IL PIANO DI MARKETING

1. IL PIANO DI MARKETING Tiziano Vescovi Università Ca’ Foscari Venezia Dipartimento di Economia e Direzione Aziendale 2005

2. AGENDA • Pianificazione strategica e creatività strategica • Pianificazione di indirizzo e di dettaglio • Marketing di relazione • I piani di marketing • Dalla strategia all’azione di marketing

3. PIANIFICARE • Pensare al futuro • Decidere in modo integrato • Coordinare le diverse parti dell’azienda • Aumentare la razionalità dei comportamenti • Controllare

4. PERCHÉ PIANIFICARE • Assicurarsi che il futuro venga preso in considerazione • Preparandosi all’inevitabile • Prevenendo l’indesiderabile • Controllando il controllabile • Sviluppando il desiderabile

5. DUE DIMENSIONI • Pianificazione di indirizzo • Orizzonte medio lungo • Pianificazione leggera • Contenitore di diverse soluzioni operative • “Lean mktg” focalizzazione sulle chiavi di costruzione e distribuzione del valore • Pianificazione di dettaglio • Orizzonte breve • Dettaglio delle attività da compiere • Continuamente modificabile

6. PIANO DI INDIRIZZO • Contenuti • Linee guida di comportamento strategico di marketing • Linee guida di comportamento competitivo • Roadmap per raggiungere obiettivi strategici • Ruoli principali di responsabilità • Struttura • Orizzonte temporale medio-lungo • Documento di poche pagine • Redazione e controllo del top mngmt

7. PIANO DI DETTAGLIO • Contenuti • Dettaglio delle azioni di marketing • Identificazione responsabilità di ogni azione • Dettaglio dei tempi di attuazione • Dettaglio delle risorse necessarie • Struttura • Orizzonte temporale breve • Documento dettagliato con continui aggiornamenti • Redazione e controllo del middle mngmt

8. Analisi del mercato Definizione della strategia Costruzione dell’offerta Pianificazione delle attività Sviluppo della relazione con i clienti IL PROCESSO DI MARKETING

9. PUNTI DI FORZA E DEBOLEZZA peso azienda Conc. A Conc. B fattori ANALISI SWOT • Performance delle attuali strategie di marketing • Principali minacce o sfide • Analisi delle opportunità

10. ANALISI DI MARKETING • ambiente di marketing • Componenti chiave • Principali trend • Analisi del comportamento di acquisto • Analisi dei segmenti • Strategie dei concorrenti

11. Andamento demografico Fornitori Istituzioni e politica Tendenze economiche Produttori/concorrenti Ecologia e ambiente facilitatori influenzatori distributori Globalizzazione e contesto internazionale Clienti Sviluppo tecnologico Società e valori COMPONENTI CHIAVE DELL’AMBIENTE • Sistema politico • Sistema economico • Sistema delle regole • Sistema ecologico • Sistema tecnologico • Sistema dei valori

12. TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO • Dimensioni del mercato in volume e valore • Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino • Stagionalità delle vendite • Innovazioni di prodotto in previsione • Tendenza evolutiva dei prezzi • Mezzi di comunicazione più utilizzati • Tasso di fedeltà della clientela • Quali sono i prodotti sostitutivi • Vita media del prodotto

13. ANALISI DEL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO Ruoli diversi nell’acquisto • Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc. • Processo d’acquisto • Sensibilità alle variabili di mktg • Prezzo, immagine, servizio ecc. • Livello di soddisfazione-insoddisfazione • Composizione del centro d’acquisto

14. CI CA BR CI CA CI CA ANALISI SEGMENTI • Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità, accessibilità, differenzialità, durabilità, redditività • Segmento scelto su attrattività e competitività • PERSONALIZZAZIONE Caratteristiche Impresa Benefici Ricercati Comportamento di Acquisto

15. MKTG AUDIT • Interno – posizione dell’azienda • Punti di forza e di debolezza • Offerta – marketing mix • Organizzazione di marketing • Sistemi e procedure di marketing • Esterno – condizioni ambientali, gli attori • Opportunità e minacce • ambiente economico • Mercato • concorrenza

16. Missione Livello corporate Pianificazione strategica Obiettivi aziendali Audit di marketing Analisi SWOT Livello di marketing strategico Pianificazione leggera Posizionamento obiettivo Obiettivi e strategie di marketing Risultati attesi Piani e marketing mix alternativi Marketing mix prescelto Livello di marketing operativo Pianificazione pesante Budget Piano applicativo dettagliato e organizzazione Sistema di controllo STRUTTURA

17. MODELLO DI MKTG RELAZIONALE influenzatori Marketing di influenza Marketing di consulenza impresa clienti finali Marketing di offerta Trade marketing Marketing front-end Retail marketing Marketing interno distributori dipendenti

18. PIANO DI MKTG DI OFFERTA • Indirizzato al cliente finale • Nel piano di offerta le linee guida strategiche • Nei piani specifici le applicazioni tattiche • Pianificazione per strumenti di mktg mix

19. PIANO DI MKTG DI OFFERTA • Piano di prodotto • Piano di vendita • Piano di comunicazione • Piano di prezzo • Piano distributivo

20. PIANO DI MKTG DI INFLUENZA • Identificazione mercati (regole sensibilmente diverse di funzionamento) • Analisi del processo di acquisto • Identificazione influenzatori • Identificazione punti (momenti) d’influenza • Costruzione data base influenzatori • Analisi processo di relazione influenzatore-cliente • Identificazione vantaggi attesi dall’influenzatore • Vantaggi diretti • Vantaggi per i propri assistiti • Vantaggi verso i propri pari

21. STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZA • Pubblicità • Internet • Sito dedicato • newsletter • PR – eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri con designer ecc) • Materiali informativi • Servizi specifici • Visite • fiere

22. PIANO DI TRADE MKTG • Piano di scelta/sostituzione degli intermediari • Definizione del trade mktg mix • mix prodotti • livello di servizio • Struttura prezzi/margini • Attività di collaborazione • Per tipologia distributiva • Per Importanza distributore

23. PIANO DI TRADE MKTG • Politiche e azioni di store e brand loyalty • Costruzione e gestione di un sistema informativo comune • Organizzazione per la gestione del piano • Key account manager • Trade mktg manager • merchandiser

24. PIANO DI RETAIL MKTG • In-store promotion • Layout prodotti • Display specifici • Elementi di atmosfera • ambiente e vetrina • Eventi concordati con i distributori • Pubblicità cooperativa – mktg integrato • Azioni di sell-out • promozioni

25. PIANO DI MKTG INTERNO • Individuazione dei target interni • Comunicazione interna sui piani di marketing esterni • Collegamento con i piani di marketing relazionali esterni • Coinvolgimento nel processo di panificazione relazionale esterna • Riflessi sull’organizzazione dei piani di marketing relazionali • Cambiamento organizzativo • Potere e cultura aziendale • Accompagnamento dell’organizzazione verso il marketing di relazione • Sistema incentivante

26. PIANO DI MKTG FRONT-END • Ruoli di relazione diretta • Procedure di relazione • Contenuto e tono delle comunicazioni • Strumenti di comunicazione personale • Azioni di contatto diretto

27. CONSIDERAZIONI OPERATIVE • Personale necessario • Azioni di comunicazione interna • Ricerca e sviluppo • Capacità produttiva e tempi • Aspetti logistici e di servizio al cliente • Sistema informativo di marketing

28. PROBLEMI NELL’ESECUZIONE DEL PIANO • Management per supposizione • Contraddizione strutturale • Mediocrità globale e Marketing prolifico • Sistemi ritualizzati, politicizzati, indisponibili • Assenza di cultura del cliente • Scarsa informazione interna

29. OPPOSIZIONI ALLA PIANIFICAZIONE FORMALE • La mancanza di informazioni • Non abbiamo informazioni sufficienti • Non si riescono a (è impossibile) ottenere informazioni • L’inutilità della previsione • La realtà continua a cambiare • La rigidità del piano • Dobbiamo aumentare la flessibilità, non la burocrazia • La particolarità della situazione • La nostra è una situazione particolare, diversa dalle altre