SEMESTRÁLNY PROJEKT Bc. Silvia Tonhauserová Bc. Lucia Ridzoňová TRNAVA 2010

1. SLOVENSKÁ TECHNICKÁ UNIVERZITA BRATISLAVA MATERIÁLOVOTECHNOLOGICKÁ FAKULTA V TRNAVE Ústav priemyselného inžinierstva, manažmentu a kvalityPodnikateľské stratégie SEMESTRÁLNY PROJEKT Bc. Silvia Tonhauserová Bc. Lucia Ridzoňová TRNAVA 2010

2. Tento projekt bol podporovaný Agentúrou na podporu výskumu a vývoja na základe zmluvy č. LPP -0384-09„ Koncept HCS modelu 3E vs koncept Corporate Social Responsibility (CSR)“.

3. 1. PODNIKATEĽSKÉ STRATÉGIE A ICH VÝZNAM Podnikateľská stratégia: Cieľom podnikateľskej stratégie je získať najvýhodnejšie miesto v porovnaní s konkurenciou. Pri tvorbe podnikateľských stratégií je dôležité vziať do úvahy vplyv vonkajšieho a vnútorného prostredia, skoordinovať rôzne funkčné stratégie a jej jadrom je konkurenčná stratégia. Pri formulovaní podnikateľskej stratégie je potrebné rozhodnúť, aké potreby sa budú uspokojovať, kto sa bude uspokojovať, a akým spôsobom. Po zodpovedaní týchto otázok sa následne určuje, ako môže podnik konkurovať v danom odvetví. Požiadavky zákazníkov sú rôzne, preto je veľmi potrebná diferenciácia výrobkov a služieb.

4. 1.1Tvorba podnikateľských stratégií Tvorbu podnikateľských stratégií podmieňujú faktory externého a interného prostredia, ktoré treba zanalyzovať: • Externé prostredie – využívanie príležitostí, odstraňovanie hrozieb, ktoré na podnik pôsobia z vonkajšieho prostredia. • Interné prostredie – využívanie našich silných stránok a odstraňovanie slabých stránok.

5. 1.2 Technika SPACE (Strategie Position Action Evaluation) • je jedna z techník využívaná na tieto účely, ktorá nadväzuje na prístupy rozpracované v McKinsey and Company formou strategických portfóliových matíc. Je to technika zameraná na hodnotenie strategického postavenia SPJ ako východiska pre ďalšie smerovanie jej vývoja. • Technika SPACE využíva viacrozmerový graf, výhodou tohto grafu je, že umožňuje získavať prehľadné informácie pre súhrnné hodnotenie postavenia podniku a tiež umožňuje hodnotenie vplyvu jednotlivých faktorov. Pomocou tejto techniky je možné určiť základné smerovanie pre tvorbu alternatív stratégie SPJ. Pre hodnotenie strategického postavenia strategickej podnikateľskej jednotky sú použité kritériá: • dve kritériá orientované na externé prostredie, a to: - faktory determinujúce stabilitu prostredia, - faktory determinujúce silu odboru, • dve kritériá orientované na interné prostredie, a to: - faktory determinujúce konkurenčné výhody podniku, - faktory determinujúce finančnú silu podniku.

6. Technika SPACE Pre hodnotenie pôsobenia spomínaných štyroch faktorov sú použité čiastkové kritériá, napr.: - faktory determinujúce stabilitu prostredia, - faktory determinujúce silu prostredia, - faktory determinujúce konkurenčné výhody podniku, • faktory determinujúce finančnú silu podniku. Postup hodnotenia je nasledovný : • Ohodnotíme jednotlivé čiastkové kritériá stupnicou 1 až 6 bodov. • Za každú stupnicu ( a – d ) vypočítame priemerné hodnotenie vplyvu faktora. • Zistené hodnoty nanesieme do grafu na stupnice s rozpätím – 6 až + 6 . • Prepojíme priemerné hodnoty pôsobenia základných štyroch faktorov nanesených v grafe, čím získame štvorhranný polygón, ktorý je výslednicou smerovania a váhy jednotlivých faktorov a určuje smerovanie výsledného vektora.

7. Space graf

8. Technika SPACE Strategické postavenie strategickej podnikateľskej jednotky nám určuje smerovanie výsledného vektora. Poznáme: • Konzervatívne postavenie: je typické pre stabilizovaný trh s nízkym rastom dopytu. Podniky sa sústreďujú na finančnú stabilitu. Kritickým faktorom pre podniky v tomto postavení je konkurenčná schopnosť ich výrobkov alebo služieb. Mali by sa vo svojej stratégii sústrediť na zúženie sortimentu, znižovanie nákladov, na zlepšenie peňažného toku, konkurenčnej schopnosti výrobkov, so snahou vstúpiť na atraktívnejšie trhy. • Agresívne postavenie: je typické pre atraktívny odbor s čiastočne sa meniacim prostredím. Podnik má významné konkurenčné výhody, čo m u priaznivo ovplyvňuje jeho finančnú situáciu. Kritickým faktorom je vstup nových konkurentov. Vo svojej stratégii sa orientuje na využívanie príležitostí, využitie akvizície podnikov vo vlastnom alebo príbuzných odvetviach a rast podielu na trhu nekompromisným bojom s konkurenciou. • Konkurenčné postavenie : je typické pre atraktívne odvetvia výroby alebo služieb. Podnik využíva svoje konkurenčné výhody v relatívne nestabilnom prostredí. Kritickým faktorom je finančná sila podniku . Podnik by mal získať finančné zdroje na zvýšenie svojej marketingovej činnosti, predajnej sily, rozšírenie sortimentu výrobkov. Za týmto účelom je vhodné hľadať i možnosti fúzie s finančne silnejšími partnermi. • Defenzívne postavenie: je typické pre neatraktívne odvetvia a keď podniku najviac chýba konkurencieschopný výrobok a finančná sila. Kritickým faktorom je konkurenčná schopnosť. Vo svojej stratégii by sa mal podnik pripraviť na ustupovanie z trhu, pokúsiť sa o výrazné zníženie nákladov, výrazné zníženie kapacity a minimalizovať investície.

9. 1.3 Typy konkurentov Poznáme 4 typy konkurentov: • Obrancovia – konkurenti úzko špecializovaní na určitý typ výrobkov, služieb alebo vymedzené trhy. Sústreďuje sa iba na zdokonaľovanie svojej činnosti v tomto vymedzenom priestore. Je relatívne jednoduchšie predvídať ich budúcu stratégiu. • Vyhľadávači – konkurenti, ktorí majú veľmi široko vymedzené poslanie, ktoré im dovoľuje zmeny v zameraní výroby, služieb i trhov, a tým i využívanie rôznych príležitostí. Stratégiu tvoria vrcholoví manažéri. • Analyzátori– konkurenti, ktorí pôsobia paralelne v dvoch odvetviach výroby, služieb alebo trhoch. Jeden odbor je základný, obvykle ten stabilnejší. V ňom sa kladie dôraz na efektívnosť. Druhý je situovaný do premenlivého prostredia, hlavný dôraz sa kladie na inovácie. • Útočníci – konkurenti , ktorí majú rozpracované iba hrubú črty stratégie a chýba im jej rozpracovanie a previazanosť na kroky jej implementácie. Sú nepríjemní konkurenti, reagujú neočakávane podľa momentálnej situácie.

10. 1.4 Typológia podnikateľských stratégií K typológii podnikateľských stratégií existujú dva druhy prístupov: 1.4.1 Kontigentný prístup k typológii podnikateľských stratégií Kontigentný (podmienený) prístup predpokladá, že pre určitý súbor okolností alebo ohraničujúcich podmienok možno nájsť najlepšiu stratégiu. Praktické využitie kontigentnej stratégie spočíva v identifikovaní hlavných faktorov a ich kombinácií s hypotetickými statégiami. Program PIMS (Profit InpactofMarketStrategies) predstavuje aplikáciu kontigentného prístupu v podnikateľskej praxi. Motív, ktorý viedol k vzniku programu PIMS, bola snaha zistiť, akú hodnotu ROI, resp. cashflow by mala dosahovať podnikateľská jednotka v danom odvetví, aby sa jej vývoj mohol považovať za úspešný, tak isto sa hľadala aj odpoveď na otázku, ktoré faktory ovplyvňujú ROI. 1.4.2 Generický prístup k typológii podnikateľských stratégií Generická (rodová) teória identifikuje určité spoločné znaky konania úspešných podnikov bez väzby na súbor ohraničujúcich faktorov. V tejto teórii sa predpokladá, že určité stratégie sú vhodne takmer vždy bez ohľadu na konkrétnu situáciu. Generické prístupy nerátajú s mnohými ťažkosťami jednotlivých situácií, avšak prieskumy potvrdili vo väčšine prípadov ich platnosť.

11. 2 PORTEROVE KONKURENČNÉ STRATÉGIE M. Porter navrhol tri hlavné generické podnikateľské stratégie: • stratégia nákladového vodcovstva (nazývaný aj stratégia nízkych, prípadne minimálnych nákladov), • diferenciačná stratégia, • špecializačná stratégia (alebo aj stratégia focus – ohnisko, zaostrenie, stred, sústrediť sa, zamerať sa, prípadne stratégia nika – výklenok, kútik). Tri Porterove generické stratégie

12. 2.1 Stratégia nákladového vodcovstva Cieľom podniku ktorý presadzuje stratégiu nákladového vodcovstva, je prekonať konkurentov produkciou tovarov alebo poskytovaním služieb pri nižších nákladoch. Táto stratégia prináša určité výhody: • nákladový vodca je v dôsledku svojich nižších nákladov schopný stanoviť nižšiu cenu za svoj produkt ako konkurenti a napriek tomu ešte stále dosiahnuť rovnakú úroveň zisku ako ostatné podniky, • ak podniky v odvetví stanovia podobné ceny svojich produktov, nákladový vodca aj tak docieli vyšší zisk ako súperi v dôsledku svojich nižších nákladov, • nákladový vodca je schopný účinnejšie a dlhšie sa brániť v prostredí zostrujúcej sa cenovej konkurencie , ktorá môže vyústiť až do cenovej vojny, • nákladový vodca stanovuje nižšie ceny ako konkurenti, a preto v odvetví diktuje ceny.

13. 2.2 Diferenciačná stratégia V diferenciačnej stratégii ide o dosiahnutie konkurenčnej výhody vyrobením výrobku, alebo poskytovaním služby, ktorý je na trhu z určitého hľadiska vnímaný ako zvláštny, výnimočný, unikátny. Za jedinečnosť tohto výrobku, ktorý ostatní konkurenti nedokážu ponúknuť, požaduje nadpriemerné ceny. Ceny diferenciátora sú oveľa vyššie ako ceny nákladového vodcu. Rozhodujúcim aspektom je kvalita diferencovaného výrobku, ktorej spotrebiteľ verí a je ochotný platiť vysokú cenu za tento výrobok. Trvalejší konkurenčný predstih sa získa nasledujúcimi druhmi diferenciácie: • diferenciácia založená na technickom rozvoji, • diferenciácia založená na službách, • diferenciácia založená na preferencii značky, • diferenciácia môže byť prispôsobená aj určitým vekovým alebo sociálno – ekonomickým skupinám. Výhody diferenciačnej stratégie si určíme pomocou Porterovho modelu piatich síl: • Diferenciácia ochraňuje podnik pred konkurentmi do tej miery, ako spotrebitelia dôverujú značke jeho výrobkov. Preferovanie značky je veľmi cenné. Silní dodávatelia len zriedkavo spôsobujú problémy, diferenciátor môže viac tolerovať mierny cenový rast vstupov ako nákladový vodca. • Len diferenciátor je schopný dodať žiadaný výrobok, to vzbudzuje dôveru k značke, čo oceňujú silní spotrebitelia. • Diferenciácia a vernosť značky tvoria prekážky pre podniky prenikajúce do odvetvia a nové podniky sú nútené rozvinúť svoje výnimočné schopnosti, aby mohli konkurovať a to je nákladné.

14. 2.3 Špecializačná stratégia Tento druh podnikateľskej stratégie je zameraný na uspokojovanie potrieb obmedzenej skupiny spotrebiteľov alebo vyhraneného segmentu. Trhové medzery vypĺňa produktmi a službami, bez ktorých spotrebitelia nemôžu existovať. Špecializovaný podnik sa sústreďuje na obsluhovanie trhového segmentu, ktoré je definovaný územne, kategóriou zákazníka alebo časťou výrobkovej línie. Špecializačnú stratégiu uplatňuje prostredníctvom diferenciácie alebo nízkych nákladov. Špecializovaný podnik je špecializovaný diferenciátor alebo nákladový vodca. • Ak podnik použije nízkonákladový prístup, tak konkuruje nákladovému vodcovi v tých trhových segmentoch, kde nemá nákladovú výhodu, napr. na lokálnych trhoch má špecialista nižšie náklady, ako veľký, no príliš vzdialený podnik s nižšími výrobnými nákladmi. • Ak špecialista presadzuje diferenciačný prístup, tak všetky spôsoby diferenciácie ktoré sú vhodné pre diferenciátora, sú k dispozícii aj špecializovanému podniku.

15. 2.4 Hallov konkurenčný model Porter odporúča, aby sa podnik venoval rozvíjaniu a presadzovaniu iba jednej dominantnej generickej stratégii, pretože diferenciácia a nízke náklady sa navzájom vylučujú. Podnik, ktorý sa ich snaží kombinovať skončí v strede medzi protikladnými stratégiami a bude neefektívny. 2.5 Mintzergerova typológia stratégií H. Mintzberg poskytuje súhrnný a vnútorne prepojený súbor stratégií rozdelených do piatich skupín, pričom ústredným pojmom sa stáva kmeňové podnikanie: • poloha kmeňového podnikania, • odlíšenie kmeňového, • rozvíjanie kmeňového podnikania, • rozširovanie kmeňového podnikania, • pretvorenie kmeňového podnikania.

16. 2.6 Typológia stratégií podľa Milesa a Snowa Miles a Snow vymedzili generické stratégie podľa toho, ako podniky reagujú na vonkajšie trendy. Tvrdia, že podniky môžu byť kategorizované podľa toho ako sa dokážu vyrovnať so zložitosťou a nestálosťou prostredia, v ktorom pôsobia. Premenlivosť okolia sa pohybuje od neprerušovanej stability až po extrémnu nestabilitu. 2.7 Ofenzívne a defenzívne stratégie Existuje šesť základných spôsobov ako realizovať strategickú ofenzívu: • útočenie na konkurentove prednosti, • útočenie na konkurentove slabiny, • nepriama ofenzíva, • partizánska ofenzíva, • vytlačenie v predstihu. Účelom defenzívnej stratégie je znížiť riziko napadnutia, oslabiť vplyv útoku, keď už nastal, a odviesť pozornosť útočníkov na iných súperov. Defenzívne stratégie zvyčajne nestupňujú konkurenčnú výhodu, ale mali by pomôcť upevniť už zaujatú konkurenčnú pozíciu a udržať akúkoľvek konkurenčnú výhodu, ktorou podnik disponuje.

17. Ďakujeme za Vašu pozornosť ! Bc. Silvia Tonhauserová Bc. Lucia Ridzoňová