au by KDDI - チャレンジャーとしての反撃 ‐

au by KDDI-チャレンジャーとしての反撃‐ au by KDDI 久保知一研究室第3期生石橋　森田　中川　中村　高嶋

戦略の提唱 共創共生的チャレンジャー「auらしさ」の回復

アウトライン

1auの現状 auらしさ独特のデザイン、ＬＩＳＭＯ、ガク割などのサービスで若者のケータイという地位を築いた。

携帯市場 • 2007年12月、携帯電話総契約数1億件突破 →市場は成熟期に。製品ライフサイクル携帯電話契約数売上導入期成長期成熟期衰退期出典：Kotler & Keller (2008) 出典：社団法人電気通信事業者協会 http://www.tca.or.jp/database/index.html

市場シェア au 業界第２位【営業収益】やや減少【営業利益】上昇出典：電気通信事業者協会

今後のau態勢 • 成熟期におけるチャレンジャーの戦略価格競争？・需要量が伸びないのに価格が低下 ➔「構造不況業種」に製品差別化？・資金力の強い他社(ドコモ)の存在 ➔すぐに真似されてしまう共生的チャレンジャー価格競争を避け、付加価値を高めて価格を上げる。互いに相手の顧客を奪い合わない「棲み分け」の努力。出典：沼上 (2008)

３-１料金システムの比較 他社と料金形態がほぼ同じ!

他社との差別化 料金システムの競争サービスによる競争 • 価格競争が起こり、利益を圧迫させる。 • 携帯電話の料金サービスは、他社の　　　　　　追随を受ける。 • 価格競争回避 • ARPU向上(データ収入) 価格協調新規サービス

３-２新規サービス 資料11：auのARPU ARPUの増加が急務　　⇒通話を伸ばすのは困難　　⇒データ収入を増加させる。長く生き続けるブランドにするためには… サービス・ドミナント・ロジック

サービス・ドミナント・ロジック Lusch & Vargo(2006) • 製品は使うことに意味があるので、使用価値（value in use）が重要であり、その価値は企業と消費者によって共創される。コミュニ・マーケティング • 企業が製品づくりに消費者を参加させ、双方向的コミュニケーションにより共同作業を行う過程。消費者自身が製品への愛着を増していく。

au High-school project 価値共創「学生はau」を価格 ➔コンテンツ高校生による高校生のための動画投稿キャンペーン au Tube Broadcast yourmobile TM

機種数(１) 顧客の好みに当てはまるよう、多めに設定しかし、資金の影響も

機種数(２) au • 1メーカー1機種 • - コストの削減 • 通信方式の変更への備え、現方式の欠点克服 • 共生的チャレンジャーとして、 • 　むやみにリーダーに立ち向かわない • - カラーリングを多めに出す • しっかり、ターゲットを見据えて開発

結論共創共生的チャレンジャー「auらしさ」の回復ロイヤルティの確立顧客満足度の向上

参考文献 • 恩蔵直人, 三浦俊彦, 和田充夫 (2000) 『マーケティング戦略』有斐閣アルマ • Kotler, P., & Keller, K, L. (2006). Marketing Management, Twelfth Edition. Prentice Hall. 邦訳, 月谷真紀 (2008) 『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント第12 版』 (恩蔵直人監修) ピアソン・エデュケーション. • 沼上幹 (2008) 『わかりやすいマーケティング戦略』有斐閣アルマ • 和田充夫 (2002) 『ブランド価値共創』同文舘

ご清聴 ありがとうございました。

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