UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA

1. UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA Metafora e pubblicità: strutture della mente per comprendere la realtà e creare modelli di vita quotidiana Relatrice: Prof.ssa Federica Da Milano Correlatore: Prof. Antonio Margoni FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA Corso di laurea interfacoltà in Comunicazione, Innovazione, Multimedialità Tesi di laurea di: MartaElisa Varnier Anno accademico 2010/2011

2. La mente e la metafora • «figura retorica che consiste nel sostituire una parola o un'espressione con un'altra in base a un rapporto di palese o intuitiva analogia tra i rispettivi significati letterali» • Idea da condividere con un destinatario • Concetti che strutturano il mondo che percepiamo e come ci rapportiamo con gli altri

3. L’essenza della metafora è comprendere e vivere un tipo di cosa in termini di un' altra. Lakoff & Johnson, 1980 • Tempo = denaro! • Metafora strutturale, poiché un concetto è metaforicamente strutturato in termini di un altro • le metafore di orientamento riguardano la fisicità: su e giù, dentro e fuori, davanti e dietro, etc. • Stretta connessione con il corpo, metro dell’interpretazione

4. È più facile rendere fisico il non-fisico, più vicino all’esperienza dei sensi, soprattutto in ambito emotivo o sociale • LA DISCUSSIONE È UNA GUERRA • parte del sistema concettuale della società in cui si vive • “Una metafora quindi funziona quando soddisfa un dato scopo, e precisamente la comprensione di un aspetto di un dato concetto.” (Lakoff & Johnson, 1980).

5. Il linguaggio • Utilizzo esempi per dare un senso alla condivisione e comprensione delle esperienze • Esperienza naturale: percezione corporea, manipolazione realtà, ambiente circostante, contatto altre persone • Tutti collegati alla figura centrale dell’uomo

6. Le parole non creano la realtà, ma regolano come viene percepito ciò che è reale • La realtà è il mondo fisico o è un insieme di percezioni, emozioni, esperienze ed azioni che muovono le persone?

7. Metafora e Pubblicità • Matura la consapevolezza che dietro un acquisto vi siano fattori emotivi ed elementi di natura affettiva • Anni 60’: La marca diventa anche sicurezza e garanzia, guadagna la fiducia e la fedeltà dei suoi clienti • Ogni persona cataloga ciò che gli sta attorno; si aiuta con immagini, idee e opinioni ed è restia a cambiare idea = fidelizzazione prodotto! • Teoria delle sovrastrutture : l’uomo rende “fisico” con le metafore e con le immagini.

8. Martineau: sono i simboli non razionali a trasmettere i sentimenti in modo più efficace delle parole, così come la metafora riporta messaggi ed emozioni meglio di un testo, pressione su psiche e lato non razionale

9. Pubblicità e retorica • Luoghi comuni e luoghi specifici: concetti generali di largo uso, mentre i secondi sono brevi narrazioni stereotipate, che caratterizzano diverse discipline • ChaïmPerelman definisce i “luoghi comuni” “quelle premesse generali che permettono di dare un fondamento ai valori e alle gerarchie”. • All’interno di ogni auditorio, di qualsiasi natura esso sia, vengono individuati dei luoghi, fondati su quantità, qualità, esistente, essenza e persona.

10. quantità • Il luogo della quantità richiama l’opinione comune che una qualche cosa possa valere più di un’altra per motivi quantitativi • Esempio Scottex: rotoli più lunghi= risparmio!

11. qualiità • Il luogo della qualità viene utilizzato soprattutto riguardo ai generi alimentari: • “l’unico è originale, si distingue ed è per questo degno di nota e piace anche alla moltitudine • Esempio, moda Vogue: lo stile vero è per pochi

12. esistenza • Il luogo dell’esistenza afferma la superiorità di ciò che esiste, è attuale e reale • Il volontariato è un esempio di questo luogo

13. essenza • Importante il ruolo della persona • Chiunque sia adatto a rappresentare una funzione o una categoria, ne rappresenta l’essenza • Ogni marca rappresenta un’essenza che vuole trasmettere al pubblico, in modo che esso possa visualizzare, concretamente e non, il messaggio che deve essere compreso

14. PERSONA • Si rifà alla propria dignità, merito e autonomia; in questi casi vengono scelti per le pubblicità dei testimonial precisi, attorno ai quali si costruisce lo spot.

15. Persona ed essenza: struttura mentale fondamentale nella quotidiana interpretazione della realtà quotidiana • Un messaggio deve essere comprensibile, così si così impiega, più o meno consciamente, un meccanismo che già viene utilizzato dai singoli individui per interagire con la loro realtà.

16. Luogo specifico: la mascolinità • Pre anni 80’, uomo aggressivo, forte, virile • Cambio di modello: l’uomo non è più simbolo solo di forza e virilità, segue i cambiamenti di cultura e stile • Il corpo che viene presentato nella pubblicità finale èmetafora di quello che significa acquistare il prodotto reclamizzato, modello ma modellato!

17. Luogo specifico: la famiglia • Spesso al centro di feroci polemiche, la pubblicità mostra diversi tipi di famiglia, ma con dei limiti • Lo stereotipo della famiglia felice, di cui per tanti anni è stato il re indiscusso Mulino Bianco, si trova ad essere logoro, inadatto alla società e alle dinamiche nuove • la pubblicità cerca di mostrare al pubblico ambienti sereni, ma lo stesso pubblico si rende conto che non si ritrova più nel modello offerto.

18. Le figure retoriche • Perelman: uso figure retoriche per ottenere sintonia con l’auditorio • L'autore classifica dunque le figure retoriche in tre categorie, fondate sull’effetto che esse hanno sull’interlocutore • Giambattista Vico definisce la metafora una delle forme originarie del linguaggio, poiché ritiene che il parlare figurato sia anteriore all’espressione razionale del pensiero

19. Caso: Fuel For Life, Diesel

20. Le fallacie • Per risultareaccattivante, creativa, divertente e piacevole, la pubblicità rischia di cadere nel parziale e nel falsato, attraverso argomenti ingannevoli • Questi argomenti sono chiamati fallacie: si ottengono forzando certe associazioni o creandole in modo subliminale in modo da poter convincere il destinatario del messaggio.

21. I casi:

22. Legame retorica e pubblicità; la retorica non può essere definita semplicemente un ornamento linguistico, ma uno strumento efficace di persuasione indispensabile per un campo vivo e moderno come quello pubblicitario. • Le stesse pubblicità, non possono essere considerate semplicemente messaggi commerciali: con l’evolversi della società e della cultura esse hanno assunto un ruolo più profondo e incisivo, nella vita quotidiana di ogni persona

23. Pubblicità sociale • Pubblicità sociale: vuole modificare atteggiamenti e valori di chi la riceve, gettare le basi per cambiare la disposizione delle menti • L’oratore diventa così una figura vicina a quella dell’educatore, il cui scopo non è scatenare controversie, ma promuovere dei valori per i quali già esiste un consenso sociale.

24. Tocca un target già sensibile alle tematiche proposte, anche perché spesso vengono toccate paure, ansie e convinzioni intime, contribuendo alla persuasione dei destinatari • la comunicazione commerciale sembra più forte perché più accattivante e piacevole, ma si fonda su basi più fragili, perché il consenso che crea è volubile, in quanto promette facendo riferimento a concetti base come libertà, sicurezza o felicità, che raramente vengono pienamente soddisfatti dall’acquisto di un prodotto.

25. Public service advertising • è il primo tipo di pubblicità sociale, ovvero la pubblicità di utilità pubblica. • Mira a trasmettere un’informazione imparziale su un tema di grande rilevanza sociale e interesse collettivo: solitamente non crea scompiglio perché tratta temi su cui l’opinione pubblica non è divisa

26. Advocacy • Riguarda i comunicati che trattano di temi controversi, suggerendo ed evidenziando diversi punti di vista. Questi annunci possono anche indicare in modo esplicito contro chi o cosa si schierano: un esempio sono le campagne contro l’uso delle pellicce.

27. Comunicazione politica • Veicola la parzialità di un’opinione in modo estremo, ed è proprio questa parzialità a costituire l’essenza dell’intero messaggio; l’oggetto della comunicazione sono i programmi e le ideologie, le quali vengono opposte a programmi e ideologie di altri gruppi.

28. La retorica del sociale • Perché la parola “sociale” come aggettivo per pubblicità • La pubblicità sociale tocca facilmente le corde sensibili della società, perché ha il fine di trasmettere un messaggio di reale interesse comune • Quando si tratta di temi realmente relativi ad una vita migliore, più sana, felice e rispettosa del prossimo, non serve che il messaggio sia piacevole e attraente

29. Conclusioni • La metafora si è dimostrata essere una parte integrante non solo della vita quotidiana, ma anche un elemento decisivo per la comprensione della realtà, della cultura e della società in cui una persona interagisce. • L’uomo entra in contatto con concetti e idee estremamente astratte, e per comprenderle le avvicina a cose concrete

30. Nell’ambito della pubblicità questa capacità di trasmissione di un messaggio diventa uno strumento estremamente utile • Un’immagine e poche parole possono comunicare efficacemente intere scale di valori, stili di vita e desideri, poiché la comunicazione pubblicitaria attinge da un bacino di valori e idee condivise

31. Le campagne pubblicitarie si fanno specchio della società in cui esse sono inserite, società che guardano con desiderio ad immagini e oggetti, fino a sviluppare anche sentimenti di vergogna, esclusione e disagio. • Ma queste immagini sono la metafora e il legame tra il mondo perfetto, meraviglioso e desiderabile della pubblicità con la base reale da cui esso proviene, fatta di persone normali che sbirciano attraverso gli schermi e le pagine plastificate delle riviste, forse inconsciamente alla ricerca di quel po’ di se stessi che ha contribuito a creare il mondo che sognano.

32. GRAZIE PER L’ATTENZIONE Un ringraziamento speciale alla disponibilità e alla gentilezza della mia relatrice, Federica Da Milano, ed al mio correlatore, Antonio Margoni