Istra živanje marketinga Prof . d r Radmila Janičić Beograd, 20 12 .

1. Istraživanje marketinga Prof. dr Radmila Janičić Beograd, 2012.

2. Prva istraživanja u kojima su korišćene tehnike koje se primenjuju u istraživanju tržišta vršena su u Sjedinjenim Američkim Državama u devetnaestom veku. Godine 1824. u američkim novinama publikovani su preliminarni rezultati izbora do kojih se došlo korišćenjem procedura i tehnika koje se koriste u istraživanju tržišta[1]. [1]Weisers, R. M., Marketing Research, Prentice Hall, Inc., 1988, str. 9. Dimenzije istraživanja marketingaNastanak i razvoj istraživanja tržišta

3. Godine 1879. propagandna agencija N. W. Ayer and Son primenila je postupak koji ima karakteristike formalnog istraživačkog projekta. U nastojanju da prilagodi program propagandne kompanije za svog klijenta, Nicholas-Shepard Company, proizvođača poljoprivrednih mašina, ta je agencija anketirala odgovarajuće državne službenike i izdavačke kuće svih regija u SAD i od njih tražila informaciju o očekivanim količinama proizvodnje žitarica. Na taj način dobila je pregled potencijalnog tržišta za poljoprivredne mašine prema administrativno-političkim jedinicama, strukturu potrošača prema intenzitetu potrošnje, i druge vredne informacije[2]. [2] Marušić, M. i T. Vranešević, Istraživanje tržišta, Adeco, Zagreb, 2001, str. 68. Dimenzije istraživanja tržištaNastanak i razvoj istraživanja tržišta

4. Nastanak i početak razvoja istraživanja tržišta formalno se vezuje za period 1910-1920. godine. U toku ove dekade u SAD začeti su značajni procesi: otpočeo je razvoj formalizovanih istraživačkoh procedura; u okviru nekih kompanija počinju da se formalizuju odeljenja za istraživanje tržišta; osnivaju se posebne organizacije koje se isključivo bave istraživanjem tržišta; javljaju se prvi opsežniji pisani radovi iz istraživanja tržišta. Dimenzije istraživanja tržištaNastanak i razvoj istraživanja tržišta

5. U periodu 1920-1930. osnivaju se odeljenja za istraživanje tržišta skoro u svim tipovima organizacija, a publikovanjem novih radova iz ove oblasti stvaraju se pretpostavke za još brži razvoj metodologije istraživanja tržišta. Dimenzije istraživanja tržištaNastanak i razvoj istraživanja tržišta

6. Tridesetih godina u SAD se osnivaju specijalizovane institucije koje se bave istraživanjem tržišta. Danas najveća kompanija za istraživanje tržišta – A.C. Nielson (koja je 2000. godine ostvarila prihodod istraživanja u iznosu od preko 1500 miliona dolara), osnovana je 1934. godine. Dimenzije istraživanja tržištaNastanak i razvoj istraživanja tržišta

7. Za vreme drugog svetskog rata u SAD raste interesovanje vlade za istraživanja iz oblasti društvenih nauka; Američka vlada osniva posebna odeljenja za istraživanje javnog mnjenja i za istraživanje stavova. Prihvatanje koncepcije marketinga tokom pedesetih godina, doprinelo je postepenom napuštanju termina «Market Research» i usvajanju termina «Marketing Research». Dimenzije istraživanja tržištaNastanak i razvoj istraživanja tržišta

8. Tokom osamdesetih i devedesetih godina ostvaren je značajan napredak u primeni informacione tehnologije u istraživanju tržišta, koja je započela još u šezdesetim godinama. Napredak u metodologiji istraživanja tržišta, kompjuterskoj tehnologiji i kvantitativnim tehnikama iz osnova je promenio imidž istraživača tržišta. Istraživanje efikasnosti ekonomske propagande pomoću kablovske televizije, vođenje telefonskog intervjua uz podršku računara i upotreba mikroračunara i udaljenih terminala u obavljanju istaživačkih aktivnosti, predstavljaju samo nekoliko primera metodoloških i tehnoloških inovacija.[1] [1]Dillon, W. R., et. al., op. cit., str. 20. Dimenzije istraživanja tržištaNastanak i razvoj istraživanja tržišta

9. Američko udruženje za marketing[1] (AMA - American Marceting Associoation) definisalo je 1961. godine istraživanje tržišta: "Istraživanje tržišta je sistematsko prikupljanje, evidentiranje i analiziranje podatdaka o problemima koji se odnose na marketing proizvoda i usluga". [1] Report of the Definitions Commitee, AMA, Chicago, 1961. Pojam istraživanja tržišta

10. Britanski institut za upravljanje[1] (BIM - British Institute of Managment), sledeći definiciju AMA, definisao je istraživanje tržišta kao: "objektivno prikupljanje, evidentiranje i analiziranje svih podataka o problemima koji se odnose na transfer i prodaju dobara i usluga od proizvođača do potrošača ili korisnika". [1] "Survey of Marketing Research in Great Britain", Information Summary, No. 97, BIM, London, 1962. Pojam istraživanja tržišta

11. Tretirajući istraživanje tržišta kao komponentu marketinškog informacionog sistema, Kotler[1] je istraživanje tržišta definisao na sledeći način: "istraživanje tržišta je sistematsko planiranje, prikupljanje, analiziranje i izveštavanje o podacima i nalazima relevantnim za specifičnu marketinšku situaciju s kojom se susreće kompanija". [1] Kotler, Ph., op. cit., str. 198. Pojam istraživanja tržišta

12. U navedenim definicijama ističu se elementi - "sistematsko", "planiranje", "objektivnost", "podaci" - koji karakterišu svako naučno istraživanje, bilo ono fundamentalno ili primenjeno. Zbog toga se često kaže da je istraživanje tržišta primena naučnih metoda u marketingu. Pojam istraživanja tržišta

13. Atribut "sistematsko" odnosi se na celovitost i postupnost u procesu istraživanja; “Planiranje" implicira da se unapred moraju brižljivo odrediti cilj istraživanja, izvori podataka, obim i vrsta uzorka, metodi prikupljanja, obrade i analize podataka i vreme potrebno istraživanje. "Objektivnost" zahteva da se prikupljanje, analiziranje i tumačenje podataka bude nepristrasno i u skladu sa uobičajenim standardima naučne objektivnosti. Primena naučnog metoda u istraživanju tržišta ne garantuje uspeh, ali smanjuje neizvesnost pri donošenju marketinških odluka. Pojam istraživanja tržišta

14. Sadržaj (širina i dubina) istraživačkog zahvata ne zavisi samo od vrste odluke koju preduzeće treba da donese već i od stepena prethodnog poznavanja problema koji se rešava; od nivoa razvoja marketinškog obaveštajnog sistema i sistema internih izveštaja datog preduzeća; od iznosa sredstava koje preduzeće može da izdvoji za finansiranje istraživačke akcije i od niza drugih činilaca koji konstituišu datu marketinšku situaciju u kojoj se preduzeće nalazi u konkretnom slučaju. Sadržaj istraživanja tržišta

15. Područja koja čine sadržaj istraživanja tržišta mogu se grupisati na različite načine. Green i Tullnavode sledećih pet područja istraživanja tržišta: Istraživanje tržišnih mogućnosti:istraživanje tržišnog potencijala, istraživanje tržišnog učešća, analiza prodaje, predviđanje prodaje; Sadržaj istraživanja tržišta

16. Istraživanje proizvoda: istraživanje linije proizvoda, istraživanje pojedinačnih proizvoda; Sadržaj istraživanja tržišta

17. Istraživanje promocije: istraživanje ekonomske propagande, istraživanje lične prodaje; Sadržaj istraživanja tržišta

18. Istraživanje distribucije: istraživanje kanala, istraživanje lokacije prodajne mereže; Istraživanje cena. Sadržaj istraživanja tržišta

19. Istraživanja Kinnear-a, Root-a i Kotlera, dovela su do zaključka da preduzeća najčešće primenjuju sledećih deset aktivnosti istraživanja tržišta: utvrđivanje karakteristika tržišta (situaciono istraživanje), merenje tržišnog potencijala (situaciono istraživanje), kratkoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje), dugoročno predviđanje tražnje (situaciono istraživanje), studije o konkurentskim proizvodima (situaciono istraživanje), studije o ekonomskim trendovima (situaciono istraživanje), testiranje postojećih proizvoda (istraživanje marketinškog miksa), studije o formiranju cena (istraživanje marketinškog miksa), analiza tržišnog učešća (istraživanje marketinških performansi), analiza prodaje (istraživanje marketinških performansi). Sadržaj istraživanja tržišta

20. Istraživanje tržišta je kompleksna aktivnost koja se sastoji od niza međusobno povezanih aktivnosti koje treba obaviti u određenoj vremenskoj sukcesiji da bi se ostvarili planirani ciljevi istraživanja. Aktivnosti iz kojih se sastoji istraživački proces obično se razvrstavaju prema kriterijumu sličnosti u određeni broj grupa koje se nazivaju faze procesa istraživanja. Proces istraživanja tržišta

21. Proces istraživanja raščlanjuje se na sledeće faze: definisanje marketinških problema; utvrđivanje izvora informacija; razvijanje strategije uzorkovanja; utvrđivanje metoda i tehnika prikupljanja podataka; prikupljanje podataka; obrada, analiza i interpretacija podataka; prezentacija rezultata. Proces istraživanja tržišta

22. Zahtev za istraživanje tržišta sadrži: opis marketinškog problema, opis svrhe istraživanja, opis odluka koje će se doneti na osnovu istraživanja, listu informacija neophodnih za donošenje specifikovanih odluka, rok donošenja odluka i rok završetka istraživačkog projekta. Proces istraživanja tržišta

23. Plan ili projekt istraživanja tržišta je pisani dokument u kome su detaljno opisane aktivnosti odnosno faze istraživačkog procesa. Broj elemenata koje sadrži plan zavisi od visine troškova istraživanja odnosno od značaja odluke koju treba doneti na osnovu rezultata istraživanja tržišta. Plan istraživanja tržišta

24. Prvi deo svakog istraživačkog projekta odnosi se na diferenciranje marketinškog problema i svrhe istraživanja. Ovaj deo sadrži opšte i specifične ciljeve istraživanja koji moraju biti dobro definisani. Preporučuje se da se ciljevi odnosno zadaci istraživanja "prevedu" u listu pitanja. Mogući odgovori na ta pitanja predstavljaju istraživačke hipoteze. Plan istraživanja tržišta

25. Pošto se informacije dobijaju iz podataka, planomistraživanja treba utvrditi izvore podataka. Izvori podataka mogu biti kupci, posrednici u prodaji, statističke publikacije, biblioteke, elektronske i komercijalne baze i dr. Plan istraživanja tržišta

26. Podaci mogu biti sekundarni i primarni. Sekundarni podaci su prikupljeni ranije i imaju osnovnu prednost u pogledu nižih roškova i brže raspoloživosti. Zbog toga istraživanja po pravilu počinju prikupljanjem podataka iz sekundarnih izvora da bi se ispitalo da li marketinški problem može da se reši bez prikupljanja skupih primarnih podataka. Primarni podaci se mogu prikupiti na tri načina: posmatranjem, ispitivanjem i eksperimentisanjem. Plan istraživanja tržišta

27. U planu istraživanja treba predvideti način kontrole, obrade i analize podatakaprispelih sa terena. Planom istraživanja takođe treba predvideti oblik prezentacije rezultata istraživanja. Sastavni element istraživačkog projekta je i vreme koje je potrebno za sprovođenje celokupnog istraživanja, kao i troškovi istraživanja. Plan istraživanja tržišta

28. Polazeći od svrhe, naučne utemeljenosti i potpunosti istraživanja, tržišna istraživanja seklasifikuju na: Fundamentalna. Primenjena. Klasifikacija istraživanja

29. Fundamentalna (bazična, teorijska ili "čista") istraživanja su temeljnija, "naučnija" i potpunija. Cilj tih istraživanja jespoznaja tržišnih fenomena čime se proširuju granice znanja o marketinškom sistemu i drugim aspektima funkcionisanja marketinga. Svrha im nije da se dođe do saznanja relevantnih za rešavanje nekog konkretnog marketinškog problema. Klasifikacija istraživanja

30. Primenjena istraživanja su uvek usmerena na prikupljanje informacija potrebnih za donošenje konkretnih marketinških odluka. S obzirom da su primenjena istraživanja vezana za ograničeno vreme i limitirana finansijska sredstva, ta su istraživanja, po pravilu, manje potpuna. Klasifikacija istraživanja

31. U zavisnosti od toga da li se problemima tržišta pristupa sa stanovišta nacionalne privrede, grana i asocijacija srodnih proizvođača ili pak sa stanovišta konkretnog preduzeća, razlikujemo: Makro istraživanje tržišta. Mikro istraživanje tržišta. Klasifikacija istraživanja

32. Makro istraživanjetržišta je istraživanje tržišta na nivou privrede, privrednih grana i asocijacija proizvođača. Rezultati istraživanja tržišta na nacionalnom nivou često predstavljaju polaznu osnovu za mikro istraživanja. Mikro istraživanje tržišta ili istraživanje na nivou pojedinačnih proizvođača je usmereno na istraživanje marke proizvoda, analizu potrošačevih sklonosti, mišljenja, stavova i motiva. Klasifikacija istraživanja

33. U klasifikaciji istraživanja na teorijska i primenjena, pravi se razlika između: Eksplorativnih. Deskriptivnih. Kauzalnih istraživanja. Klasifikacija istraživanja

34. Cilj eksporativnih ili izviđajnih istraživanja je da se stekne uvid u prirodu marketinškog problema. Svrha deskriptivnih istraživanja je da se opiše celokupno tržište ili pak samo određena varijabla marketinga, dok je cilj kauzalnih ispitivanje uzročno-posledičnih veza na području tržišnog poslovanja. Klasifikacija istraživanja

35. Polazeći od vrste podataka koji se prikupjaju, u istraživanju se pravi razlika između: Kvalitativnih. Kvantitativnih istraživanja. Klasifikacija istraživanja

36. Kvalitativna istraživanja su usmerena na prikupljanje, obradu i analizu kvalitativnih podataka. To su podaci koji se odnose na osećanja, emocije, utiske, zadovoljstvo, naklonost, stavove, motive i sl. Pošto se odnose na podatke koje je teško izraziti brojčano, kvalitativni podaci se ponekad nazivaju i "mekim" podacima. Klasifikacija istraživanja

37. Kvantitativna istraživanja su usmerena na prikupljanje, obradu i analizu kvantitativnih podataka. Ovi podaci se odnose na numeričke varijable marketinga, kao što su cena proizvoda izražena u dinarima, prodaja proizvoda izražena u kilogramima, ulaganja u ekonomsku propagandu izražena u milionima dinara, i sl. Većina istraživačkih zahvata u marketingu iziskuje primenu i kvalitativnih i kvantitativnih istraživanja. Klasifikacija istraživanja

38. Istraživanje tržišta je osnovno oruđe za donošenje celishodnih upravljaških odluka. Informacije do kojih se dolazi istraživanjem tržišta predstavljaju važan oslonac pri iznalaženju najboljih mogućih rešenja brojnih teških poslovnih problema s kojima se suočavaju marketinški i drugi menadžeri preduzeća pri tržišnoj dinamici koja se neprestano menja. Uloga i značaj istraživanja tržišta u poslovnom odlučivanju

39. Tipična pitanja na koja istraživanje tržišta treba da odgovori pri donošenju odluka varijablama marketing-miksa su: Odluke o proizvodima. Odluke o cenama. Odluke o distribuciji. Odluke o promociji. Uloga i značaj istraživanja tržišta u poslovnom odlučivanju

40. Svaka poslovna odluka ima svoju očekivanu novčanu vrednost. Ako sa V1 označimo očekivanu vrednost odluke donete uz prethodno istraživanja tržišta, a sa V0 očekivanu vrednost odluke donete bez prethodnog istraživanja tržišta, onda bi se vrednost istraživanja tržišta formalno mogla izraziti na sledeći način: D=V1-V0 Uloga i značaj istraživanja tržišta u poslovnom odlučivanju

41. Veličina D izražava ulupni ili "bruto" efekat istraživanja. Da bi se dobila "čista" ili "neto" vrednost istraživanja tržišta, u prethodnu formulu treba uključiti i troškove istraživanja tržišta, koje ćemo označiti sa T. Tada se neto efekat istraživanja tržišta može izraziti na sledeći način: E=(V1-V0) - T U slučaju kada je neto efekat istraživanja tržišta pozitivan, trebalo bi sprovesti istraživanje tržišta pre donošenja konkretne odluke. Uloga i značaj istraživanja tržišta u poslovnom odlučivanju

42. Nastanak i početak razvoja marketinga kao discipline vezuje se za prvu dekadu dvadesetog veka.[1] U toku ove dekade (1900-1910), nazvane i periodom otkrića, marketing je dobio svoje ime i počeo da se izučava kao univerzitetska disciplina. U periodu 1910-1920. godine, publikovani su radovi u kojima su objašnjeni fundamentalni pojmovi i ideje marketinga. Zato se ovaj period nazivai periodom kristalizacije. [1] Bartles, R., The Development of Marketing Thought, str. 30-31 (Citirano prema: Milisavljević, M., Marketing, Beograd, 1998, str 51). Marketing i istraživanje tržišta

43. U trećoj dekadi pojavljuju se prvi opsežniji pisani radovi u kojima su integrisana dotadašnja saznanja iz oblasti marketinga. U tom periodu- periodu integracije, osnivaju se odeljenja za israživanje tržišta u gotovo svim tipovima organizacija. Marketing i istraživanje tržišta

44. U četvrtoj dekadi, poznatoj kao dekada razvoja, pojavljuju se obimniji radovi iz marketinga, U petoj dekadi dolazi do preispitivanja dotadašnjih pristupa marketingu - dekada preispitivanja, Šesta dekada nazvana je dekada rekonceptuali-zacije, jer postojeće koncepcije teže da se integrišu u opštu teoriju marketinga. Marketing i istraživanje tržišta

45. Sedmu dekadu karakteriše proširenje koncepcije marketinga na neprivredne i neprofitne organizacije. U osmoj dekadi se razvija koncepcija društvenog marketinga. U poslednjoj devetoj dekadi dvadesetog veka, razvijeni su novi koncepti i tehnike marketinga. Nove tendencije u marketingu. Marketing i istraživanje tržišta

46. Američko udruženje za marketing (AMA): Marketing je proces planiranja i sprovođenja koncepcija, određivanja cena, razvijanja i razmenjivanja ideja, proizvoda i usluga radi ostvarenja prometa kojim se postižu ciljevi pojedinaca i organizacija. Marketing i istraživanje tržišta

47. Britanski institut za marketing: Marketing je proces upravljanja koji identifikuje, predviđa i zadovoljava zahteve potrošača ostvarujući pri tome profit. Marketing i istraživanje tržišta

48. U svim definicijama marketinga ističu se tri ključna elementa: razmena, proizvod i aktivnosti. Razmena je suštinski koncept na kom se zasniva marketing i u marketingu se posmatra kao prenos vlasništva nad robom, uslugama i idejama koje su zamenjene za nešto od vrednosti. Pod proizvodom se u marketingu podrazumeva ono što može biti predmet razmene: roba, usluga, ideja.[1] [1] Dibb, S., et al., Marketing, Mate, Zagreb, str. 10. Marketing i istraživanje tržišta

49. Koncepcija marketinga je način mišljenja - filozofija upravljanja koja usmerava sve aktivnosti preduzeća ka zadovoljavanju potreba i želja kupaca. Razvoju koncepcije marketinga prethodile su proizvodna koncepcija, koncepcija proizvoda i prodajna koncepcija. U proizvodnoj koncepciji, preduzeća su orjentisana na proizvodnju i svoje napore usresređuju na ostvarivanje visoke produktivnosti. Preduzeća koja su prihvatila koncepciju proizvoda, svoju energiju usmeravaju na proizvodnju kvalitetnih proizvoda. Prodajna koncepcija smatra prodaju glavnim sredstvom za povećanje profita. Marketing i istraživanje tržišta

50. Koncepcija marketinga na prvo mesto stavlja kupca i zadovoljenje njegovih želja i potreba. Rezultat bi trebalo da predstavlja profit od zadovoljenja kupaca a sredstvo za njegovo postizanje integralni marketing. Marketing i istraživanje tržišta