POSLOVN I MARKETING

1. POSLOVNI MARKETING Dr Mirjana Gligorijević Utorak 12-14 h kabinet 628 mirag@one.ekof.bg.ac.yu

2. STRATEGIJA DISTRIBUCIJE U POSLOVNOM MARKETINGU Ciljevi glave • Razumevanje značaja marketing kanala u poslovnom marketingu • Ukazivanje na osnovne vrste marketing posrednika kod proizvodnih dobara i razlika koje postoje izmedju njih • Isticanje osobenosti elektronskih kanala • Ukazivanje na osnovne strategijske opcije kanala distribucije proizvodnih dobara • Shvatanje značaja fizičke distribucije proizvodnih dobara • Razumevanje osobenosti kanala u medjunarodnom marketingu

3. 1. Značaj marketing kanala u poslovnom marketingu • Kanali distribucije koji uključuju: a) posrednike ili marketing kanale, b) fizičku distribuciju tj. marketing logistiku, predstavljaju suštinski element ponude u poslovnom marketingu, što reflektuje značaj raspoloživosti i pouzdanosti snabdevanja kao ciljeva kupovine poslovnih kupaca. • kanali distribucije su veoma važna komponenta uspešnog pozicioniranja

4. može imati ključnu ili dopunsku ulogu u isporuci superiorne vrednosti kupcima. • Katerpilar je dominantni svetski proizvodjač opreme za gradjevinarstvo koji svoju poziciju lidera gradi na distribuciji. Mreža od 65 američkih i 122 inostranih dilera predstavlja njihovu najvažniju imovinu, vrednost mreže delera (4,57 milijardi $) prevazilazi čak vrednost samog Caterpillar-a (2,9 milijardi $)

5. Lanac snabdevanja • Povezuje sirovine, delove i proizvedene proizvode i pokazuje njihovo kretanje ka krajnjim potrošačima. • Preduzeće prati rad dobavljača svojih dobaljača (operacije unazad) i rad kupaca svojih distributera (operacije unapred)i način na koji bi resursi preduzeća mogli da se organizuju da bi se zadovoljnile njihove potrebe. • Mreža vrednosti predstavlja sistem partnerstva i alijansi koji preduzeće kriera da bi stvorila, proširila i isporučila vrednost.

6. Kanali prodaje • direktno i značajno utiču na nivo usluga kupcima i na troškove prometa (nivo cena i ukupnu konkurentnost) • najznačajniji eksterni izvor ekonomije obima. • relativno neelastičan instrument marketing miksa. (potrebno je više godina da se stvori odgovarajući sistem distribucije i nije ga lako menjati) • u današnje vreme, sve je veći značaj distribucije u poslovnom marketingu

7. Kanali prodaje obavljaju sledeće marketing funkcije: • nabavke - kupovine i formiranja asortimana koji je potreban njihovim kupcima, • prodaje – pomoć proizvodjačima da dopru do mnogih poslovnih kupaca uz relativno niske troškove, • skladištenja – drže zalihe i time dobavljačima i kupcima smanjuju troškove držanja zaliha, • transportovanja – pružaju bržu isporuku kupcima, jer su im bliži, • sortiranja – kupuju velike količine koje razbijaju na manje, • finansiranja – finansiraju kupce tako što im odobravaju kredit, a proizvodjače tako što unapred naručuju robu a račune plaćaju blagovremeno, • pružanja usluga kupcima – pružaju usluge maloprodavcima da unaprede svoje poslovanje, poslovnim kupcima mogu da ponude obuku korisnika i tehničke usluge, • preuzimanje rizika – preuzimaju deo rizika jer preuzimaju odgovornosti i snose troškove kradje, oštećenja, propadanja i zastarevanja, • tržišne informacije – daju informacije proizvodjačima i kupcima u vezi sa aktivnostima konkurenata, novim proizvodima, cenama itd.

8. Oblikovanje marketing kanala • ima za cilj davanje odgovornosti za obavljanje funkcija onim subjektima koji će ih obavljati najefektivnije i najefikasnije • Oblikovanje kanala distribucije zahteva: a) utvrdjivanje ciljeva i ograničenja kanala, b) identifikovanje glavnih alternativa kanala, c) njihovo vrednovanje i d) izbor kanala distribucije.

9. Ciljevi kanala distribucije • obuhvataju željeni nivo usluge koje potrošači raznih ciljnih segmenata žele, željene funkcije koje bi trebali obavljati posrednici itd. • proizvodjač razvija ciljeve kanala prodaje u okviru ograničenja koja postavljaju; a) karakteristike kupaca, b) karakteristike proizvodog dobra, c) karakteristike posrednika, d) karakteristike konkurenata, e) karakteristike samog preduzeća i f) odredjenog okruženja.

10. Uobičajeni kanali distribucije • Proizvodana dobra: • Proizvodjač – agent – industrijski distributer – industrijski kupac • Proizvodjač – agent – poslovni kupac • Proizvodjač – industrijski distributer – poslovni kupac • Proizvodjač – poslovni kupac

11. Procena potencijalnih kanala se vrši na osnovu: • utvrdjenih zahteva kupaca, karakteristika potencijalnih posrednika, kao što su imidž posrednika, finansijski kapaciteti, prodaja, merčedajzing sposobnosti i zahteva preduzeća. • Optimalan kanal - onaj kanal ili kombinacija kanala, koga čine one vrste i broj posrednika u svakom kanalu, uslovi i medjusobne odgovornosti svakog učesnika u kanalu za koje se pretpostavlja da će na najbolji način zadovoljiti potrebe i zahteve potrošača ciljnog segmenta.

12. Odluke o izboru kanala: • Odluka o stepenu direktnosti – o broju nivoa u KP (direktni ili indirektni) • Odluka o selektivnosti – o broju posrednika (jedan, neki ili svi) • Odluka o pojedinim posrednicima (tip i vrsta)

13. Upravljanje posrednicima: • Regrutovanje (stvaranje sistema KD) • Motivisanje • Merenje perfemansi (procena i kontrola) • Upravljanje kanalima distribucije

14. Uloga KD u fazama ŽCP: • Uvodjenje: pokrivanje tržišta (broj i vrsta) • Rast: pozicioniranje, konkurencija • Zrelost: podrži proizvod (motivisanje KP) • Opadanje: elimisanje marginalnih članova

15. Trendovi: • Smanjivanje broja posrednika • JIT - saradnju sa nekoliko ili sa jednim dobavljačem putem više poslovnih funkcija, uključujući proizvodnju, oblikovanje, nabavku i marketing (dobavljač je aktivno uključen u oblikovanje proizvoda i razvoj specifikacije) - rizik koji dolazi od povećane zavisnosti partnera

16. nastavak • elektronska prodaja: 1) povezuje preduzeće sa kupcima, snabdevačima i dr. zainteresovanim partnerima, 2) to dozvoljava preduzeću da prevazidje druge konkurente u lancu vrednosti u grani, 3) instrument je za razvoj i isporuku novih proizvoda i usluga novim kupcima i 4) omogućava pojedinim preduzećima da dominiraju u elektronskom kanalu cele grane ili na jednom segmentu, kontroliše pristup kupcima i postavlja pravila poslovanja.

17. Zahtevi koje KD moraju da ispune: • Efikasnost • Efektivnost • Pokrivenost potrošača • Prilagodljivost

18. 2. VRSTE MARKETING POSREDNIKA • Manje alternativa u koriscenju kanala prodaje na poslovnom trzistu • Usko trziste • Direktna prodaja • Indirektna prodaja

19. Direktni kanali prodaje Prednosti: • Direktni kontakt sa potrošačima i • Najveća kontrola nad kanalom Nedostaci: • Mala pokrivenost tržišta • Velika investiciona ulaganja • Visoki troškovi • Zahteva široki asortiman

20. Direktna prodaja ● Proizvodi velike vrednosti ● Prodaja u velikim kolicinama ● Nestandardni proizvodi, tehnicki kompleksni ● Specifikacije ● Veliki kupci, ne kupuju cesto ● Ekstezivno pregovaranje i kontrola prodaje primer: oprema, fabricke masine, zatvaraci za flase

21. Indirektni kanali prodaje posrednici – prednosti: • Poseduje sredstva, kvalifikovan kadar • Informacije o kupcima • Pokriva čitavu teritoriju • Smanjuje troškove administracije, transporta, skladištenja i dr. troškove distribucije

22. Tipicni marketing posrednici ● Zastupnici proizvodjaca ● Industrijski distributeri ● “Hibridni” sistemi • Trgovina na veliko, dileri, brokeri, dzoberi, faktori

23. Industrijski distributeri ● Preuzimaju vlasnistvo nad robom i obavljaju sve neophodne funkcije marketinga Vrste: ● Specijalizovani distributeri ● Generalisti

24. Najvažnije funkcije koje obavljaju industrijski distributeri su: • pokrivanje tržišta i isporuka proizvoda, • držanje zaliha proizvoda, • držanje širokog asortimana, • kreditiranje kupaca, • pružanje tehničke pomoći i ispunjavanje hitnih porudžbina, • obezbedjivanje tržišnih informacija.

25. Distributeri koji dodaju vrednost ● Finalizacija proizvodnih dobara primer: trziste racunara, tehnicki sofisticirani proizvodi ● Logistika koja dodaje vrednost primer: Holandski distributeri

26. Prodajni zastupnici- agenti ● Ne preuzimaju vlasnistvo nad robom i ne drze zalihe proizvoda ● Sofisticirano poznavanje proizvoda i potreba poslovnih kupaca ● Pruzaju tehnicke savete kupcima i obezbedjuju tok informacija o inovacijama i trendovima

27. Strategijski pristup kanalima • Ciljevi distribucije • Izbor KD • Strategija KD • Modifikacija KD

28. Druge vrste posrednika: • Veleprodavci koji pružaju ograničene usluge - pružaju samo neke od usluga. • Cash and carry veleprodavci - prodaju za gotovinu ograničenu liniju visokoobrtnih proizvoda poslovnim kupcima, najčešće manjim maloprodavcima. • Veleprodavci sa isporukom (truck wholesalers) - prodaju i isporučuju ograničenu liniju polutrajnih proizvoda supermarketima, prehrambenim prodavnicama, bolnicama, restoranima i hotelima. • Drop šiperi (drop shippers) - posluju u oblasti teške industrije (industrija uglja, drvna industrija, bazična oprema), preuzimaju odgovornost i rizik od momenta prijema narudžbine, pa do isporuke.

29. nastavak • Rek džoberi (rack jobbers) - snabdevaju prehrambene prodavnice neprehrambenim proizvodima, oni su vlasnici robe, a maloprodavcima naplaćuju samo robu koja se proda do kraja godine. • Kooperative proizvodjača - prikupljaju poljoprivredne proizvode koje prodaju na lokalnim tržištima. • Veleprodavci koji posluju preko poštanskih narudžbi -šalju kataloge poslovnim kupcima, kada se kompletiraju, narudžbe se šalju poštom, železnicom, avionom ili kamionom.

30. 3. Elektronski kanal • Primenom interneta dolazi do direktnog elektronskog povezivanja prodavaca i kupaca što stvara mogućnost isključivanja posrednika. • Pojava novih, elektronskih posrednika: • elektronski distributeri, koji su odgovorni i za ispunjenje porudžbina i izvršenje naplate; i • elektronski brokeri, koji samo posreduju u pronalaženje proizvoda i njihovih prodavaca.

31. Osnovne prednosti elektronskog kanala su : • globalna dostupnost, • udobnost i brzina transakcije, • efikasnije i fleksibilnije informisanje, • upravljanje prodajom pute baze podataka, • niži troškovi prodaje i distribucije...

32. Osnovni nedostaci elektronskog kanala su: • nedostatak fizičkog kontakta sa proizvodom, • brzina isporuke koja nije u skladu sa brzinom i lakoćom naručivanja, • nezadovoljavanje motiva sigurnosti itd.

33. B2B (business-to-business) e-trgovina • ostvaruje skoro 10 puta veći prihod od B2C i predvidja se njegov dalji eksplozivan rast. • «e-commerce hub» (hub - čvor, središte) ili portal - leveridž snage Interneta da agregira ogroman broj poslovnih kupaca i prodavaca. • Postoje tri kategorije habova: 1) agregirajući habovi, 2) habovi razmene, i 3) aukcijski habovi.

34. Elektronski kanal može se koristiti kao : • informaciona osnova – za dobijanje informacija o specifikacijama i karakteristikama proizvoda, može se koristiti za prilagodjavanje proizvoda i njegovih karakteristika (preko linka sa lokalnim distributerom ili prodajnim osobljem firme); • osnova za transakcije – pružajući dodatne informacije i mehanizam za transakcije (cene, naručivanje, utvrdjivanje raspoloživosti proizvoda i dodatne usluge, čak tehničku pomoć kod tzv. informativno intenzivnih proizvoda); i • osnova za upravljanje odnosima sa potrošačima – kao viši nivo razvoja e-kanala razvija se na kontinuelnom dijalogu sa klijentima, koji rezultira u boljoj segmentaciji klijenata, bolje ciljanoj promociji i više personalizovanoj brizi o potrošačima.

35. 4. Strategijske opcije kanala distribucije proizvodnih dobara • Preduzeće bira sistem kanala prodaje u skladu sa ciljevima marketinga • Pozicioniranje proizvoda se vrši: - izborom članova kanala distribucije - upravljanjem kanalom - načinom fizičke distribucije

36. Strategijske alternative • Strategija strukture kanala • Strategija obuhvatnosti • Strategija višestrukih kanala • Strategija modifikovanja kanala • Strategija kontrole kanala • Strategija upravljanja i eliminisanja konflikta

37. Strategija strukture kanala • Izbor dužine kanala i broja posrednika • Direktni kanali • Indirektni kanali

38. Strategija obuhvatnosti • Definisanje broja posrednika • Ekskluzivna distribucija – jedan posrednik • Intenzivna distribucija – svi posrednici • Selektivna distribucija – ograničen broj posrednika

39. Strategija višestrukih kanala • Poseban pristup distribuciji za različite segmente potrošača • Komplementarni kanali • Konkurentski kanali

40. Strategija modifikovanja kanala • Izmena u postojećim kanalima distribucije • Promena pojedinih posrednika • Promena pojedinih kanala • Modifikovanje celokupnog sistema

41. Strategija kontrole kanala • Kontrola nad kanalima distribucije • Vertikalni marketing sistemi • Horizontalni marketing sistemi • Multikanalni marketing sistemi

42. Strategija razrešavanja konflikata • Sukobi interesa i nesporazumi • Strategija pogađanja • Strategija “granice” • Superorganizaciona strategija

43. Prepoznavanje promena • Razumevanje faktora • Modifikovanje kanala

44. 5. Fizička distribcija (marketing logistika) • Pojam i uloga fizičke distribuje • Odluke u fizičkoj distribuji

45. Pojam i uloga fizičke distribuje Fizičko pokretanje proizvoda od skladišta g.p. do potrošača ( ukupni sistem transporta i skladištenja) logistika-sistematski način razmišljanja o toku materijala Značaj – troškovi FD do 60% raspoloživost, blagovremenost i kvalitet

46. Osobine efikasne FD: • Fleksibilnost • Niski troškovi • Pouzdanost • Brzo reagovanje Pravila: • Komuniciranja – minimiziraju troškove kupovine • O zalihama - -II- skladištenja • Rukovanja materijalima - -II- • Transporta - -II- transporta

47. Odluke u fizičkoj distribuji • Broj i lokacija pogona i skladišta • Način transporta • Alokacija zaliha • Sistem komuniciranja • Pakovanje • Kontejnerizacija

48. Snabdevanje: direktno, sa stovarišta na pojedinim tržištima i delovi do pogona-montaža • Skladišta: javna, u zakup, sopstvena • Lokacija: u blizini pogona, disperzija ili koncentracija (udaljenost tržišta, obim, troškovi) • Transport (brzina, troškovi, kapaciteti, raspoloživost, fleksibilnost...)