GESTÃO DE SERVIÇOS

GESTÃO DE SERVIÇOS UMC EPN Prof. Ms. – Francisco Dilson dos Santos i.1/2 pfdilson@uol.com.br CelPhone: 11 –9 8292.4181

GESTÃO DE SERVIÇOS • EMENTA • Gerenciando a Cultura de Serviços; • Diferenças entre Bens e Serviços; • Relação Venda dos Serviços; • Nível de serviços e custos x decisão dos clientes; • Estratégia de Serviços; • Preços de Serviços; • Mix de Comunicação; • Gestão da Operação; • Benchmarking; • Pós venda.

GESTÃO DE SERVIÇOS ORIENTAÇÃO 1ª Aula – Apresentação Professor e Turma, formação dos grupos de trabalhos,conceituação de serviços e cultura de serviços. 2ª a 4ª Aula - Desenvolvimento dos conteúdos teóricos e apresentações de temas por grupos de trabalho. 5ª Aula, prova e ou discussão e mediação dos temas apresentados por grupos de trabalho. ENCONTROS 12 de Agosto 19 de Agosto 26 de Agosto 02 de Setembro 09 de Setembro

GESTÃO DE SERVIÇOS SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS FORMAÇÃO E EVOLUÇÃO SETOR DE SERVIÇOS Fortalecimento do relacionamento com o cliente Emprego da tecnologia e qualidade EVOLUÇÃO Entendimento e respeito às diferenças entre produtos e serviços TERCEIRIZA- ÇÃO DA ECONOMIA ANOS - 60 Adaptar técnicas de gestão fabril à gestão de serviços Fonte: SANTOS,Francisco D- Trabalhos profissionais -2013

GESTÃO DE SERVIÇOS SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS FORMAÇÃO E EVOLUÇÃO PREÇO CUSTO LUCRO LUCRATIVIDADE CUSTO CLIENTE PREÇO MARKETSHARE Fonte:Santos Francisco D, trabalhos profissionais, 2013

GESTÃO DE SERVIÇOS SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS FORMAÇÃO E EVOLUÇÃO Fortalecimento do relacionamento com o cliente QUALIDADE DO SERVIÇO E PRODUTIVIDADE DOS RECURSOS RECURSOS FERRAMENTAS COMPE-TENCIA EMPRE-SARIAL Fonte:Santos Francisco D, trabalhos profissionais, 2013

GESTÃO DE SERVIÇOS SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS SERVIÇOS:Um ato ou desempenho que cria benefíciospara clientes por meio de uma mudança desejada no, ou em nome do destinatário do serviço. Portanto, serviços são ações, esforços ou desempenhos Produto; um bem e/ou um serviço que possam ser trocados por satisfação.

GESTÃO DE SERVIÇOS Características dos serviços Os serviços possuem as seguintes características que têm interesse para o seu entendimento e ações de gestão e marketing: Intangibilidade: serviços são idéias e conceitos (processos). não são patenteáveis. O consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço. Perecibilidade: se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto em hotel).

GESTÃO DE SERVIÇOS Características dos serviços Heterogeneidade ou Variabilidade: a ideia de serviço varia de cliente para cliente. Normalmente os serviços são atividades voltadas para pessoas como clientes. Simultaneidade ou Inseparabilidade: os serviços são criados e consumidos simultaneamente. Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e oportunidades de co-produção.

GESTÃO DE SERVIÇOS Características dos serviços Os Serviços não podem ser estocados: Visto que a produção e o consumo são simultâneos, não há a possibilidade de estocagem. A capacidade ociosa em serviços representa necessáriamente uma perda. Os Serviços são mais difícies de padronizar: os serviços são baseados em pessoas e equipamentos, porém é o componente humano que prevalece.. É impossivel proteger serviços: São facilmente copiados e não podem ser protegidos por patentes.

GESTÃO DE SERVIÇOS SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS TIPOLOGIA Serviços de massa Serviços Profissionais Serviços de massa “Customizado” Serviços Profissionais de massa Loja de Serviço Fonte:Santos Francisco D, trabalhos profissionais, 2013

GESTÃO DE SERVIÇOS SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS ELEMENTOS Experiência-Competência do Serviço PACOTE DO SERVIÇO Operação do serviço Resultado da prestação do serviço Valor do serviço Fonte:Santos Francisco D, trabalhos profissionais, 2013

GESTÃO DE SERVIÇOS SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS ELEMENTOS CLIENTE PACOTE DO SERVIÇO Essencial - Intenso FRONT OFFICE Fundamental BACK OFFICE Extensão da interação Fonte:Santos Francisco D, trabalhos profissionais, 2013

GESTÃO DE SERVIÇOS DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS A diferença principal entre bens e serviços é a propriedade da da intangibilidade; Bens puros são predominantemente TANGÍVEIS Serviços puros são predominantemente INTANGÍVEIS PREDOMINANTEMENTE TANGÍVEIS, produtos cujas propriedades físicas podem ser sentidas, degustadas e parecem preceder a decisão de compra do cliente. PREDOMINANTEMENTE INTANGÍVEIS, produtos que têm propriedades físicas que os clientes possam sentir antes da decisão de compra.

GESTÃO DE SERVIÇOS DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS Inseparabilidade do fornecedor; A necessidade da presença do fornecedor ao longo do processo exige habilidades de relacionamentos com o cliente. Variabilidade no tempo e no ambiente (espaço); Em algumas situações a preferência pelo fornecedor de serviços de experiências anteriores cujos resultados foram satisfatórios. Personalização do serviço; Podem ser oferecidos de maneira idêntica a todos os clientes ou sob medida, o que influência o tratamento e relacionamento com o cliente.

GESTÃO DE SERVIÇOS DIFERENÇAS ENTRE MANUFATURA E SERVIÇOS

GESTÃO DE SERVIÇOS ESCALA DE TANGIBILIDADE Detergente Automóveis Lojas de Fastfood Cosméticos INTAGÍVEIS TANGÍVEIS Ag.Publicidade Lojas de Fastfood Linhas Áreas Ensino Fonte: Adaptado de DILSON Francisco,2011 Apud HOFFMAN, Douglas, Bateson John ,2003

GESTÃO DE SERVIÇOS MODELO MOLECULAR DE SHOSTACK Segundo, Shostack a definição de imagem não é a mesma que se aplica para um produto físico. Não tem relação com a criação de uma imagem junto ao público consumidor. Um serviço é um ente abstrato por si só e tem sua imagem construída pelo cliente pela forma como o mesmo é prestado ou percebido pelo mesmo, antes ou após sua entrega. O desafio para os Gestores de Serviços e marketing é o de criar evidências que permitam ao cliente atribuir graus de tangibilidadeao serviço, entendendo assim às necessidades do cliente.

LINHAS ÁREAS Preço Freqüência de Serviço Veículo TRANSPORTE Distribuição Serviço em vôo Serviço antes e depois do vôo Comida e Bebida Elementos Tangíveis Posição no Mercado Elementos Intangíveis

AUTOMÓVEIS Opções VEÍCULO Transporte Fonte: Adaptado DILSON, Francisco 2011 SHOSTACK,Lynn G. 2009

GESTÃO DE SERVIÇOS EXPERIÊNCIA DE SERVIÇO A compra de serviço pelo cliente se dá pela aquisição da experiência, ou seja, a interiorização dos benefícios de um produto na mente do cliente. FORMANDO A EXPERIÊNCIA Modelo SERVUCTION Ilustra os fatores queinfluenciam a experiência de serviço, Incluindo os que são visíveis para os clientes e os que não são; Ambiente Inanimado, Pessoal de Contato e Provedores de Serviço.

GESTÃO DE SERVIÇOS AMBIENTE INANIMADO Todas as características e evidências não viventes presentes durante o encontro do serviço. PESSOAL DE CONTATO Pessoas que interagem com o cliente por breve período de tempo. Essas pessoas são extrema importância nas interações dos serviços. PROVEDORES DE SERVIÇOS São os envolvidos no serviço de forma central, efetivamente os que executam o serviço contratado.

GESTÃO DE SERVIÇOS DINÂMICA DO MODELO SERVUCTION CLIENTE A ORGANIZAÇÃO CULTURA DE SERVIÇO AMBIENTE INANIMADO PESSOAL DE CONTATO OU PROVEDOR CLIENTE B INVISÍVEL VISÍVEL PACOTE DE BENEFÍCIOS CLIENTE A Fonte: Adaptado DILSON, Francisco,Apud HOFFMAN ,Douglas K. 2011

GESTÃO DE SERVIÇOS ABORDAGEM INTEGRADA DA GESTÃO DE SERVIÇOS O Planejamento e execução coordenados das atividades de marketing, operações e recursos humanos que são essenciais ao sucesso de uma atividade e ou empresa de serviços. • Oito Componentes da Integração • Productelements(Elementos do produto); • Placeand Time (Lugar e Tempo ); • Process( Processo ); • ProductivityandQuality( Produtividade e Qualidade ); • People( Pessoas ); • Promotionandeducation(Promoção e Educação ) • PhysicalEvidence( Evidência Física ); • Price( Preço ).

GESTÃO DE SERVIÇOS Elementos do Produto; Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes. Lugar e tempo; Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços aos Clientes. Processo; Metodologia da operação ou ações que precisam ser dadas em uma sequência definida. Produtividade; O grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes.

GESTÃO DE SERVIÇOS Pessoas; Profissionais e, às vezes outros clientes envolvidos na produção do serviço. Promoção e educação; Todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por determinado serviço ou fornecedor de serviço. Evidência Física; A aparência ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço. Preço; Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes estão dispostos a incorrer comprando o serviço.

GESTÃO DE SERVIÇOS SISTEMA DE OPERAÇÃO DE SERVIÇO – PROCESSO E RESULTADO SERVIÇO PROCESSO ENTRADAS RESULTADO CLIENTES PROCESSO DE SERVIÇO AGREGAÇÃO DE VALOR FORNECEDORES FONTE: SANTOS e VARVAKIS , 2000

GESTÃO DE SERVIÇOS POSICIONAMENTO EFICAZ DA GESTÃO INTEGRADA PRODUTO PESSOAL Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Reparabilidade Estilo Design Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade Atendimento Comunicação

GESTÃO DE SERVIÇOS FAZENDO A GESTÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇO • As operações de uma empresa de serviços são o coração do “produto”, • Sem uma operação bem-sucedida, a empresa está fora dos negócios, • Porque não terá nada a oferecer para o cliente. • Competitividade Operacional • Estágio 1: • Disponível para Serviço • As operações são, no máximo, reativas às necessidades do resto da • organização e prestam serviço da maneira especificada. • Investimento tecnológico minimizado; • Treinamento de pessoal da linha de frente quase não existe • O backoffice também é minimizado para manter custos baixos • Salários baixos a partir de cada trabalho.

GESTÃO DE SERVIÇOS • Competitividade Operacional • Estágio 2 • Nível de competitividade proporcionado pela chegada da • concorrência; • Somente uma operação que funcione não basta; • A empresa precisa de feedback de seus clientes sobre custos e a • qualidade percebida. • O Benchmarking se faz necessário para comparar o desempenho com a • concorrência. • Ao invés de cuidar dos empregados a ênfase está no gerenciamento de • processos.

GESTÃO DE SERVIÇOS • Competitividade operacional • Estágio 3 • Competência Diferenciada • As operações alcançam um ponto que continuamente se superam, • reforçadas pela gestão das pessoas que apóiam o foco no cliente. • A empresa domina o núcleo do serviço e entende a complexidade e • a necessidade de modificar as operações. • A tecnologia passa a ser vista como meio de melhorar o serviço para o • cliente e não somente como redução de custos. • A gestão ouve os clientes e aconselha os empregados da linha de • frente.

GESTÃO DE SERVIÇOS • Competitividade Operacional • Estágio 4 • A operação aprende rapidamente a ser inovador; • A tecnologia é vista como meio de quebrar paradigmas - fazer coisas • que a concorrência não faz; • A força de trabalho deve ser uma fonte de inovadores, não apenas de • operadores; • Os gestores assumem o papel de mentores e se responsabilizam pelo • desenvolvimento do pessoal de operação e uma forte participação do • Backoffice.

GESTÃO DE SERVIÇOS SISTEMA DE OPERAÇÕES DE SERVIÇOS FRONT OFFICE BACK OFFICE Alto Contato com o Cliente Incerteza Variabilidade Difícil de controlar Baixo Contato com o Cliente Previsibilidade Padronização Maior Controle FONTE: GIANESI e CORREA , 1994

GESTÃO DE SERVIÇOS CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS ÊNFASE EM: Pessoas FRONT OFFICE Processo ALTO GRAU DE: Contato Personalização Autonomia SERVIÇOS PROFISSIONAIS Consultoria Médico Advogado Banco - Jurídico LOJA DE SERVIÇO Hotel Restaurante Varejo Banco - Física ÊNFASE EM: Equipamentos BACK OFFICE Produto BAIXO GRAU DE: Contato Personalização Autonomia SERVIÇO DE MASSA Transporte Urbano Cartão Crédito Comunicação Serviço Público FONTE: SILVERADO ET, TAL 1992

GESTÃO DE SERVIÇOS EVOLUÇÃO DOS SISTEMAS E GESTÃO Gestão por controle, ( a posteriori) do desempenho que era adequada enquanto as mudanças eram lentas. Gestão por extrapolação, quando a mudança se tornou mais rápida, mas o futuro ainda podia ser previsto mediante a extrapolação do passado. Gestão por previsão, quando começaram a surgir descontinuidade, mas a mudança, embora rápida, ainda permitia previsão e respostas oportunas. Gestão através de resposta flexível e rápida,atualmente em ascensão, para condições em que muitos desafios importantes surgem com rapidez demasiadamente elevada para permitir a elaboração de previsões oportunas.

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GESTÃO DE SERVIÇOS GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS A qualidade dos serviços está nos detalhes. Ou seja, a relação entre o fornecedor e comprador de serviços está presente em muitos pontos individualizados de contato. A tangibilidade da qualidade em serviços se dá pelo contato do empregado da linha frente e o cliente. É ai que ocorre o “MOMENTO DA VERDADE”, segundo Gronroos, 2009, qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organização - Pessoas, instalações e equipamento – obtendo uma impressão sobre a qualidade dos serviços.

GESTÃO DE SERVIÇOS GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS – FRONT OFFICE FOCO NA QUALIDADE CLIENTE RETIDO AUMENTO DO MARKETSHARE AUMENTO DA LUCARTIVIDADE PACOTE DOS SERVIÇOS MARKETING PREÇO DIFERENCIAL COMPETITIVO NOVOS CLIENTES FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013

GESTÃO DE SERVIÇOS GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS – FRONT OFFICE PRICING EXPECTATIVA DO CLIENTE Necessidades Desejos Experiência passada Comunicação interna – Backoffice Comunicação externa – boca a boca Preço FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013

GESTÃO DE SERVIÇOS GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS GAP 4 EFEITO EXPECTATIVA DO CLIENTE - NECESSIDADE GAP 5 EFEITO PERCEPÇÃO DO CLIENTE QUANTO A NECESSIDADE GAP 3 PRESTAÇÃO DO CICLO DO SERVIÇO - OPERAÇÃO CAUSA GAP 2 PROCESSO – PACOTE DO SERVIÇO CAUSA PERCEPÇÃO DO GESTOR EM RELAÇÃO A DO CLIENTE GAP 1 CAUSA FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013

GESTÃO DE SERVIÇOS GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS GAP 1 FALHA NO ENTENDIMENTO – PERCEPÇÃO GERENCIAL CAUSA CORREÇÃO - PREVENÇÃO Foco no Cliente Pesquisa Foco na Qualidade Comunicação formal Comunicação informal Menor distancia:Gestor-Backoffice Desenvolvimento da Cultura de Serviço FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013

GESTÃO DE SERVIÇOS GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS GAP 2 FALHA NA ESPECIFICAÇÃO– PERCEPÇÃO GERENCIAL CAUSA CORREÇÃO - PREVENÇÃO Análise do Pacote de serviços Análise do Ciclo de serviço Análise do momento da verdade FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013

GESTÃO DE SERVIÇOS GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS GAP 3 FALHA NA COMPARAÇÃO – CLIENTE A PERCEPÇÃO GERENCIAL CAUSA CORREÇÃO - PREVENÇÃO Adoção de tecnologia Adequação do Backoffice Adoção de Padrões Medidas de avaliação de desempenho Modelos analíticos de qualidade FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013

GESTÃO DE SERVIÇOS GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS GAP 4 FALHA NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO– COMUNICAÇÃO EXTERNA COM O CLIENTE EFEITO CORREÇÃO - PREVENÇÃO Sintonia entre Marketing e operações Formação de expectativa coerente Comunicação durante o processo FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013

GESTÃO DE SERVIÇOS GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS GAP 5 EXPECTATIVA E PERCEPÇÃO DO CLIENTE EFEITO CORREÇÃO - PREVENÇÃO Positiva – Comunicação Negativa – Qual Gap ? – Correção Aproximação com o cliente insatisfeito FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, 2013

GESTÃO DE SERVIÇOS CICLO DO SERVIÇO Expresso por uma cadeia contínua de eventos pela qual o cliente passa,á medida que experimenta o serviços que lhe é prestado. Os prestadores se serviços nem sempre encaram o processo como fluxo único de experiências interligadas, somente como tarefas e responsabilidades individuais, ao contrário do cliente que muitas vezes vê todo o quadro.

GESTÃO DE SERVIÇOS CICLO DO SERVIÇO 1-Entrar no Estacionamento 2-Achar Vaga 17-Sair 16-Prescrição 3-Entrar na Clínica 15-Orientação 4-Ser Atendido 14-Análise de Exames 5-Obter Informações 6-Entregar Documentos 13-Exames Clínicos 7-Assinar Formulários 12-Consulta Médica 8-Preencher Histórico 9-Exames Preliminares 11-Esperar a Vez 10-Peso Altura Adaptado:SANTOS,Francisco Dilson,GIANSEI e Correa

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