L’analisi dell’ambiente di marketing

1. L’analisi dell’ambiente di marketing

2. Cosa intendiamo per ambiente di marketing? L’ambiente di marketing di un’impresa è costituito dai protagonisti e dalle forze esterne all’impresa che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi rapporti con la clientela obiettivo

3. Quali sono i principali protagonisti esterni con i quali l’impresa interagisce nello svolgimento delle proprie attività? Quali sono le principali forze esterne che influenzano le performance delle imprese?

4. I protagonisti e le forze operanti nell’ambiente di marketing dell’impresa Ambiente economico Ambiente economico Ambiente fisico Politica e Istituzioni Concorrenti Fornitori Imprese Interm. comm. Clienti Ambiente socio- culturale Tecnologia Pubblico Ambiente demografico

5. È possibile distinguere tra micro e macro ambiente Il microambiente è formato, oltre che dall’impresa medesima, da quei protagonisti che influenzano la sua capacità di servire il mercato: fornitori, intermediari commerciali, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali Il macroambiente consiste delle più ampie forze sociali che esercitano la propria azione sull’intero complesso di protagonisti del microambiente: demografia, economia, tecnologia, legislazione, politica, ambiente fisico, culturale e sociale

6. I protagonisti del microambiente Scopo primario dell’impresa è quello di soddisfare un dato insieme di bisogni espressi dal mercato obiettivo prescelto, conseguendo un profitto A questo fine l’impresa stabilisce sistematici rapporti con un certo numero di fornitori nonché di intermediari che le consentono di raggiungere i clienti obiettivo

7. I protagonisti del microambiente(segue) La catena fornitori-intermediari commerciali-clienti costituisce il sistema essenziale di marketing dell’impresa Il successo dell’impresa è inoltre influenzato da due altri gruppi: i concorrenti e la comunità La direzione dell’impresa deve tener conto del ruolo svolto da questi protagonisti nell’ambito della pianificazione della propria attività

8. L’impresa Nel formulare i piani della propria attività, la direzione marketing deve tener conto dell’alta direzione nonché degli altri settori dell’azienda quali quello finanziario, la R&S, gli acquisti, la produzione e l’amministrazione L’insieme di questi organismi costituisce, per i pianificatori di marketing, un microambiente aziendale

9. I fornitori I fornitori sono costituiti da imprese e individui che forniscono all’impresa e ai suoi concorrenti le risorse necessarie per la produzione di determinati beni e servizi La pianificazione degli acquisti è divenuta più importante e sofisticata nel corso degli ultimi anni Le imprese possono conseguire vantaggi competitivi determinanti nella misura in cui riescono a contenere i costi dei fattori acquistati all’esterno e a migliorare la qualità dei medesimi

10. Gli intermediari di marketing Nella promozione, vendita e distribuzione all’acquirente finale dei propri prodotti, l’impresa viene coadiuvata da un insieme di intermediari di marketing Questi includono gli intermediari di vendita, le imprese di spedizione e trasporto, le agenzie e gli studi di pubblicità e di pubbliche relazioni, i servizi specializzati di marketing, gli intermediari finanziari

11. Gli intermediari di vendita Sono costituiti da operatori economici che collaborano con l’impresa nell’individuare i clienti e nel concludere le trattative di vendita Possono essere classificati in due categorie fondamentali: gli agenti intermediari e i rivenditori

12. Gli intermediari di vendita(segue) Gli agenti intermediari (quali agenti, mediatori, broket, rappresentanti) sono quegli operatori che svolgono un’attività di acquisizione della clientela nonché di negoziazione senza tuttavia assumere titolo alcuno nei confronti dei beni oggetto delle transazioni I rivenditori (quali grossisti, dettaglianti) acquistano le merci di cui in seguito curano la vendita sulla base delle proprie autonome scelte

13. Le imprese di spedizione e trasporto Collaborano con l’impresa manifatturiera nell’assicurare il flusso delle merci dai luoghi di produzione alle località di destinazione Ogni impresa deve determinare i metodi più efficaci per la distribuzione fisica dei propri prodotti, tenendo conto dei costi di conservazione e di trasporto, della rapidità e della qualità del servizio reso alla clientela, nonché della sicurezza

14. Le imprese di servizi di marketing Assistono i produttori di beni e servizi nel definire i mercati obiettivo e nel promuovere le vendite dei rispettivi prodotti Queste imprese comprendono le agenzie di pubblicità, gli istituti per le ricerche di mercato nonché i consulenti di marketing, di comunicazione e di relazioni pubbliche

15. Gli intermediari finanziari Includono banche, compagnie di assicurazione e altre società specializzate nel fornire servizi finanziari collegati alle attività mercantili

16. I clienti I mercati obiettivo di un’impresa possono essere costituiti da una o più delle seguenti classi di mercati • mercato del consumatore • mercato industriale • mercato dei rivenditori • mercato della pubblica amministrazione • mercato internazionale

17. Il mercato del consumatore E’ costituito dagli individui e dalle famiglie che acquistano beni e servizi destinati al consumo personale

18. Il mercato industriale Comprende le organizzazioni che acquistano beni e servizi necessari alla produzione di altri beni e servizi sia allo scopo di conseguire un profitto che per conseguire altri obiettivi

19. Il mercato dei rivenditori E’ formato dalle organizzazioni che acquistano beni e servizi per poterli rivendere conseguendone un profitto

20. Il mercato della pubblica amministrazione E’ costituito dalle amministrazioni pubbliche a livello centrale e locale, nonché dagli agenti che ne dipendono, che acquistano beni e servizi sia per la produzione dei servizi pubblici che per trasferimenti di carattere sociale

21. Il mercato internazionale Comprende gli acquirenti di qualsiasi tipo residenti all’estero

22. I concorrenti L’ambiente competitivo di un’impresa è costituito dalle altre imprese che convergono nel servire gli stessi mercati-obiettivo nonché da una molteplicità di elementi di notevole importanza Il modo migliore per un’impresa di affrontare la concorrenza consiste nell’adottare il punto di vista del cliente

23. I concorrenti(segue) Esistono varie forme di concorrenza: • Concorrenza sul piano dei desideri • Concorrenza generica • Concorrenza di prodotto • Concorrenza di marca

24. Le varie forme di concorrenza - esempio Qual è il desiderio che si vuole soddisfare? Qual è la consumazione prescelta Di quale marca specifica Quale tipo di dolce Concorrenza sul piano dei desideri Concorrenza generica Concorrenza di prodotto Concorrenza di marca Conversazione Passeggiata Consumazione ....... Patatine Dolce Bibita ..... Cioccolata Liquirizia Caramelle ...... Hershey Nestlé Mars ......

25. Il pubblico Nell’ambito del pubblico in generale può essere individuata una serie di settori o ambienti costituiti da gruppi che hanno un interesse o un’influenza, reale o potenziale, nei riguardi dell’impresa Le imprese efficacemente gestite creano appositi servizi incaricati dello sviluppo delle relazioni pubbliche o esterne

26. Il pubblico(segue) La rilevanza delle relazioni pubbliche è tale per cui sarebbe un errore lasciarne la gestione eslusivamente nelle mani dei servizi specializzati. Tutti i componenti di un’impresa sono impegnati nelle relazioni pubbliche Le relazioni pubbliche devono essere considerate una componente importante della generale azione di marketing piuttosto che una ristretta operazione di comunicazione

27. Il pubblico(segue) I sette ambienti di maggiore interesse per un’impresa sono: • l’ambiente finanziario • i mezzi di informazione • Governo e Parlamento • i gruppi e le associazioni di cittadini • il pubblico in generale • i collaboratori dell’impresa

28. Forze e tendenze del macroambiente Il macroambiente consiste di sei forze fondamentali: • forze di natura demografica • forze di natura economica • forze di natura fisica • forze di natura tecnologica • forze di natura politico-legale • forze di natura socio-culturale

29. L’ambiente demografico Lo sviluppo della popolazione modiale (in milioni) Europa: di cui CEE Ex URSS Stati Uniti America Latina Africa Asia: di cui Giappone Cina India Oceania Totale mondiale 1950 % 1970 % 1990 % 2000 % 2020 % 393 16 460 12 496 10 509 8 514 6 260 10 303 8 324 6 332 5 323 4 180 7 243 7 283 6 308 5 343 4 152 6 205 6 246 5 266 4 295 4 165 7 285 8 430 8 540 9 719 9 224 9 363 10 610 12 872 14 1441 18 1376 55 2101 57 2996 59 3698 59 4680 58 84 3 107 3 122 2 129 2 130 2 555 22 804 22 1089 21 1286 21 1460 18 358 14 555 15 797 16 1043 17 1375 17 13 1 19 1 26 1 30 0 37 0 2513 100 3698 100 5112 100 6251 100 8062 100 Fonte: Eurostat

30. L’ambiente economico Lo sviluppo del reddito reale I sette Paesi RNL pro-capite 1980-1990 più industrializzati (valori costanti USA=100) 1980 1990 Canada 93 93 Stati Uniti 100 100 Giappone 68 80 Francia 74 72 Germania 75 75 Italia 68 69 Gran Bretagna 67 70

31. L’ambiente economico(segue) Modifica delle abitudini di spesa La ripartizione della spesa del consumatore fra le varie categorie di beni e servizi di consumo è andata cambiando nel tempo La percentuale della spesa destinata all’alimentazione, all’abbigliamento e alla cura della persona è andata declinando, mentre si è accresciuta quella relativa ai trasporti, all’abitazione, alle cure mediche e al tempo libero

32. L’ambiente fisico Col tempo, il problema dell’ambiente è andato assumendo proporzioni sempre più vaste, divenendo così il centro dell’attenzione e dell’impegno non solo di ristretti gruppi di ambientalisti ma anche di governi, istituzioni sociali e scientifiche e imprese

33. L’ambiente tecnologico Le principali tendenze che emergono dall’ambiente tecnologico sono: • accelerazione dell’innovazione tecnologica • opportunità di innovazioni illimitate • elevati investimenti in R&S • concentrazione sui perfezionamenti di minore entità • maggiori controlli nello sviluppo tecnologico

34. L’ambiente politico e istituzionale Le principali tendenze di carattere politico ed istituzionale sono: • crescente rilevanza della legislazione in materia di attività economica • crescente inefficienza dell’intervento pubblico nell’economia e conseguenti iniziative di deregulation • sviluppo di gruppi per la difesa del pubblico interesse

35. Rilevanza della legislazione in materia di attività economica Gli scopi delle norme afferenti l’attività delle imprese sono molteplici: • proteggere le imprese le une dalle altre • proteggere i consumatori dalle pratiche sleali delle imprese • proteggere gli interessi generali della società nei confronti di comportamenti imprenditoriali spregiudicati

36. L’ambiente culturale e sociale I principali tratti connotativi dell’ambiente culturale e sociale di interesse per gli operatori di marketing sono: • l’elevata persistenza dei valori di fondo • la presenza di culture e subculture • l’evoluzione dei valori culturali secondari

37. Ambiente, impresa e strategia di marketing L’impresa persegue i propri obiettivi di mercato stabilendo un complesso sistema di relazioni con i vari protagonisti i quali sono tutti influenzati dalle forze fondamentali che agiscono nell’ambiente

38. Schema del sistema globale di marketing di un’impresa Caratteristiche del prodotto Distributori automatici Vendite dell’ impresa Prezzo Strategia di mktg dell’ impresa Vendite del settore Catene alimentari Organiz- zazione di vendita Comport di acquisto Macro- ambiente Profitti dell’ impresa Intermediari e grossisti Quota di mercato Strategia di mktg dei concorrenti Distribuzione fisica e assistenza Costi dell’ impresa Altri dettaglianti Pubblicità e promozione delle vendite

39. Le decisioni di marketing di un’impresa Le principali decisioni di marketing di un’impresa possono essere suddivise in due classi fondamentali: • le decisioni concernenti il sistema di distribuzione marketing mix verso il sistema distributivo • le decisioni sul consumatore marketing mix verso il consumatore

40. Le decisioni di marketing di un’impresa(segue) Gli elementi sulla base dei quali le decisioni di marketing vengono assunte possono essere suddivise nelle seguenti categorie: • gli obiettivi a lungo e breve termine con riguardo alle vendite e ai margini di profitto • i fattori ambientali suscettibili di previsione • le valutazioni relative all’efficacia dei vari strumenti di marketing nonché ai comportamenti della concorrenza

41. Schema input-output delle decisioni di marketing di un’impresa dolciaria Input Output Marketing mix verso il sistema distributivo Obiettivi a lungo e breve termine: - Sviluppo delle vendite - Redditività delle vendite - Redditività degli investimenti Previsione dei fattori ambientali: - Sviluppo demografico - Reddito disponibile - Fattori culturali - Tendenze costi/offerta Fattori di marketing: - Ipotesi sull’efficacia degli strumenti di marketing - Prospettive competitive prezzi all’ingrosso sconti e abbuoni visite di vendita e servizio alla clientela pubblicità/promozione sul punto vendita finanziamento alla clientela politiche di consegna prodotti confezioni prezzi al dettaglio offerte speciali pubblicità Strategia di marketing dell’impresa Marketing mix verso il consum.

42. Le decisioni di marketing di un’impresa(segue) Il trade marketing mix costituisce a sua volta un fattore determinante (input) per le decisioni di marketing di ciascuno dei canali di distribuzione Il marketing mix di un’impresa e le decisioni di marketing del distributore, insieme ad una serie di fattori ambientali rilevanti, costituisono gli input del comportamento di acquisto del consumatore

43. Le decisioni di marketing di un’impresa(segue) Il pianificatore di mercato deve stimare le relazioni quantitative fra i vari strumenti di azione dell’impresa ed i risultati in termini di vendite e di profitti