medios; las líneas orientativas de la estrategia creativa; la aproximación a las necesidades y potencialidades presupuestarias)

41. PCGC: Metodología de trabajo Determinación del Plan de Comunicación Global(líneas estratégicas generales y plan) Plan de acción(tareas inmediatas, responsables) y cronograma Presentación de los resultados del diagnóstico y el Plan de Comunicación Global a los responsables de la organización(borrador y definitivo) Seguimiento y actualización del Plan de Comunicación Global y su Plan de acción

42. Técnicas para auditar la comunicación de una organización • Análisis documental y de espacio • Observación estructurada • Entrevistas en profundidad • Encuestas por correo • Encuestas telefónicas • Sondeos “in situ” • Grupos de Enfoque • Contraste • Discusión sobre algunos aspectos • Dossieres de presentación • Sociograma (ámbito interno)

43. Diagnóstico Auditoría de Comunicación Incidencia en/desde la MISIÓN. Los OBJETIVOS GENERALES, las FUNCIONES de la organización, así como el POSICIONAMIENTO (comunicativo y de mercado). PÚBLICOS actuales (internos y externos). Vertiente comunicativa de las POLÍTICAS DE MARKETING-MIX (especial incidencia en la propia POLÍTICA DE COMUNICACIÓN). DIAGNÓSTICO sobre cómo nos ven, cómo nos vemos (nuestra imagen en relación a nuestra identidad). PROPUESTA DE MEJORA comunicativa a incorporar al plan de comunicación y al manual de identidad corporativa.

44. PCGC.Auditoría Diagnóstico a partir de: • Misión, visión, objetivos generales,funciones,posicionamiento. • Públicos actuales. • Perspectiva comunicativa de las Políticas del Marketing Mix: Producto/servicio/idea Costes/accesibilidad Distribución Sistema organizativo Personal en contacto Soportes físicos Comunicación en la prestación Comunicación “per se”: • Diseño gráfico y del entorno • Comunicación directa • Publicidad • Comunicación sobre el terreno/promoción • Comunicación socio-relacional

45. Objetivos de la Comunicación (I) Informar Dar a conocer al mercado un nuevo producto/servicio/idea. Difundir nuevas posibilidades o aplicaciones de un producto/servicio cultural Informar al mercado de un cambio en los precios o condiciones de acceso. Explicar cómo funciona, se usa, se aplica, etc., un nuevo producto/servicio cultural. Dar a conocer los servicios (básicos y complement.) disponibles. Corregir falsas impresiones sobre la organización. Reducir los temores de los clientes, aminorar la sensación de riesgo. Reconstruir o consolidar la imagen de la empresa u organización. Dar a conocer los promotores, patrocinadores ……..

46. Objetivos de la Comunicación (II) Persuadir Fomentar y/o consolidar una preferencia de marca cultural. Orientar la compra o uso del mercado de otras marcas hacia la propia (ojo en el sector público). Cambiar la percepción del mercado respecto a las cualidades y atributos del producto o servicio cultural o ante una idea, hábito o comportamiento determinado. Persuadir al cliente de comprar , usar o adoptar ahora. Persuadir al cliente para que atienda al personal de la empresa/organización. Persuadir al cliente para que recomiende el servicio cultural …

47. Objetivos de la Comunicación (III) Recordar Recordar a los clientes potenciales que pueden necesitar el producto en un futuro próximo. Recordar al mercado dónde se puede adquirir el producto. Mantener el producto en la mente de los clientes, fuera de la temporada. Mantener el nivel prioritario alcanzado en la percepción del producto por el cliente.

48. Misión Visión Proceso de construcción de mensajes según públicos y medios Proceso de aplicación de mensajes según públicos y medios Negocio Competencia nuclear Coherencia Segmentación Coherencia Atributos Posicionamiento comunicativo Ejes comunicativos Mensajes comunicativos Técnicas y medios

49. Identificar y Segmentar los públicos diversos, (todos los públicos),priorizar, satisfacer sus necesidades, y fidelizarlos No existe el café para todos

50. Los públicos son diversos No todos nuestros públicos objetivo tienen las mismas expectativas e intereses y, por tanto, no tienen las mismassensaciones, percepciones y emociones.