Udržateľný marketing a CSR Bc. RÓBERT FODOR TRNAVA 2011

1. SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA BRATISLAVAMATERIÁLOVOTECHNOLOGICKÁ FAKULTA V TRNAVEÚstav priemyselného inžinierstva, manažmentu a kvality Udržateľný marketing a CSR Bc. RÓBERT FODOR TRNAVA 2011

2. Táto práca bola podporovaná Agentúrou na podporu výskumu a vývoja na základe zmluvy č. LPP-0384-09: Koncept HCS modelu 3E vs. koncept CorporateSocialResponsibility(CSR).

3. Obsah: 1 Trvalo udržateľný rozvoj 1.1 Princíp trvalej udržateľnosti 1.2 Problematika trvalo udržateľného rozvoja 1.3 Vzťah trvalo udržateľného rozvoja, etiky a filozofie 2 Marketing, udržateľný rozvoj a spoločenská zodpovednosť firiem 2.1 Definície CSR 2.2 Ekonomická oblasť CSR 2.3 Sociálna oblasť CSR 2.4 Marketingová rola pri CSR

4. Trvalo udržateľný rozvoj Trvalo udržateľným rozvojom sa rozumie cielený, dlhodobý (priebežný), komplexný a synergický proces, ovplyvňujúci podmienky a všetky aspekty života (kultúrne, sociálne, ekonomické, environmentálne a inštitucionálne), na všetkých úrovniach (lokálnej, regionálnej, globálnej) a smerujúci k takému funkčnému modelu určitého spoločenstva (miestnej a regionálnej komunity, krajiny, medzinárodného spoločenstva), ktorý kvalitne uspokojuje biologické, materiálne, duchovné a sociálne potreby a záujmy ľudí, pričom eliminuje alebo výrazne obmedzuje zásahy ohrozujúce, poškodzujúce alebo ničiace podmienky a formy života, nezaťažuje krajinu nad únosnú mieru, rozumne využíva jej zdroje a chráni kultúrne a prírodné dedičstvo.[8]

5. 1.1 Princíp trvalej udržateľnosti Princíp trvalej udržateľnostisa v súčasnosti stáva jedným zo všeobecne uznávaných princípov rozvoja ľudskej spoločnosti. Mal by byť zakomponovaný do všetkých materiálov určujúcich ďalšie smerovanie rozvoja všetkých oblastí ľudskej aktivity. Podobne aj všetky progresívne environmentálne politiky už dnes vychádzajú z tohto princípu. • trvalo udržateľný rozvoj je taký rozvoj, ktorý umožňuje uspokojovanie potreby súčasných generácií bez ohrozenia možnosti budúcich generácií zabezpečiť ich vlastné potreby, • proces, v ktorom využívanie zdrojov, smerovanie investícií, orientácia technologického rozvoja a inštitucionálne zmeny sú všetky vo vzájomnej harmónii a podporujú tak súčasný ako aj budúci potenciál napĺňať ľudské potreby a nároky.

6. 1.2 Problematika trvalo udržateľného rozvoja Vo všeobecnosti sa uznáva, že ekonomický rozvoj by mal pokračovať, pričom tento rozvoj by nemal byť stotožňovaný a potreba ďalšieho rozvoja by mala byť v rovnováhe s potrebami prírodného prostredia a ľudí ako takých, tak aby ľudská spoločnosť nebola znevýhodnená z hľadiska dlhšieho časového obdobia. Pojem je však veľmi atraktívny aj z hľadiska presadzovania ideí kompromisu a nesebeckosti. Zdôrazňuje, že je nevyhnutné dosiahnuť súlad medzi potrebami rozvoja spoločnosti a limitmi alebo fungovaním prírodného prostredia a podporuje nesebecký prístup s cieľom vytvoriť svet vhodný aj pre ďalšie generácie. Táto charakteristika robí tento prístup veľmi populárnym a tiež otvoreným pre rôzne interpretácie, ktoré vedú k tomu, že je oveľa náročnejšie zabezpečiť akceptovanie potrebných nástrojov pre implementáciu trvalej udržateľnosti ako akceptovanie jej všeobecných princípov.

7. 1.2 Problematika trvalo udržateľného rozvoja • Po prvé, rozvoj musí pokračovať tak, aby boli zabezpečené potreby chudobných tohto sveta. • Po druhé, musí byť stanovený limit pre stále rastúci životný štandard, ktorý vezme do úvahy environmentálne, sociálne a technologické požiadavky. Úroveň aktivít, ktoré môžu byť považované za trvalo udržateľné bude varírovať od krajiny ku krajine v závislosti od rozdielov v životnom prostredí, zahŕňajúcich prítomnosť prírodných zdrojov a kultúrnu a sociálnu štruktúru populácie.

8. 1.3 Vzťah trvalo udržateľného rozvoja, etiky a filozofie Trvalo udržateľný rozvoj by mal viesť v vytvoreniu tzv. trvalo udržateľnej civilizácie, ktorá by mala mať rozvíjať predovšetkým nasledujúce charakteristiky: • potenciál solidarity medzi ľuďmi, všetkými ostatnými živými organizmami a prírodou ako takou, • potenciál spravodlivosti, otvárajúci a zabezpečujúci rovnaké možnosti pre jednotlivcov a ich sociálne komunity, pre rôzne lokálne komunity (priestorový aspekt) a rovnako pre dnešných a budúcich jednotlivcov a ich sociálne komunity (časový aspekt), • potenciál subsidiarity, otvárajúci a zabezpečujúci slobodu, diverzitu a samosprávu v rámci procesu participatívnej demokracie a sociálnej súdržnosti, pričom všetky tieto princípy je možné chápať aj ako základné hodnoty novej občianskej spoločnosti

9. 2. Marketing, udržateľný rozvoj a spoločenská zodpovednosť firiem Otázka udržateľného rozvoja a udržateľné spotreby bola diskutovaná účastníkmi RioEarth Summit v roku 1992 a v Johannesburgu v roku 2002. Bolo konštatované, že udržateľný rozvoj a spotreba je záležitosťou vlád, priemyslu, korporácií a spotrebiteľov. Podľa nedávnej zverejnenej štúdie CIA bude ľudstvo potrebovať novú zemeguľu, pokiaľ nezastaví „rozvoj pre rozvoj“ V poslednom období sa koncept CSR dostal do popredia záujmov významných medzinárodných korpodácií, napr. UN, OECD a samozrejme tiež inštitúcií EU. Pred tridsiatimi rokmi vo svete pôsobilo asi 7000 nadnárodných spoločností. V súčasnosti ich počet vzrástol na asi 60 000.

10. 2. Marketing, udržateľný rozvoj a spoločenská zodpovednosť firiem Korporácie sa prirodzene nemôžu chovať eticky, neakceptujú rôzne kultúrne odlišnosti a nerozhodujú sa na základe morálnych hodnôt. Korporácie sú umelo vytvorené subjekty a ľudia, ktorí za nimi stoja, sú orientovaní len na dosahovanie krátkodobých cieľov, ktoré majú mnohokrát negatívny dopad na celú spoločnosť. „Silu korporácií je možno doložiť skutočnosťou, že 22 amerických korporácií má väčšiu tržnú kapacitu ako HDP 22 jednotlivých štátov, medzi nimi je napr. Španielsko, Kuvajt, Argentína a Poľsko.

11. 2.1 Definície CSR V definíciách sa najčastejšie prelínajú nasledujúce body: • sociálny, • ekologický a ekonomický aspekt strategického chovania firmy, • dobrovoľný prístup, • komunikácia s firemnou verejnosťou • činnosť nad rámec právnych predpisov. Hlavné body uvedených citácií plne vystihujú podstatu a súčasne poňatie konceptu CSR. V širšom zmysle slova sa dá povedať, že udržateľnosť je kolektívny výraz pre všetko, čo súvisí so zodpovednosťou voči svetu, v ktorom žijeme. Je to problém ekonomický, sociálny a problém životného prostredia. Koncept CSR sa dá zhrnúť práve do týchto troch oblastí.

12. 2.2 Ekonomická oblasť CSR Ekonomická oblasť CSR obsahuje kódex podnikateľského chovania firmy – pravidlá riadenia firmy (CodeofConduct), stanovenie hodnôt a poslanie firmy (Missions and Values) a etický kódex. Transparentnosť je natoľko významný faktor ekonomickej sféry, že musí byť neoddeliteľnou súčasťou právneho rámca a nesmie byť ponechané dobrovoľnému rozhodovaniu firmy, či bude tento princíp chcieť. Pravdivosť zverejňovaných výsledkov, podľa ktorých sa firemná verejnosť orientuje, musí byť pre dlhodobú životaschopnosť stratégie firmy nutnosťou. V opačnom prípade sa netransparentnosť firmy nemusí vždy vyplatiť.

13. 2.3 Sociálna oblasť CSR Do sociálnych oblastí CSR patrí firemná filantropia v ich mnohých rozmeroch a možnostiach. Do tejto oblasti sa ďalej radí: • dialóg s firemnou verejnosťou, • zdravie a bezpečnosť zamestnancov, • rozvoj ľudského kapitálu, • dodržiavanie pracovných štandardov, • zákaz detskej práce, • vyváženosť pracovného a osobného života zamestnancov (work – lifebalance).

14. 2.4 Marketingová rola pri CSR Ako ukazujú výsledky celosvetového prieskumu: nastáva obdobie „brandswitching“, kvalita produktov je u ľudí z vyspelých krajín dôležitejší ako jeho cena. Ľudia, ktorí tu žijú, majú zďaleka viacej peňazí a kladú často pri nákupoch dôraz na „morálku“ korporácií.

15. 2.4 Marketingová rola pri CSR • Nová rola reklamy • Komunikácia s mladými ľuďmi Úloha marketingu v oblasti implementácie princípov ekologickej a spoločenskej udržateľnosti podnikania bude dvojaká: • na jednej strane to bude tvorba marketingových príležitostí, či už priaktívnym vyhľadávaním konkurenčných výhod alebo pasívnym reaktívnym prístupom vo forme dodržiavania legislatívy a etických zásad, - na druhej strane bude marketing zohrávať úlohu vo formovaní nových postojov spotrebiteľov, spôsobu spotreby a životného štýlu. Marketéri v spolupráci so záujmovými skupinami a zainteresovanými osobami budú venovať značnú pozornosť témam ako recyklovanie, fair trade, úspora energie, využívanie alternatívnych zdrojov energie, ekologických materiálov, biodiverzita či materialistický spôsob života.

16. Literatúra: • Mitchel, L. E.: CorporateIrresponsibility, America´sNewest Export, YaleUniversity Press 2001, ISBN: 0-300-09023-4 • 2. <http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2007080006> • 3. <http://europa.eu.int/comm/enterprise/csr/campaign/index_cs.htm> • 4. <http://www.europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/greenpaper_en.pdf> • 5. <http://www.europa.eu.int/comm/employment_social/soc-dial/csr/csr2002_en.pdf> • 6. <http://strategis.ic.gc.ca/epic/internet/incsr-rse.nsf/en/h_rs00094e.html> • 7. <http://www.blf.cz> • 8. Národná stratégia trvalo udržateľného rozvoja SR schválená uznesením vlády SR č. 978/2001,< http://www.tur.vlada.gov.sk/> • 9. <http://udrzatelne.sk/marketing-udrzatelny-rozvoj>

17. Ďakujem za pozornosť