LA RIDUZIONE DELL’EFFICACIA DEGLI INVESTIMENTI PROMOZIONALI (Drivers e possibili soluzioni) Gianpiero Lugli

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2. LA RIDUZIONE DELL’EFFICACIADEGLI INVESTIMENTI PROMOZIONALI(Drivers e possibili soluzioni) Gianpiero Lugli Università degli Studi di Parma - Facoltà di Economia

3. Pressione Promozionale Vendite a Rete Costante 27 0 26,4 -0,1 26,5 -0,2 25,9 26 -0,3 25,5 -0,4 25 -0,5 -0,6 24,3 24,5 -0,7 24 -0,8 -0,9 -0,68 -0,72 23,5 -0,9 23 -1 L’aumento della pressione promozionale è accompagnato da una dinamica negativa delle vendite a rete costante 2009 2010 2011 Fonte: Vendite Rete Costante Nielsen Like4Like10000 Pressione Promozionale Nielsen Trade*Mis

4. L’aumento della pressione promozionale è accompagnato dall’impoverimento del carrello (mix delle marche) Il discount si espande Impennata delle promo Introduzione € Forte spinta sui primi prezzi Inizio battaglia sui prezzi La marca privata cresce a ritmi molto sostenuti Fonte: Nielsen Trade*Mis

5. GAP pressione promozionale Iper (>4500 mq) e Super (400-4499 mq) 10 2004 5,4 2008 4,9 2011 L’aumento della pressione promozionale è contrassegnato dalla riduzione del gap tra Iper e Super Fonte: Nielsen Trade*Mis – Anno 2011

6. FRESCO FREDDO FOOD CONFEZIONATO Trend % Vendite Valore BEVANDE PETS CURA PERSONA CURA CASA Intensità Promozionale L’aumento della pressione promozionale ha interessato tutte le categorie, ma le Aree merceologiche più promozionate registrano performance più deludenti Fonte: Nielsen Trade*Mis – Iper+Super Prodotti Peso Imposto

7. Le possibili spiegazioni della riduzione della efficacia della promozione • E’ probabile che sia iniziata la fase dei rendimenti decrescenti della promozione a volantino per effetto: • dell’assuefazione del consumatore per uno strumento continuativo che appare sostanzialmente indifferenziato tra insegne, territori e periodi • dell’aumento della frequenza e dell’estensione di categoria/marca della promozione, che ha finito per vanificare l’effetto scarsità e la propensione ad anticipare gli acquisti

8. Come fronteggiare la riduzione della efficacia della promozione? • La domanda di promozione resta tuttavia molto alta in quanto il desiderio di risparmio soddisfatto dalla promozione è un sentimento forte, cognitivamente determinato e presente in tutta la clientela, ben oltre il segmento dei cacciatori di sconti

9. Come fronteggiare la riduzione della efficacia della promozione? • Per fronteggiare i rendimenti decrescenti della promo non conviene ridurre gli investimenti e passare all’EDLP • La nuova crescita del discount non è il riflesso di un aumento delle preferenze per l’EDLP, bensì: • dell’aumento dello scarto tra prezzi a scaffale di iper-super e prezzi del discount, in quanto una parte della promo è finanziata con l’aumento del prezzo di listino • della progressiva estensione degli assortimenti, che ha reso più difficile e faticosa la spesa. (F1)

10. F.1 – Il nuovo slancio del discount 8,4 4,7 1 0,4 -1,3 0,9 -0,6 -2,1 Fonte: Nielsen Like4Like1000 Totale Fatturato

11. Come fronteggiare la riduzione della efficacia della promozione? • Il volantino non può più essere solo uno strumento di raccolta di contributi dell’industria, perché le esigenze promozionali di IDM-GDO sono diverse • Per fronteggiare i rendimenti decrescenti della promo non conviene ridurre gli investimenti o passare all’EDLP , ma occorre alzare l’asticella della saturazione migliorando la qualità della manovra

12. Il volantino ideale dovrebbe avere…. • Un numero di pagine non elevato, unitamente ad una frequenza di pubblicazione pari alla frequenza di acquisto • Un ridotto numero di prodotti per pagina • Un framing del prezzo scontato e l’impiego di font in grado di stimolare la mente cognitiva • Una prevalenza di brand idonei alla creazione di traffico • Un mix di temi promozionali rilevanti per il target • Un mix di categorie che minimizza la sostituibilità ed enfatizza la complementarietà nella funzione d’uso

13. La distanza del volantino reale dal volantino ideale • Troppi prodotti per pagina (13-14 in media nell’iper e nel super) • L’affollamento riduce l’attenzione e il ricordo della promo (fMRI per scoprire la numerica ottimale) • Troppe pagine e frequenza eccessiva (F2-3)

14. F2 - I parametri strutturali dei volantini promozionali continuativi Valori medi ● Anno 2011 Fonte: Folder@net 2.0 - Nielsen

15. F3 - Numero di uscite annuali dei volantini promozionali continuativi Valori medi ● Anno 2011 Fonte: Folder@net 2.0 - Nielsen

16. La distanza del volantino reale dal volantino ideale Mancanza di framing del prezzo scontato: altissima incidenza dei prezzi scontati senza indicare il prezzo pieno come ancora valutativa L’assenza di frame dello sconto non attiva la corteccia prefrontale (fMRI – per la percezione del risparmio) (F4)

17. F4 – Incidenza delle promo a volantino senza l’ancora del prezzo pieno Super Iper Fonte: Folder@net 2.0 - Nielsen

18. La distanza del volantino reale dal volantino ideale • Categorie e marche non vocate alla creazione di traffico (F5-6-7)

19. T. 5 – Le categorie più frequentemente inserite a volantino non sono quelle a maggior vocazione nella creazione di traffico IPERMERCATO ITALIA Graduatoria Indice sintetico Categoria Vocazione creazione Presenza a Vocazione crea zione Presenza a traffico volantino in % del traffico volantino totale (da 0 a 1) 1 11 FORMAGGI FRESCHI 0,70 88 2 13 BISCOTTI 0,65 87 3 32 LATTE 0,61 81 4 46 PASTICCERIA INDUSTRIALE 0,60 71 5 20 YOGURT 0,59 86 6 53 FORMAGGI FUSI 0,59 64 7 14 0,58 87 BIBITE 8 37 CEREALI PRIMA COLAZIONE 0,57 75 9 2 GRANA LIBERO SERVIZIO 0,56 91 10 45 FORMAGGI STAGIONATI 0,56 72

20. F6 - La pressione promozionale delle PL è in crescita, pur subendo una battuta d’arresto nel 2011 26,4% 25,9% 24,4% 7,2 6,8 22,4% 22,7% 6,6 7,3 6,8 19,2% 19,1% 17,8% 15,9% 15,1% 2007 2008 2009 2010 2011 Delta 2011 vs 2007 +4 Totale Grocery +4,1 Private Label Fonte: Nielsen Trade*Mis – Iper + Super+ Libero Servizio

21. F.7 – Incidenza delle tipologie di marche nel volantino promozionale Valori medi ● Anno 2011 Fonte: Folder@net 2.0 - Nielsen

22. La distanza del volantino reale dal volantino ideale • Carente differenziazione del volantino per obiettivo di marketing (traffico, fidelizzazione, up-selling) e tipologia di promozione (cut price, mxn, in&out,...), segmenti di clientela (alto-medio-basso spendenti) • Nessuna ottimizzazione del mix di categorie, marche, temi promozionali

23. Possibile evoluzione del ruolo di marketing del volantino • Da mezzo per la creazione di traffico a catalogo per la compilazione della lista della spesa e la facilitazione dell’acquisto in un contesto assortimentale troppo esteso • L’aumento del numero di pagine e dei prodotti per pagina, l’assenza di frame dello sconto ela distribuzione del volantino all’entrata del punto vendita sono indicatori della trasformazione del volantino in catalogo (F.8)

24. F8 – Evoluzione del volantino da strumento promozionale a catalogo

25. Possibile evoluzione del ruolo di marketing del volantino • Da mezzo per la creazione di traffico a strumento per la fidelizzazione della clientela: • Offrendo prodotti con sconti riservati ai titolari della carta commerciale • Indicando i prodotti il cui acquisto dà diritto ad un maggior numero di punti • Canalizzando la promo anche attraverso nuovi media, che consentono una personalizzazione dei contenuti • Aumentando la rilevanza dei contenuti attraverso il prosumerismo promozionale (Tesco, AHOLD)

26. Prosumerismo di Tesco nella promo on line Una delle prime applicazioni di F-retailng è quella lanciata da Tesco a fine settembre 2011 col logo: “The Big Price Drop” Ai clienti Tesco è stata offerta la possibilità di votare, in un paniere di 3.000 referenze di marca commerciale , fino a 5 prodotti dei quali vorrebbero una riduzione di prezzo. Le categorie più votate entrano a far parte dell'offerta “ Price Drop”

27. AHOLD Albert Heijn to introduce personalised special offers (Planet Retail , 03 January 2012) Grocery retailer Ahold’s Dutch Albert Heijn operation is about to introduce personalised special offers called Mijn Bonus (‘My Bonus’). Every fourth week, loyalty card holders will receive an overview of discounted products they buy regularly or that complement the items they have purchased to date. To identify the items, Albert Heijn will make use of the data it collects through its loyalty cards. Customers will not need coupons to get the discount – it will be granted automatically at the checkout when they use their loyalty card. The retailer is to introduce the service in stages. The first shoppers will be able to make use of it as of spring this year. The launch of Mijn Bonus follows Ahold’s six pillars strategy it presented last autumn when it announced it wanted to make better use of its loyalty scheme in the Netherlands and follow the example of its US stores.

28. Il futuro possibile del volantino • Utilizzo dei dati loyalty per migliorare la distribuzione geografica e la rilevanza della promozione • Tracciabilità del volantino per garantire all’insegna le copie stampate e consegnate • Incentivazione della restituzione del volantino a punto vendita riconoscendo punti e/o coupon aggiuntivi sui prodotti inseriti a volantino • Differenziazione a seconda dell’obiettivo di marketing (traffico, fidelizzazione, up-selling, catalogo) • Segmentazione del volantino per tipologia di promozione • Migrazione sui nuovi media attraverso la digitalizzazione e la conseguente personalizzazione dei contenuti