Análise das aplicações gerenciais

Análise das aplicações gerenciais • Sucesso das estratégias de marketing depende da compreensão de cinco áreas (APSPM): • Análise ambiental • Pesquisa de mercado • Segmentação • Posicionamento e diferenciação do produto • Mix de marketing

Análise ambiental • Avaliação de forças externas que atuam sobre a empresa e consumidores, criando oportunidades e ameaças

O Ambiente Natural . . . Inclui os tipos de matéria-prima disponíveis, poluição, o medo do consumidor de contrair doenças fatais, a expansão das regiões desérticas pelo globo, e vários fenômenos climáticos tais como furacões ou enchentes

Componentes do macroambiente • Demográfico – mudanças populacionais e valores culturais • Econômico – fatores que influenciam sentimentos de consumo e padrões de economias e gastos • Natural – reações dos consumidores a padrões de mudança e desastres naturais • Tecnológico – difusão de inovações tecnológicas e reações de consumidores a inovações • Político – o impacto de leis, regulamentos e regulações • Cultural – rituais, valores, costumes e normas de uma cultura e como influenciam o comportamento de consumidor

Por que monitorar o ambiente? • Compreender processos • Identificar tendências • Antecipar ameaças e oportunidades

Pesquisa de mercado • Pesquisa sobre o consumidor, visando prover profissionais de marketing com informações relevantes sobre fatores que influenciam a obtenção, utilização e e descarte de produtos serviços e idéias

Processamento de informações Aprendizagem comportamental Motivação Personalidade e aspectos psicográficos Crenças, atitudes e comportamentos Processo decisório Satisfação do consumidor Situações ligadas ao consumidor Processos de grupos Cultura e subculturas O “lado negro” do comportamento do consumidor Pesquisa de mercado

Exemplo: Pizza Hut - construir uma cabana baseada no valor (1/2) • Pizza Hut estava perdendo participação de mercado para a Domino’s e Papa John’s • Problema gerencial identificado: “o que a Pizza Hut poderia fazer para lutar contra a concorrência e melhorar sua participação no mercado?” • A auditoria do problema identificou que os consumidores percebiam na empresa um nível mais baixo de valor, levando-a à perda de mercado Fonte: Malhotra (2005, p. 43).

Exemplo: Pizza Hut - construir uma cabana baseada no valor (2/2) • Problema de pesquisa de mercado: “que fatores determinam o valor para o consumidor e como a Pizza Hut se compara aos concorrentes no valor percebido?” • Resultado da pesquisa: Para os consumidores, os principais determinantes de valor eram serviço, produtos frescos, tempo de espera, preço e limpeza do local • A Pizza Hut lançou campanha por sua rede para melhorar a qualidade nesses fatores, aumentando o valor percebido, a satisfação dos consumidores e sua participação no mercado

Segmentação • Divisão do mercado em distintos subconjuntos de consumidores com necessidades e desejos similares • Cada segmento-alvo pode ser atingido com um diferente composto de marketing

Objetivos da segmentação • Identificar características distintivas em grupos de consumidores • Compreender como essas características afetam os programas de marketing • Compreender como mudanças no comportamento de segmentos específicos antecipam ou conduzem a mudanças no mercado total • Ajustar a estratégia de marketing à segmentação

Algumas possibilidades de segmentação • Características da pessoa • Situação de uso do produto ou serviço • Geografia • Cultura e Subcultura do Consumidor

Exemplo de segmentação: notebooks Dell Mobilidade Mobilidade e tecnologia de ponta em computaçãoultra leve Performance Alta capacidade e máxima performance para usuários de tecnologia móvel Recursos Básicos Produtividade básica com baixos custos operacionais e alta confiabilidade.

Posicionamento e diferenciação de produto • Tentativa de influenciar a demanda do produto através do desenvolvimento e promoção de um produto com características específicas que o diferenciem de produtos concorrentes

Mix de marketing • A coordenação de atividades de marketing envolvendo desenvolvimento de produto, promoção (comunicação), definição de preço e distribuição

www.louisvuitton.com

Resolução de problemas gerenciais... . . . processo de três etapas: 1) Obter informação e identificar o problema/oportunidade 2) Identificar os conceitos importantes do comportamento do consumidor e a forma como se aplicam ao problema 3) Desenvolver uma estratégia gerencial através da identificação das implicações gerenciais de cada conceito do consumidor

SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO

Conceito de Segmentação de Mercado “Divisão do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de marketing específicos” (Kotler e Armstrong, 1999, p.160).

Segmentação de mercado e mercados-alvo • Conceitos básicos • Vantagens e desvantagens do marketing direcionado • Objetivos e importância da segmentação • Processo de seleção do mercado-alvo • Segmentação: critérios e estratégias • Segmentação de mercado empresarial e mercados internacionais • Posicionamento

Mercado: indivíduo(s) ou organizações que queiram comprar o produto de uma empresa e sejam habilitados ou capazes de adquiri-lo Segmento de mercado: grupo de consumidores semelhantes com base em alguma(s) característica(s) Marketing direcionado: combinação de um composto de marketing especializado com as necessidades de um segmento específico Marketing de nicho: direcionamento de um composto de marketing especializado para segmento(s) relativamente pequeno(s) Micromercados: segmentos de mercado muito pequenos, tal como uma área de endereçamento postal ou a vizinhança Conceitos básicos

Grupos específicos de clientes podem ter necessidade diferenciada de produtos específicos (demanda heterogênea), que justifique a segmentação de mercado Exemplos???

Exercício Explique como sua empresa segmenta mercados, exemplos: • Mercado de cimento? • Mercado de embalagens? • Mercado de planos de saúde? • Mercado de telefones celulares? • Mercado de energia elétrica? Sua empresa pratica o marketing de nicho? Por quê?

Marketing direcionado • Combinação de um composto de marketing especializado com as necessidades de um segmento específico Pergunta: Se sua empresa pratica o marketing direcionado, que elementos do composto de marketing são específicos?

Vantagens Define o mercado para análise Permite um composto de marketing personalizado Ajuda a avaliar a demanda potencial, oportunidades e concorrentes Melhora as vendas Ajuda a posicionar os produtos Desvantagens Aumenta custos Envolve mais produtos Pode diminuir afidelidade à marca Vantagens e desvantagens do marketing direcionado

Objetivos da segmentação • Identificação de características distintivas em grupos de consumidores • Compreensão de como essas características afetam os programas de marketing das organizações • Compreensão de como as mudanças no comportamento de segmentos específicos antecipam ou conduzem a mudanças de comportamento no mercado total

Importância da segmentação • Pode aumentar a satisfação do consumidor • Pode aumentar a lucratividade

Bases úteis para segmentação • Geográfica • Demográfica • Sócio-cultural • Afetiva e cognitiva • Comportamental • Miscelânea A segmentação é útil em todas as fases da estratégia de marketing, no posicionamento do produto e nas estratégias de promoção, distribuição e preço.

Processo de seleção do mercado-alvo 1) Identifique o mercado total 2) Determine a necessidade de segmentação 3) Determine as bases de segmentação 4) Trace o perfil de cada segmento selecionado 5) Avalie a lucratividade potencial de cada segmento e selecione segmentos para direcionar Então... 6) Selecione a estratégia de posicionamento 7) Desenvolva e implemente um composto de marketing adequado 8) Monitore, avalie e controle

Critérios para uma segmentação bem-sucedida • Mercados-alvo devem ser distintivos,mensuráveis, substanciais e acessíveis

Com base na segmentação, desenvolva e implemente, monitore, avalie e controle o composto de marketing

Mercado de consumo - Geográfica - Demográfica - Sócio-cultural - Afetiva e cognitiva - Comportamental - Miscelânea Mercado de negócio - Demografia - Característicasoperacionais - Características do comprador - Abordagens de compra - Situação - Uso do produto Resumo de descritores de segmentação por tipo de mercado • Mercado mundial • - Economia • - Político/legal • - Culturais

Exemplo: VALS™ http://www.sric-bi.com/VALS/

Sobre VALS™ - Metodologia que explora a relação entre traços de personalidade e comportamento do consumidor. - Não apenas distingue diferenças em motivação, quanto captura as restrições materiais e psicológicas no comportamento do consumidor - Baseia-se na pesquisa corrente sobre personalidade em componentes específicos do comportamento social. - VALS afirma que as pessoas expressam sua personalidade através do seu comportamento - Pessoas com diferentes personalidades se engajam em comportamentos diferentes ou exibem comportamentos similares por diferentes motivos

Estilo de vida e análise psicográfica • Estilo de vida refere-se à forma como as pessoas vivem, como gastam seu dinheiro e como distribuem seu tempo • Estilo de vida e personalidade são diferentes, contudo estão intimamente relacionados

Distinção entre personalidade e estilo de vida • Personalidade refere-se às disposições da pessoa baseadas no interior. Em contra-partida estilo de vida refere-se às manifestações externas da maneira como a pessoa vive • Análise psicográfica é a investigação quantitativa de estilos de vida, personalidade e características demográficas do consumidor

Inventários para análise psicográfica • Questões sobre atividades solicitam aos consumidores que indiquem o que fazem, o que compram, e de que forma gastam o tempo • Questões sobre interesses se concentram em quais são as preferências e prioridades do consumidor • Questões sobre opiniões solicitam os pontos de vista e sentimentos dos consumidores quanto a questões mundiais, locais, sociais e sobre moral

Inventários VALS e VALS2 • Questões AIO (sobre atividades, interesses e opiniões) constituem a base desses inventários • A sigla VALS significa (values, attitudes and life styles) • Apesar de levarem a descrições inteligentes, inventários psicográficos podem gerar estereótipos, preconceitos e ilusão de que os mercados são mais homogêneos

Questões AIO e dados demográficos

Sucesso do uso da VALS™ • Lançamento de produtos: • Companhia eletrônica internacional identificou adotantes iniciais de novo produto a ser distribuído pela Internet, bem como descobriu muitas oportunidades de novos produtos • Banco líder dos EUA introduziu o lançamento de ATMs, promovendo sua aceitação, após identificação e mensuração do mercado potencial • Posicionamento: • Montadora japonesa reposicionou sua linha de produtos nos EUA, após entender seu mercado-alvo usando a VALS; após a campanha publicitária, vendas aumentaram 60% em 6 meses • Comunicações

Implicações gerenciais (1/2) • Posicione e diferencie o produto baseando-se na característica psicográfica ou de personalidade dominante do mercado-alvo • Examine o ambiente para identificar os valores culturais dominantes do mercado alvo • Use pesquisa de mercado para identificar as características de personalidade, auto-conceito e psicográficas que distinguem o mercado-alvo

Implicações gerenciais (2/2) • Desenvolva promoções consistentes com as características de personalidade dominantes do mercado-alvo. E.g., crie produtos que atendem as necessidades motivacionais do alvo, tais como produtos de baixo risco para grupo com baixa necessidade de excitação • Use análise de personalidade e análise psicográfica para identificar segmentos de consumidores como alvo, tais como, revendedores de carro com preço único para baixa inclinação à barganha

Posicionamento do Produto. . . . . . é influenciar a forma como os consumidores percebem as características da marca em relação àquelas das ofertas concorrentes • O objetivo é influenciar a demanda através da criação de um produto com características específicas (isto é: atributos da marca) e uma imagem clara que o diferencie dos concorrentes

Selecione a estratégia de posicionamento • Imagem é o queos clientes pensam ou sentem a respeito de um produto, especialmente em relação aos concorrentes • Determine: 1) o que os consumidores pensam sobre o produto, 2) o que a empresa quer que os consumidores pensem sobre o produto e 3) que estratégia de posicionamento elevará a imagem do produto para a que é desejada. • Utilize mapas perceptuais

Exemplo de mapa perceptual

A melhor qualidade O melhor desempenho A maior confiabilidade A maior durabilidade A maior segurança A maior velocidade O melhor valor pelo preço pago O menor preço O maior prestígio O melhor estilo ou projeto A maior facilidade de uso A maior conveniência Escolha de um posicionamento • Apresentar um benefício ou razão concreta para a compra:

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