prof. dr hab. Bogna Pilarczyk Katedra Strategii Marketingowych

1. prof. dr hab. Bogna PilarczykKatedra Strategii Marketingowych STRATEGIA KONKURENCJI Wykład: Studia doktoranckie UE w Poznaniu

2. LITERATURA Kotler Ph. Keller K.L. Marketing, Rebis, Poznań 2012 Lambin J.J., Strategiczne zarządzanie marketingowe, PWN, Warszawa 2001 Pierścionek Z., Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa, PWN, Warszawa 2003 Porter M.E., Porter o konkurencji, PWE, Warszawa 2001 Strategie marketingowe, pr. zbiorowa pod red. W.Wrzoska, PWE, Warszawa 2004 Wrzosek W., Funkcjonowanie rynku, PWE, Warszawa 2002 Flak O., Głód G., Konkurencyjni przetrwają, Difin,W warszawa 2012

3. PROGRAM ZAJĘĆ • Istota konkurencji, konkurowania i konkurencyjności • Narzędzia konkurencji • Czynniki kształtujące przewagę konkurencyjną • Istota i klasyfikacja strategii konkurencji • Strategie konkurencji wg M. Portera • Strategie wynikające z pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa • Strategie pozycjonowania • Strategie oparte o współpracę

4. Konkurencja sprzyja rozwojowi i upowszechnianiu się orientacji marketingowej i występuje jako czynnik sprawczy stosowania narzędzi marketingu przez uczestników rynku. KONKURENCJA I MARKETING Marketing dostarcza reguł postępowania oraz instrumentów i działań, które mogą być wykorzystywane w procesach konkurencji.

5. Umiejętności marketingowe jako podstawa osiągania przewagi konkurencyjnej Skuteczne wykorzystanie umiejętności marketingowych wymaga ścisłego zintegrowania funkcji marketingu z innymi funkcjami w przedsiębiorstwie (badania i rozwój, produkcja, finanse, kadry) • SĄ NIEZBĘDNE DO: • analizy i zrozumienia cech otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa • Wymagania: • - umiejętność selekcjonowania najważniejszych czynników, • - dostrzeganie wzajemnych związków i zależności między nimi • analizy zachowań nabywców: • Wymagania: • - zrozumienie mechanizmu kształtowania popytu w danej branży • - tworzenie szczególnych strategii obsługi klienta • analizy zachowań konkurentów: • Wymagania: • - śledzenie strategii działania głównych konkurentów • - porównywanie własnych atutów i słabości z konkurentami

6. U źródeł konkurencji leży konflikt interesów podmiotów ubiegających się o określone wartości materialne lub niematerialne znajdujące się w ich otoczeniu Konkurencja to rywalizacja między dwoma lub większą liczbą przedsiębiorstw tego samego sektora o pozyskanie popytu przejawianego przez nabywców.

7. kontakty nawiązywane są przez niezależne i samodzielne podmioty gospodarcze realizacja celów ekonomicznych przez określony podmiot (sprzedawcę) napotyka ograniczenia (np. formalno-prawne, ekonomiczne itp.) na rynku funkcjonuje minimum 2 sprzedawców wykazujących sprzeczność interesów Konkurencja jest ściśle związana ze strukturą podmiotową i przedmiotową rynku Występuje wówczas gdy:

8. PODZIAŁ KONKURENCJI wg przedmiotu konkurencji pośrednią (substytucyjną) bezpośrednią potencjalną wg charakterystyki rynku (sektora) konkurencję monopolistyczną konkurencję doskonałą

9. w obrębie gałęzi gospodarczej, między wszystkimi firmami sektora w ramach marki produktu, między firmami wytwarzającymi i sprzedającymi podobne produkty i usługi dla tych samych nabywców w całym obszarze siły nabywczej jaką mają do swojej dyspozycji nabywcy Konkurowanie może odbywać się:

10. Mechanizm konkurencji jest oparty na takim postępowaniu podmiotów, które zmierza do: wyróżnienia się na tle sprzedawców działających na rynku (konkurentów) uzyskania akceptacji tego wyróżnienia przez nabywców Podstawą wyróżniania się sprzedawców na tle konkurentów są stosowane przez nich instrumenty konkurencji

11. Nabywcy Konkurenci Kierunki oddziaływania instrumentów konkurencji Sprzedawca Instrumenty konkurencji produkt cena informacja (reklama)

12. Znaczenie narzędzi konkurencji zmienia się w czasie i w przekroju poszczególnych segmentów rynku, które różnią się między sobą: • charakterem i strukturą otoczenia konkurencyjnego, w którym funkcjonują poszczególni sprzedawcy • poziomem elastyczności popytu względem poszczególnych narzędzi konkurencji • Proces doboru narzędzi konkurencji zależy od czynników związanych ze strukturą rynku i sposobem jego funkcjonowania a przede wszystkim od: • kryteriów jakimi kierują się nabywcy przy zakupie produktów i usług (kryteria materialne i niematerialne) • faz rozwojowych rynku (faza eksperymentalna, ekspansji, dojrzałości, depresji) • struktury podmiotowej (monopol, oligopol, polipol) • stopnia dojrzałości rynku (wysoki, średni, niski)

13. Konkurencyjność to zdolność przedsiębiorstwa do przeciwstawiania się konkurencji Konkurencyjność oznacza zdolność przedsiębiorstwa do sprawnego rywalizowania z innymi w dążeniu do osiągnięcia analogicznych celów na danym rynku Konkurencyjność przedsiębiorstwa determinowana jest przez szereg zewnętrznych i wewnętrznych uwarunkowań – czynników konkurencyjności.

14. materialny lub niematerialny charakter źródeł konkurencyjności wewnętrzne i zewnętrzne możliwość tworzenia lub rozwijania atutów konkurencyjności Determinanty konkurencyjności

15. Przykładowe czynniki wewnętrzne kształtowanie wielkości produkcji makrootoczenie przedsiębiorstwa obniżanie kosztów własnych podwyższanie jakości produktów i świadczenia usług oferowanie nowych produktów sytuacja w otoczeniu bliższym Przykładowe czynniki zewnętrzne

16. KONKURENCYJNOŚĆ PRZEDSIĘBIORSTWA OCENIANA JEST PRZEZ: • aktualnych i potencjalnych odbiorców (klientów) przedsiębiorstwa • zarząd • właścicieli • potencjalnych inwestorów METODY OCENY KONKURENCYJNOŚCI PODZIELIĆ MOŻNA NA : • bazujące na ocenie efektów przedsiębiorstwa (udział w rynku, poziom rentowności) • bazujące na ocenach porównawczych cech najistotniejszych z punktu widzenia odbiorców • bazujące na ocenach zasobów przedsiębiorstwa • metody mieszane(metody portfelowe oceny pozycji konkurencyjnej – BCG, McKinsey, A.D. Little oraz tzw. kluczowe czynniki sukcesu)

17. Źródła konkurencyjności w małych i średnich przedsiębiorstwach w Polsce Liczba wskazań Typ źródła 51,9% 20,9% 9,5% 5,6% 5,6% 4,4% 1,8% Cena Jakość produktu Jakość obsługi, relacje z klientem Wąska specjalizacja Zdolność do dostosowania się do wymagań klienta Lokalizacja firmy Innowacyjny charakter produktów Źródło: J. Skalik; Rynkowe i pozarynkowe uwarunkowania wzrostu konkurencyjności małych i średnich przedsiębiorstw, Wałbrzych, 2005

18. Źródło przewagi konkurencyjnej Strategie konkurencji Przewagi konkurencyjne • architektura • reputacja • innowacja • strategiczne zasoby • przywództwo kosztowe • przywództwo w zakresie różnicowania • koncentracja • koszt • jakość • czas (informacja)

19. ŹRÓDŁA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ architektura wewnętrzne i zewnętrzne powiązanie firmy, określające stosunki z pracownikami, dostawcami, klientami i konkurentami reputacja sposób postrzegania firmy przez klientów innowacja tworzenie przez firmę nowych produktów, technologii, sposobów zarządzania zasoby strategiczne są rezultatem wcześniej poniesionych kosztów, monopolu naturalnego, dostępu do chronionych zasobów

20. Źródła przewagi konkurencyjnej • lepsze umiejętności • lepsze zasoby • Przewaga umiejscowienia • lepsza wartość • dla klienta • niższe koszty • Wyniki rywalizacji • satysfakcja nabywców • lojalność nabywców • udział w rynku • rentowność Inwestycja zysku w utrzymanie przewagi ELEMENTY PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ

21. WYRÓŻNIA SIĘ NAJCZĘŚCIEJ TRZY PODSTAWOWE RODZAJE KONKURENCJI I TYPY PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ: CENOWĄ wykorzystującą cenę lub takie instrumenty promocji, które są oparte na materialnym zainteresowaniu nabywcy (np. instrumenty promocji sprzedaży), JAKOŚCIOWĄ, wykorzystującą takie instrumenty marketingu mix jak: produkt, opakowanie, dystrybucja czy sprzedaż osobista, INFORMACYJNĄ, wykorzystującą markę, reklamę, public relations czy promocję sprzedaży; oparta jest ona na zainteresowaniu nabywców pozamaterialnymi aspektami oferty.

22. S skoncentruj się na celu, który chcesz osiągnąć T trendy i prawa traktuj jako drogowskazy R realnie określ etapy realizacji celu A analizuj otoczenie zewnętrzne i zasoby T tylko dobrze sformułowana misja da efekty E eliminuj przeszkody w realizacji celu G gromadź i wykorzystuj dane I inteligentnie zarządzaj finansami i kieruj ludźmi A analizuj uzyskane wyniki i wyciągaj wnioski

23. OGÓLNE ZASADY FORMUŁOWANIA I WDRAŻANIA STRATEGII zasada bycia pierwszym (liderem) wymaga stworzenia takiej kategorii rynkowej, która uzyska palmę pierwszeństwa zasada koncentracji wymaga gromadzenia sił i środków i unikania rozproszenia zasada synergii związana z koordynowaniem środków i spójnością prowadzonych działań (dobór marketingu mix) zasada bezpieczeństwa wymaga przeciwdziałania niepowodzeniom oraz ograniczania ryzyka zasada oszczędności związana jest z właściwym wykorzystaniem posiadanych środków

24. Godna zazdrości strategia to taka, która zapewni firmie korzystną pozycję na rynku, którą konkurencja zdoła osiągnąć po dłuższym czasie i po ogromnym koszcie • Zła strategia to: • strategia wczorajsza (jak się pozbyć starych pomysłów) • strategia wojen cenowych • strategia środka drogi • strategia bez sprecyzowanych celów • strategia nadmiernie koncentrująca się na problemach

25. STRATEGIAKONKURENCJI stanowi długookresową koncepcję działalności przedsiębiorstwa, polegającą na określonych działaniach wobec nabywców (klientów), konkurentów i dostawców pozwala powiązać wewnętrzne zasoby i umiejętności firmy z wyzwaniami płynącymi z otoczenia dzięki czemu możliwe jest uzyskanie przewagi konkurencyjnej i zrealizowanie celów organizacji

26. Strategia konkurencji rozumiana jako model rozwoju służący kreowaniu długofalowych przewag wobec wszystkich podmiotów otoczenia konkurencyjnego Strategia konkurencji oznacza wybór spójnej i wyrazistej koncepcji konkurowania. Przesądza ona podstawowe zasady i sposoby konkurowania, określa na jakich rynkach przedsiębiorstwo będzie konkurować, czym i w jaki sposób będzie rywalizowało

27. MOŻLIWOŚCI KONKUROWANIA FIRM ZE SOBĄ Konkurencja oparta na rywalizacji i wzajemnej walce o względy klienta Konkurencja oparta na wzajemnej współpracy -wzajemne zachowanie się względem siebie dwóch lub większej liczby podmiotów gospodarczych działających na tym samym rynku i obsługujących tych samych nabywców

28. STRATEGIE KONKURENCJI wiodąca pozycja pod względem kosztów zróznicowanie rywalizacja ograniczaniekonkurencji unikaniekonkurencji koncentracja alianse strategiczne fuzje przejęcia nisza rynkowa

29. DWIE ZASADY WYBORU PODSTAWOWYCH STRATEGII KONKURENCJI: największe dostosowanie strategii do silnych stron firmy największa trudność naśladowania strategii przez konkurentów

30. Pole wyboru strategii konkurencji dotyczy obszaru działania (rynków na jakich zamierzamy działać) i tego kogo uznajemy za konkurenta relacji z konkurentami (ile rywalizacji, ile współpracy) przewagi konkurencyjnej

31. STRATEGIE KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEGO

32. SPOSOBY PENETRACJI RYNKU W PRZEKROJU TRZECH GŁÓWNYCH GRUP NABYWCÓW Dotychczasowi klienci • doskonalenie jakości produktu • przyspieszenie popytu odtworzeniowego (restytucyjnego) • zwiększenie wielkości jednostkowych opakowań • zagęszczenie sieci punktów sprzedaży • wzmacnianie reklamy i promocji sprzedaży Dotychczasowi klienci konkurentów • ulepszanie produktu i poszerzanie jego funkcji w stosunku do produktów konkurencyjnych • konkurencyjne oddziaływanie na cenę • stosowanie w reklamie porównania z produktami konkurentów (akcentowanie większych korzyści) Potencjalni nabywcy • rozprowadzanie próbek, degustacje, pokazy • nowe kanały dystrybucji • obniżanie ceny (oszczędniejsza wersja produktu)

33. Rozwój rynku poprzez Wejście na nowe geograficznie obszary rynku, możliwe poprzez: Wejście na nowe segmenty rynku z tym samym lub zmodyfikowanym nieznacznie produktem ekpansję koncentryczną (przejście z rynków lokalnych na rynki regionalne itd.) ekpansję selektywną (ocena atrakcyjności rynków lokalnych i wybór najbardziej atrakcyjnych) ekpansję wyspową (na dużych rynkach geograficznych tworzy się bazy dla ekspansji koncentrycznej lub selektywnej)

34. zwiększenia uniwersalności produktu poprzez dodanie nowych funkcji • dodania wartości emocjonalnych lub społecznych do produktów użytecznych • poprawy bezpieczeństwa lub wygody użytkowania produktu • wprowadzenie na rynek różnych rodzajów opakowań w różnych wielkościach • zwiększenie liczby smaków, zapachów, kolorów • oferowanie różnych form i kształtów tego samego produktu STRATEGIE ROZWOJU PRODUKTU Strategia dodania cech istniejącym produktom dla: Strategia wydłużania linii produktu:

35. Strategia odmładzania linii produktów • rozwój nowej generacji produktów o większej sile • wprowadzenie nowych, przyjaznych środowisku modeli istniejących produktów • poprawa estetyki produktów Strategia nabycia linii produktów • nabycie firmy z komplementarną linią produktów • umowa o dostawę produktów komplementarnych sprzedawanych pod marką danej firmy Strategia racjonalizacji linii produktów • wprowadzenie standardów w zakresie produktów i opakowań • wycofanie produktów mało zyskownych • zmiana wizerunku produktów

36. DYWERSYFIKACJA POZIOMA rozszerzenie dotychczasowej działalności o produkcję wyrobów pokrewnych dla dotychczasowych klientów PIONOWA podejmowanie działalności, która stanowi ogniwo poprzednie lub następne w stosunku do dotychczasowej działalności RÓWNOLEGŁA podejmowanie działalności nie mającej żadnych bezpośrednich związków z dotychczasowym przedmiotem działania

37. SIŁY RZĄDZĄCE KONKURENCJĄ

38. OGÓLNE STRATEGIE KONKURENCYJNE

39. STRATEGIA PRZYWÓDZTWA KOSZTOWEGO Osiągnięcie uprzywilejowanej pozycji kosztowej w stosunku do konkurentów i przyciągnięcie klientów niższą ceną produktu SPOSOBY REALIZACJI STRATEGII • inwestowanie w zwiększenie potencjału przedsiębiorstwa i technologie • standaryzacja produktów i unikanie zbędnych kosztów • opieranie się na dużych segmentach rynku i unikanie nietypowych klientów • rozszerzanie asortymentu pokrewnych wyrobów w celu wykorzystania efektu synergicznego i rozłożenia kosztów stałych • zawieranie aliansów strategicznych w celu połączenia potencjałów, podziału kosztów nowych inwestycji i przedłużenia cyklu życia produktów

40. STRATEGIA NISKICH KOSZTÓW • wykorzystanie doświadczenia wynikającego z dużego udziału w rynku • szczegółowa kontrola kosztów • korzystne możliwości finansowania • stosowanie outsourcingu niskie koszty – wysoka produkcja – efekt doświadczenia EFEKT DOŚWIADCZENIA • korzyści skali • efekt wprawy • innowacja i substytucyjność czynników kapitału i pracy

41. STRATEGIA RÓŻNICOWANIA Strategia różnicowania polega na oparciu konkurencji na unikalności oferty, która jest zauważana i doceniana przez nabywców potrzeby klientów w sektorze są zróżnicowane i nie mogą być zaspokojone przez standardowe produkty istnieje wiele możliwości różnicowania produktu zauważanych i akceptowanych przez klientów efekt różnicowania nie może byćłatwo i szybko skopiowany przez konkurentów tylko niewiele firm w sektorze zdecydowało się na różnicowanie oparte na tych samych pomysłach koszt zróżnicowania produktu jest wysoki, ale klienci akceptują podwyższoną cenę wyrobu

42. STRATEGIA RÓŻNICOWANIA • elastyczne dostosowanie się do wymogów rynku • wysoka efektywność działań marketingowych • quasi monopolityczna pozycja na rynku • szybka reakcja na nowe rozwiązania • znaczny udział kreatorów w strukturze zatrudnienia MOŻLIWOŚCI RÓŻNICOWANIA • własne projektowanie (np. IKEA) • charakterystyczny wizerunek dla znaku firmowego • opakowanie (whisky i brandy) • sposób dystrybucji • zróżnicowanie usług (np. linie lotnicze)

43. STRATEGIA KONCENTRACJI ma dwa warianty: przywództwa kosztowego w danym segmencie rynku przywództwa pod względem różnicowania w danym segmencie rynku Warunki realizacji strategii • segment jest wystarczająco duży, aby zapewnić rentowność firmy • segment jest rozwojowy • firma posiada zasoby i umiejętności potrzebne do dobrego obsłużenia segmentu • firma jest w stanie obronić się przed ewentualnymi konkurentami dobrą reputacją, poziomem obsługi lub niską ceną

44. STRATEGIE KONKURENCJI WYNIKAJĄCE Z POZYCJI RYNKOWEJ FIRMY

45. PRETENDENT 30% NAŚLADOWCA 20% LIDER 40% FIRMA NISZOWA 10% STRUKTURA HIPOTETYCZNEGO RYNKU

46. Poszerzanie rynku STRATEGIE LIDERÓW RYNKOWYCH Utrzymanie pozycji Obrona udziału w rynku Zwiększanie udziału w rynku Atak na lidera rynkowego Atak na firmy o podobnej pozycji STRATEGIE RZUCAJĄCYCH WYZWANIE Atak na małe lokalne przedsiębiorstwa PODZIAŁ STRATEGII ZE WZGLĘDU NA POZYCJĘ KONKURENCYJNĄ Zwiększenie udziału w rynku

47. Klon STRATEGIE NAŚLADOWCÓW RYNKOWYCH Zachowanie pozycji Imitator Usprawniacz • Specjalizacja według: • rodzaju użytkownika finalnego • ogniwa w łańcuchu dostaw • rozmiaru klienta • obszaru geograficznego produktu lub linii produktu • cech produktu • zindywidualizowanej usługi • jakości/ceny lub kanału.dystrybucji STRATEGIE SPECJALISTÓW RYNKOWYCH Obsługa nisz rynkowych

48. powiększanie całego rynku nowi użytkownicy nowe zastosowania zwiększenie intensywności używania obrona udziału w rynku, duża innowacyjność; najlepszą formą obrony jest atak powiększanie udziału w rynku LIDER RYNKOWY największy udział w rynku, wprowadza nowe produkty, pierwszy zmienia cenę, ma największy kanał dystrybucji i najbardziej zauważalną promocję STRATEGIE:

49. atak frontalny (obniżanie ceny) atak ze skrzydła (atakowanie słabszych cech konkurenta) atak przez okrążenie atak partyzancki (częściowe odbieranie przewagi) STRATEGIE PRETENDENTÓW (rzucających wyzwanie)

50. WARIANTY STYLU KONKURENCJI