Werbe- und Konsumentenpsychologie * W ahrnehmung und Aufmerksamkeit *

1. Werbe- und Konsumentenpsychologie* Wahrnehmung und Aufmerksamkeit * Referentin: Nancy Rögner

2. 1. Psychophysik • Wahrnehmung setzt voraus… – Dass Körper mit seinen Sinneszellen körperfremdephysikalische Reize in körpereigenephysiologische Energie umgewandelt hat – Aus physiologischer Energie müssen dann psychologisch gehaltvolleGrößen, Empfindungen werden

3. 1.Psychophysik • Drei Komponenten des Wahrnehmungsprozesses: – Physikalisch (z. B. Wellenlänge des Lichts,Schallintensität) – Physiologisch (bestimmte Tätigkeit der Nervenzellen) – Psychologisch (z. B. Farbempfindung, Lautstärke oder Höhe eines Tones)

4. 1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung • Nicht alles physikalisch Messbare führt zu einer Empfindung – Sinnesorgane qualitativ nicht ausgerüstet, z. B. Radiowellen, Röntgenstrahlen – Physikalische Reize können zu schwach sein

5. 1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung • Intensität eines Reizes, bei der VP beginnen etwas wahrzunehmen absolute Empfindungsschwelle • Ab Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50% ist absolute Empfindungsschwelleerreicht

6. 1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung • Methoden zur Messung der absoluten Empfindungsschwelle nach Gustav Theodor Fechner • Grenzmethode • Herstellungsmethode • Konstanzmethode

7. 1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung • Über alle Probanden und Durchgänge hinweg wird diejenige Reizstärke identifiziert, die Entdeckungswahrscheinlichkeit von 50% hat  Absolute Empfindungsschwelle

8. 1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelle und Empfindungsmessung • Unterschiedsschwelle – Wie stark müssen sich Reize unterscheiden, damit ein Unterschied wahrgenommen wird? – Beispiel Stereoanlage – Verhältnis zwischen Schallintensität und Lautheit Allgemein: zwischen Reizintensität und Empfindung  Die Unterschiedsschwelle ist um so höher, je höher die Reizintensität ist

9. 1.1 Empfindungsschwelle, Unterschiedsschwelleund Empfindungsmessung • „Webersches Gesetz“ Unterschiedsschwelle ist zur Reizintensität konstant proportional – Z. B. gilt für Lautstärke, dass Schallreiz um etwa 9% intensiver sein muss, um als unterschiedlich wahrgenommen zu werden – Bsp.: Stereoanlage • Regler muss zunächst nur von 10 auf etwa 11 gedreht werden • Dafür aber von 80 auf etwa 87, damit als lauter empfunden wird • Auf Basis des Weberschen Gesetzes können nun Empfindungen in Abhängigkeit von bestimmten Reizstärken gemessen werden

10. 1.2 Psychophysik in Werbung und Konsumentenverhalten • Beziehung zwischen Reiz- und Empfindungsstärke haben wichtige Implikationen für Konsumentenpsychologie – Begriff „absolute Reizschwelle“ interessant im Hinblick auf unterschwellige Wahrnehmung  Unterschreiten der absoluten Reizschwelle bedeutet nicht, dass kein Mensch mehr etwas bewusst wahrnimmt  Bewusste Reizaufnahme bei Stimuli, die knapp unterschwellig dargeboten werden, nicht ausgeschlossen  Absolute Reizschwellen sehr kontextabhängig • z. B. kurze visuelle Reize

11. 1.2 Psychophysik in Werbung und Konsumentenverhalten • Techniken Fechners zur Schwellenbestimmung  bestimmen von Preisschwellen – Schwellen und Unstetigkeiten in der Preis-Absatz- Funktion • Wahrnehmung von Werbeanzeigen • Andere ökonomische Bezüge – Gesetz des abnehmenden Grenznutzens, d. h. subjektiver Wert eines Gutes steigt nicht linear mit Menge (z. B. Tafel Schokolade)

12. 1.2 Psychophysik in Werbung und Konsumentenverhalten • Psychophysik des Geldausgebens – Negativer Nutzen des Geldausgebens steigt bei niedrigen Beträgen wesentlich schneller an als bei hohen Beträgen  viel Geld ausgegeben (hoher Ausgangsreiz)  Preis eines weiteren Artikels am Ende des Kaufs wird als viel weniger gravierend wahrgenommen als zu Beginn • Studie von Christensen (1989) – Probanden sollten Stereoanlage anhand eines Kataloges zusammenstellen – Position Kopfhörer manipuliert (Anfang/Ende) – Anfang: wesentlich günstigeres Exemplar als am Ende

13. 2. Das Sehen • Gesichtssinn – wichtigster Sinn für die Wahrnehmung von Werbung – die meisten Informationen werden visuell aufgenommen/ verarbeitet – Gesichtssinn dominiert andere Sinne • Bsp.: falsche Farbe von Getränken • Fovea centralis – Punkt des „schärfsten Sehens“ auf der Netzhaut – Wird gereizt, wenn Gegenstand im geraden Blick fixiert wird – Rand des Blickfelds wird unscharf wahrgenommen – Größte Dichte Rezeptorzellen • Viele Zapfen (farbempfindlich) • Wenige Stäbchen (Hell-Dunkel-Kontraste)

14. * Zylinder- Täuschung * * Hermannsche Gitter * Bild 1 Bild 2

15. 2.1 Tiefenwahrnehmung • Hauptproblem bei Verarbeitung von visuellen Eindrücken – Zweidimensionale Netzhautbilder müssen in räumliche Empfindung übersetzt werden • Zunächst werden zwei verschiedene Bilder vom Gehirn in ein einziges integriert – Allerdings sieht auch der Einäugige räumlich

16. 2.1 Tiefenwahrnehmung • Merkmale, die auch beim einäugigen Sehen Tiefe suggerieren – Objekte überlappen sich teilweise gegenseitig – Schatten • Schatten, die eine Figur wirft – Texturdichte

17. * Texturdichte * Bild 3

18. 2.2 Gestaltungsprinzipien der Wahrnehmung • Gestaltpsychologie – Wahrnehmungseindrücke werden als Ganzes und nicht als Teile wahrgenommen – Menschen wird Streben nach der „guten Gestalt“ unterstellt (Ordnung, Prägnanz, Einklang, Harmonie oder sinnvolle Form) • Bsp.: Melodie, die mit anderem Instrument in anderer Tonart gespielt wird • Eigentlich ist kein Einzelelement gleich, wird dennoch erkannt

19. 2.2 Gestaltungsprinzipien der Wahrnehmung • Reize und Reizgruppen mit „guter Gestalt“ sind beim Rezipienten im Vorteil • Werden schneller wahrgenommen, identifiziert und prägen sich besser ein • Prinzipien der Gestaltwahrnehmung – Figur und Grund • Szene wird bei Wahrnehmung in Figur und Grund eingeteilt • Figur tritt heraus • Grund ist das, wovon sich Figur abhebt

20. * Rubinscher Becher * Bild 4

21. 2.2 Gestaltungsprinzipien der Wahrnehmung • Prinzipien der Gestaltwahrnehmung – Ähnlichkeit • Ähnliche Figuren werden als zusammengehörig wahrgenommen • Bsp.: Tänzer, die bei Gruppentanz gleiche Bewegung machen – Geschlossenheit • Sehen Figuren lieber als Ganzes, selbst wenn sie Lücken aufweisen – Nähe • Was nahe beieinander steht wird auch als zusammengehörig gesehen

22. *Geschlossenheit * Bild 5

23. * Nähe * N E U A S T S E E E L

24. 2.2 Gestaltungsprinzipien der Wahrnehmung • Prinzipien der Gestaltwahrnehmung – Kontinuität • Räumlich oder zeitlich aufeinander folgende Eindrücke werden so wahrgenommen, dass sie sich aufeinander beziehen und ein sinnvolles Ganzes ergeben • Bsp.: Filmprojektion – Erfahrung und Erwartung • Wahrnehmung einer guten Gestalt hängt auch von dem ab, was wir erwarten oder gewohnt sind • Bsp.: Tippfehler – nicht so gut erkannt, weil richtige Buchstabenanordnung bereits erwartet wird

25. 3. Das Hören • Konsumenten schließen vom Klang eines Produkts auf dessen Qualität – Bsp.: gute Kartoffelchips unterscheiden sich vom Klang her beim Kauen von schlechten – Staubsauger muss gewisse Lautstärke haben, um nicht als zu schwach angesehen zu werden – Akustik-Designer bzw. Lebensmittel-Akustiker manipulieren Produkte so, dass passende Erwartungen erzeugt werden

26. 4. Die Geruchswahrnehmung • Vergleichsweise wenig entwickelte Sinnmodalität (Mensch: 10 Mio. Rezeptorzellen) • Geruchsnerven verlaufen in das limbische System (reguliert Emotionen, Motivation und Empfindung von Lust und Unlust) • Aber: geringe Veränderungen in physikalischen Reizstärke werden bemerkt • Schnelle Adaption (Ermüdung bei längerem Reiz)  nur die Veränderung von Reizen bedeutsam, nicht die Konstanz

27. 5. Das Zusammenspiel der Sinne:Multisensualität und der Effekt von Erwartungen • Stroop Aufgabe (Stroop, 1935) – Probanden sollten Farbbegriffe benennen, die ihrerseits in unterschiedlichen Farben geschrieben sind – Wort Blau wurde in blauer Farbe schneller identifiziert (gelesen), als z. B. das Wort gelb in grüner Farbe  Farbwahrnehmung und Semantik des Wortes werden nicht unabhängig voneinander verarbeitet • verschiedene Kanäle der Informationsverarbeitung voneinander zu isolieren bei Produktwahrnehmung genauso schwer möglich sein

28. 5. Das Zusammenspiel der Sinne:Multisensualität und der Effekt von Erwartungen • Marketing hat sich in der Vergangenheit insbesondere mit Düften und Gerüchen beschäftigt • Mögliche Anwendungsbereiche – Beduftung der Produkte selbst – Geruchliche Gestaltung von Werbemitteln – Ausstattung von Verkaufsräumen mit Duft

29. 6. Aufmerksamkeit • Umgang, Steuerung und Manipulation der Aufmerksamkeit ist für Werbepsychologie zentral • großer Vorteil für Produkte, wenn sie im Bereich der Aufmerksamkeit liegen •  in vielen Fällen findet bei Kaufentscheidungen nur ein Bruchteil der Produkte Berücksichtigung • Wie kann Aufmerksamkeit gesteigert und gesteuert werden?

30. 6.1 Aufmerksamkeitssteuerung • Durch selektive Aufmerksamkeit bzw. Aufmerksamkeitssteuerung möglich • Ist im Prinzip die akustische Version der Figur-Grund-Wahrnehmung

31. 6.1 Aufmerksamkeitssteuerung • Aufmerksamkeit ist begrenzt  nicht unbegrenzt viele Dinge gleichzeitig beachten • Durch Aufmerksamkeit wird versucht, die Menge der verarbeiteten Informationen gegenüber der Menge der verfügbaren Informationen klein zu halten - einerseits offen für bestimmte Stimuli - andererseits verengt sich Aufnahmebereitschaft für andere Reize

32. 6.2 Reizverarbeitung ohne Aufmerksamkeit • je größer Aufmerksamkeit, desto besser • Einschränkungen - ggf. bei Beeinflussungsversuch gar nicht gut, wenn volle Aufmerksamkeit des Publikums - Grund: mittleres Aufmerksamkeitsniveau besser, da Gegenargumente nicht so leicht aktualisiert werden  auf Werbung übertragen werden  ggf. gar nicht so ungünstig, wenn Werbung nicht mit voller Aufmerksamkeit rezipiert wird

33. 6.3 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung • Techniken zur Aufmerksamkeitssteigerung • Grundsätzlich gilt für Werbeanzeigen: - um so bessere Chancen auf Aufmerksamkeit, je stärker sie sich von anderen Anzeigen unterscheiden - Geht also weniger um isolierte Einzelmerkmale, sondern mehr um Kontraste zu anderen Anzeigen

34. 6.3 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung Farbe: - bunte Anzeigen, mit Kontrasteffekten - in Praxis häufig einen Farbton dominieren lässt Mehrdeutigkeit und Neuartigkeit: - einer der wichtigsten aufmerksamkeitssteuernden Mechanismen - Rufen Orientierungsreaktion hervor  alles Neue oder auch Unklares, insbesondere Verstöße gegen Gestaltgesetze - Mehrdeutigkeit wirkt nur in Kontext von Vertrautem

35. 6.3 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung Intensität und Menge - Viel, laut, grell, schrill… - bindet Aufmerksamkeit La Barbara & Mac Lachlan (1979) - Setzten VP verkürzten Werbespots im Radio aus - Kürzten dabei Sprechpausen und Länge der Vokale - Konnte so das 1,3fache an Information in Werbespots packen - Komprimierte Spots erhielten mehr Aufmerksamkeit und wurden besser erinnert

36. 6.3 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung Größe: - Je größer, desto mehr Aufmerksamkeit - Aber: Aufmerksamkeitssteigerung entspricht Wurzel aus Betrag des Mehraufwands Bsp.: doppelt so große Anzeige entspricht 1.4facher Aufmerksamkeitssteigerung - innerhalb Anzeige: je größer Abbildung im Verhältnis zum Text, desto größer Aktivierungspotenzial - Nahaufnahmen bzw. überdimensionierte Darstellungen von Gegenständen wirken besser

37. 6.3 Aufmerksamkeitssteuerung durch formale Gestaltung Bewegung: - besonders wirksam, weil sie geradezu unwillkürlich zu Orientierungsreaktionen führt - Z. B. spezielle Anordnungen in Schaufenstern, an Häuserfassaden oder im Verkaufsraum von Kaufhäusern - Abbildungen können grafisch durch Mittel wie Spiralen oder Wellenlinien Bewegung suggerieren Platzierung: - Gegenstände, die ohne Aufwand wahrgenommen  größte Chance auf Aufmerksamkeit (z.B. Supermarkt)

38. Vielen Dank für eure Aufmerksamkeit!!