Administração de Marketing I

1. Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

2. O Composto de Marketing: Produto

3. Um Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Incluem: Bens físicos Serviços Eventos Pessoas Lugares Organizações Idéias Misto de todas essas entidades O Que é um Produto?

4. Produto Um produto ou serviço de“Qualidade” é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, acessível, segura e no tempo certo às necessidades do cliente... Falconi ( 1992)

5. Posicionamento É a imagem do produto na mente do “Cliente”, como resultado de: • Produto • Mercado-Alvo • Concorrência O QUÊ ? A QUEM ? QUEM ?

6. Um Serviço é um tipo de produto essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo. Exemplos de serviços incluem: Serviços bancários Serviços de hotelaria Serviços de consultoria tributária Serviços de reformas domésticas O Que é um Serviço?

7. Produtos, Serviços e Experiências Serviço acompanhado de alguns bens Bem tangível associado a serviços Bem puramente tangível Oferta híbrida Serviços puros Automóveis com consertos e serviços de manutenção Viagem de avião com comidas e bebidas Sabo-nete Restaurante Exame médico

8. Os Três Níveis de Produto Produto ampliado Instalação Embalagem Caracte-rísticas Nome demarca Entrega ecrédito Serviçopós- compra Benefícioou serviço central Nível de qualidade Design Garantia Produto núcleo Produto básico

9. Classificação dos Produtos • Bens Não Duráveis (Tangíveis) • Normalmente consumido em um ou poucos usos: • - Refrigerantes • - Sabonetes • - Sal • - Etc. • Serviços (Intangíveis) • São atividades, benefícios ou satisfaçõesoferecidas para a venda • Bens duráveis • (Tangíveis) • Sobrevivem a muitos anos: • - Fogões • - Automóveis • - Roupas, etc.

10. Produtos de compra comparada • Menor freqüência de compra • Preço mais alto • Menos lugares Ex.: roupas, carros • Produtos de conveniência • Compra com freqüência • Preço baixo • Propaganda de massa • Muitos lugares • Ex.: doces, jornais • Produtos não procurados • Inovações • Produtos que os consumidores não querem pensar a respeito • Exigem muita propaganda e venda pessoal • Ex.: seguro de vida • Produtos de especialidade • Esforço especial de compra • Alto preço • Características únicas • Identificação de marca • Poucos lugares • Ex.: Lamborghini, Rolex Classificações de ProdutosProdutos de Consumo

11. Classificações de Produtos Produtos Empresarias Materiais e peças Bens decapital Suprimentos eserviços

12. Entidades “que podem ser promovidas”: Organizações – comerciais e sem fins lucrativos (escolas e igrejas). Pessoas – políticos, artistas, personalidades do esporte, médicos, advogados. Lugares – locais comerciais ou turismo. Idéias (marketing social) – campanhas de saúde pública, campanhas de cunho ambiental e outras com direitos humanos e igualdade racial. Classificações de Produtos Outras Entidades

13. Decisões Individuais de Produto Atributos de produto Estabelecimento de marca Embalagem Rotulagem Serviços de apoio e assistência ao produto

14. Qualidade de produto A capacidade que um produto tem de desempenhar suas funções Características de produto Ajuda a diferenciar um produto de seus concorrentes Estilo e design de produto Agregar valor por meio de design e estilo distintivos de produto Atributos de Produto Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá tais como:

15. Estabelecimento de Marca Consistência Qualidade e valor Atributos Identificação Vantagens demarcas Valor patrimonial Lealdade Associações de marcas Qualidade percebida Conscientização de nome

16. Escolha do nome de marca Seleção Proteção Principais Decisões de Marca Patrocínio de marca Marca do fabricante Marca própria Licenciamento Marca combinada Estratégia de marca Extensões de linha Extensões de marca Multimarcas Novas marcas

17. Categoria de produtos Extensão de linha Extensão de marca Existente Novo Existente Multimarcas Novas marcas Nome de marca Novo Quatro Estratégias de Marca

18. Extensões de linha Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais em dada categoria de produtos sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagens. Extensões de marca Uso de uma marca de sucesso para lançar produtos novos ou modificados em uma nova categoria. Multimarcas A empresa lança marcas adicionais na mesma categoria. Novas marcas Novo nome de marca em uma nova categoria. Estratégia de Marca

19. Embalagem • Atividade de projetar e produzir o recipiente ou envoltório de um produto. • A função primordial era conter e proteger o produto. • Atualmente a embalagem tem valor promocional e a empresa dever: • Estabelecer o conceito de embalagem, • Desenvolver elementos específicos da embalagem, • Fazer com que os elementos funcionem em conjunto para dar sustentação à posição do produto e à estratégia de marketing.

20. Rotulagem • Informações impressas que aparecem sobre ou dentro da embalagem. • Desempenha diversas funções: • Identifica o produto ou a marca • Informa várias coisas sobre o produto • Promove o produto com sua apresentação gráfica atraente.

21. Serviços de Apoio e Assistência ao Produto Um empresa deve projetar seu produto e seus serviços de apoio e assistência para atender às necessidades do cliente mantendo a lucratividade. Como? 1º Passo - Fazer um levantamento periódico dos clientes para avaliar o valor dos serviços existentes e descobrir algumas idéias para novos serviços. 2º Passo – Avaliar os custos do fornecimentos desses serviços. 3º Passo – Desenvolver um pacote de serviços que encantará os clientes e renderá lucros à empresa.

22. Ambos os sentidos Ampliação Estender para além de sua faixa atual Complementação Adicionar dentro da faixa atual Mercado abaixo Mercadoacima Decisões de Linha de Produto Extensão da linha de produtos Número de itens que comporta

23. Consistência Decisões do Mix de Produtos Abrangência – número de diferentes linhas de produtos Mix de produtos - todas as linhas de produtos e itens oferecidos Extensão – número total de itens em cada linha de produtos Profundidade – número de versões para cada linha de produto

24. Natureza e Características de Um Serviço Intangibilidade Inseparabilidade Não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. Não podem ser separados de seus provedores. Qualidade depende de quem os executa e de quando, onde e como são executados. Não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. Variabilidade Perecibilidade

25. A Cadeia de Valor dos Serviços Qualidade do serviço interno Saudável crescimentoda lucratividade Clientes fiéise satisfeitos Empregados contentes e produtivos Serviço de maiorvalor

26. Gerenciamento da diferenciação de serviços Desenvolvimento de oferta, entrega e imagem diferenciadas. Gerenciamento da qualidade dos serviços Dar força aos empregados de linha de frente, Tornar-se “obcecada pelo cliente”, Estabelecer altos padrões de qualidade de serviços, Vigiar de perto a execução do serviço. Gerenciamento da produtividade dos serviços Dar melhor treinamento aos empregados, Trabalhar na qualidade como também na quantidade, Utilizar tecnologia. Estratégias de Marketing Para Empresas Prestadoras de Serviços

27. Decidir quais produtos ou serviços lançar Decidir até que ponto padronizar ou adaptar Marketing de Produtos e Serviços Internacionais Embalagem apresenta novos desafios Prestadoras de serviços enfrentam desafios especiais Tendência de crescimento continuará

28. A Qualidade • A Economia • A Aparência Geral, etc • Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em termos de qualidade de fios sintéticos, por exemplo, estabelece o seu “padrão de qualidade”. • Está relacionada não apenas com a durabilidade e • segurança do produto ou serviço, como também com: • O Estilo • O Grau de Modernidade

29. Sucesso X Fracasso POR QUE OS NOVOS PRODUTOS FALHAM ? Pesquisa - Resultados • Inadequação da análise de mercado 32% • Defeitos de produtos 23% • Altos custos de produção 14% • Esforço de marketing inadequado 13% • “Timing” de lançamento 10% • Concorrência 8% • TOTAL 100% • Fonte: National Industrial Conference Board

30. As chances de sucesso de novos produtos dependem de: Um produto exclusivo superior Uma boa definição de conceito de produto Para criar novos produtos de sucesso a empresa deve: Conhecer seus consumidores, mercados e concorrentes Desenvolver produtos que entreguem benefícios superiores aos clientes. Melhorando as Chances de Sucesso de Novos Produtos

31. Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos

32. New Product Development ProcessGeração de Idéias Geração de idéias é a busca sistemática por novas idéias obtidas de fontes internas mas também de: Distribuidores Fornecedores Concorrentes Clientes

33. Processo de garimpar boas idéias e descartar as más idéias o mais breve possível. Muitas empresas possuem sistemas para avaliar e selecionar idéias que estimam: Tamanho do mercado Preço do produto Prazo e custos de desenvolvimento Custos de fabricação Taxa de retorno O comitê então avalia a idéia segundo um conjunto de critérios gerais. Seleção de Idéias

34. Estratégiade marketing Análise donegócio Desenvolvimentoe teste doconceito Desenvolvimentodo produto Seleção deidéias Teste de mercado Geração deidéias Comercialização Os Principais Estágios de Desenvolvimento de Novos Produtos (Fig. 9.1)

35. Estratégias para se obter novas idéias de produtos Estratégia de Desenvolvimento de Novos Produtos Produtosoriginais Aquisição deempresa Melhorias Aquisição depatente Modificações Aquisição delicença Novasmarcas

36. Skimming de mercado Estabelecem um preço alto com o intuito de “retirar a nata” (skim) das receitas do mercado. Resulta em vendas menores mas mais lucrativas. Utilizar sob determinadas condições: A qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao seu preço mais elevado. Os custos para produzir um volume menor não podem ser tão altos que superem a vantagem de cobrar mais. Os concorrentes não têm condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preço mais baixo. Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos

37. Penetração de Mercado Estabelecer um preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente. Atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar uma grande participação de mercado. Utilizar sob determinadas condições: O mercado deve ser altamente sensível a preços, de modo que o preço baixo produza mais crescimento de mercado. Os custos de produção e distribuição precisam baixar à medida que aumenta o volume de vendas. O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência e a empresa que pratica esse tipo de preço mantém sua posição de preço baixo, caso contrário, a vantagem do preço pode ser apenas temporária. Estratégias de Determinação de Preços de Novos Produtos

38. A imagem do produto é a maneira como os consumidores perce-bem um produto real ou potencial 1. Desenvolver uma idéia atraente em um conceito de produto Desenvolvimento e Teste do Conceito 2. Teste de conceito – testa os novos produtos com grupos de consumidores-alvo 3. Escolha do produto que tem o maior apelo entre os consumidores-alvo

39. Desenvolvimento da Estratégia de Marketing A primeira parte descreve: Mercado-alvo Posicionamento planejado para o produto Metas de vendas e lucros Participação de mercado A segunda parte descreve: Preço previsto para o primeiro ano Distribuição para o primeiro ano Orçamento para o primeiro ano A terceira parte descreve: Metas de vendas e lucros a longo prazo Estratégia de mix de marketing a longo prazo

40. Análise do negócio Revisão das projeções de vendas, custos e lucros de um novo produto para determinar se satisfazem os objetivos da empresa Análise do Negócio e Desenvolvimento do Produto Em caso negativo, o conceito é eliminado Em caso positivo, o produto passa para a etapa de desenvolvimento

41. Níveis de orçamento Produto No teste de mercado, o produto e o programa de marketing são apresentados em cenários de mercado mais realistas. Embalagem Posicionamento Marca Propaganda Elementos que podem ser testados pela empresa Distribuição Preço

42. Teste de Mercado Mercados-teste padrão Campanha completa de marketing em um pequeno número de cidades representativas. Mercados-testecontrolado Lojas selecionadas que concordam em expor o novo produto mediante o pagamento de uma taxa. Mercados-testesimulados Testa os novos produtos em ambientes de compras simulados.

43. Comercialização Comercialização é o lançamento de um novo produto no mercado. Quando é o momento certo de lançar o produto? Onde lançar o novo produto?

44. Primeira etapa Seqüencial Segunda etapa Terceira etapa Quarta etapa Acelerando o Desenvolvimento de Novos Produtos Simultâneo (em equipe) Primeiraetapa Segunda etapa Terceiraetapa Quartaetapa

45. Vendas elucros ($) Vendas Lucros Tempo Estágio dodesenvol-vimento do produto Introdução Crescimento Maturidade Declínio Perdas - investimentos ($) Ciclo de Vida dos Produtos Vendas e lucros comparados com a vida do produto do início ao fim

46. O conceito de CVP pode descrever um(a): Classe de produto que possuem os mais longos ciclos de vida (ex.: automóveis movidos a gasolina), Forma de produto que tendem a seguir a curva-padrão do CVP (ex.: minivans), Marca que podem mudar rapidamente em virtude de diferentes ataques e reações da concorrência (ex.: Ford Taurus), Estilo que é um modo básico e distintivo de expressão, Moda que é um estilo atualmente aceito ou popular em determinada área, Modismos que são modas que entram rapidamente, são adotadas com grande afã e declinam rapidamente. Aplicações do Ciclo de Vida do Produto (CVP)

47. Dificuldade para identificar em que estágio do ciclo se encontra o produto Dificuldades para prever as vendas, comprimento de cada estágio e forma do CVP A estratégia é tanto resultado como causa do CVP Problemas ao se Utilizar o CVP O CVP pode ajudar a desenvolver boas estratégias de marketing para diferentes estágios de um ciclo de vida de um produto, entretanto, alguns problemas podem surgir:

48. Vendas Baixas vendas Custos Alto custo por cliente Lucros Negativos ou baixos Objetivos de Marketing Criar consciência do produto e induzir a experimentação Produto Oferecer uma versão básica Preço Geralmente é alto Distribuição Desenvolver distribuição seletiva Propaganda Construir conscientização de produto entre adotantes imediatos e distribuidores Estágio de Introdução Resumo das características, objetivos e estratégias

49. Vendas Vendas se expandindo rapidamente Custos Custo médio por cliente Lucros Lucros crescentes Objetivos demarketing Maximizar a participação de mercado Produto Oferecer novas características ao produto, atendimento e garantia Preço Preço para penetrar no mercado Distribuição Desenvolver distribuição intensiva Propaganda Conscientização do produto e interesse no mercado de massa Estágio de Crescimento Resumo das características, objetivos e estratégias

50. Estágio de Maturidade Resumo das características, objetivos e estratégias Vendas Pico das vendas Custos Baixo custo por cliente Lucros Altos lucros, então lucros mais baixos Maximizar os lucros enquanto defende a participação de mercado Objetivos demarketing Produto Diversificar marcas e modelos Preço Preço equivalente ao da concorrência Distribuição Distribuição mais intensiva Propaganda Reforçar as diferenças de marcas e benefícios