Budapest, 2004. február 27.

1. ,,Marketing, public relations és reklám az egészségügyben’’VII. Országos Konferencia Betegtájékoztatás és/vagy betegorientálás? Budapest, 2004. február 27.

2. A szabályozói környezet

3. A szabályozói környezet • A gazdasági reklámtevékenységről szóló 1997. évi LVIII. törvény • 64/2003. (X. 31.) ESzCsM rendelet az emberi felhasználásra kerülő gyógyszerek, gyógyszernek nem minősülő gyógyhatású készítmények reklámozásáról és ismertetéséről • MAGYOSZ-IGY: A gyógyszer-kommunikáció etikai kódexe

4. A szabályozói környezet • (3) Reklámnak minősül az egészségnevelési, illetve tudományos ismeretterjesztő célból a sajtótermékben, illetve szabadtéri vagy egyéb reklámhordozón közzétett tájékoztatás, ha az a gyógyszer nevét vagy a gyógyszert azonosító utalást (pl. nemzetközi szabadnév vagy a hatóanyag és a gyártó együttes megjelölése, illetve egyéb utalás) tartalmazza. • (4) E rendelet rendelkezéseit nem kell alkalmazni:d) egészségre vagy betegségekre vonatkozó kijelentésekre, feltéve, hogy közvetett módon sem tartalmaz hivatkozást gyógyszerre.

5. Célcsoport???

6. Az ideális „célcsoport” • A megfelelő alapinformációkat ismeri – képes bonyolultabb üzenetek befogadására • Érdeklődik a téma iránt – keresi az információkat, alaposan olvas • Érintett a témában – kész befogadni az információkat • Aktivizálható – hajlandó az új információknak megfelelő módon cselekedni

7. A valós „célcsoport” • A megfelelő alapismereteknek híján van – nem képes bonyolult üzenetek feldolgozására • Érdektelen – nem keres egészségügyi információkat, felületesen foglalkozik vele • Vagy érintett vagy nem – talán befogadja az információkat • Nehezen aktivizálható – az új információk nagyon lassan váltanak ki cselekvést

8. Kihez is beszélek?! = Más megközelítés Más nyelvhasználat Más csatornák

9. Célcsoport szegmentáció Kik azok? • Fizikai paraméterek (ha vannak) • Kor, nem, földrajzi, településszerkezeti megoszlás • Médiafogyasztási szokások (ha meghatározható) • Előzetes tapasztalatok (szekunder kutatás!) Mit tudnak? • Primer kutatás • fókuszcsoport • Médiaanalízis • Előzetes tapasztalatok (szekunder kutatás!)

10. Hallott-e már a csontritkulásról? HOPP felmérés

11. Mielőtt kiderült, hogy csontritkulása van, tisztában volt-e a rizikótényezőkkel? HOPP felmérés

12. Beszélt-e valaha orvosával a csontritkulásról? HOPP felmérés

13. Miért kezdeményezték a vizsgálatot?

14. A kommunikáció csatornái

15. A lehetőségek • Közvetlen elérés • Rendezvények, fórumok • Field marketing (nem jellemző) • Direkt kommunikáció • DM eszközök • Telemarketing eszközök • Betegtájékoztató anyagok • Tömegkommunikáció (média) • Reklám • Speciális (célzott) médiumok • Pr-eszközök

16. Médiaszegmentáció • Országos hírműsorok • hírügynökségek • országos napilapok • országos televíziós híradók, hírműsorok • országos rádiók hírműsorai • országos napilapok ill. azok tematikus rovatai, mellékletei • tematikus televízió- és rádióműsorok • patikai, rendelői és védőnői hálózatban megjelenő lapok • helyi és regionális média • nyomtatott • elektronikus

17. Médiaszegmentáció • egészséges életmód magazinok • bulvár média • női, életstílus és családi magazinok • országos televízió csatornák reggeli műsorai • online média és közönsége • női és életmód portálok, lapok • általános egészségügyi témájú online orgánumok • általános hírportálok tematikus (egészségügy, technikai) rovatai • orvosi szakmédia (nyomtatott és online) • általános orvosi média • orvosi portálok

18. Tájékoztatás vagy befolyásolás?

19. A betegtájékoztatás • A kiválasztott kórral kapcsolatos információk átadása • Betegség és tünetek bemutatása, általános megoldási javaslatok, • Maximum: „van rá gyógyszer” • „Társadalmi cél”, támogatás • Egyértelmű statisztikai, orvosi indok • A lehetséges betegség • Jellemzően sokakat érint (népbetegség > 5% érintett) • Prevencióval megelőzhető (általában) • Hatások • Figyelemfelhívás • Tájékozottság javulása • Piacnövekedés

20. A betegorientálás • A kórral és kezelésével kapcsolatos információk átadása • Betegség, tünetek, és kezelési lehetőségek bemutatása, kezeléssel kapcsolatos megoldási javaslatok, • „van rá konkrét megoldás, ami…” • Üzleti cél és támogatás • Indirekt kommunikáció, orvosi indok (third party endorsement) • A lehetséges betegség • Jellemzően körülhatárolt célcsoportot érint • Elfogadott (indokolt) a gyógyszeres kezelés (bizonyos esetekben) • Hatások • Figyelem ráirányítása egyes részterületekre • Torzuló tájékozottság • Piacszegmentáció változása

21. A határesetek Betegtájékoztatás és betegorientálás együttesen megvalósulása • Ha betegség sokakat érint és az elfogadott terápiás elvek mentén még kiaknázatlan piaci lehetőségek vannak • koleszterinprobléma • Ha a betegség kezelésével (szekunder prevenció) súlyos szövődmények alakulnak ki • cukorbetegség • Ha kór megelőzése (primer prevenció) gyenge és a betegség előrehaladtával „biztos” a gyógyszeres kezelés • csontritkulás • Nagy a társadalmi érzékenység • rák, gyermekgyógyászat

22. A kulcselem

23. A kulcselem • Eladni annyi mint megkülönböztetni. DE! A kommunikációs környezet • Sokszor nem a terméket, hanem a gyógyulást, az egészséget vagy a reményt adjuk el • Erősen versengő piac, hasonló termékek • Szigorú szabályozás, az azonosítás korlátozása • Orvos beteg kapcsolat • Beteg kéri, orvos adja • Orvos javasolja, beteg elfogadja • Financiális szempontok • Támogatói (állami) • Vevői

24. Megkülönböztetés, azonosítás • Megoldás egy még megoldatlan problémára • GHIST, CML • Egyedi azonosító tulajdonság (innováció) • Szabályozott hatóanyag felszívódású sztatin • Erős (egyedülálló) szakmai érvek • Kiemelkedő vizsgálatok: Oxford Study • „Év gyógyszere” díj • Egyedi pozitív „mellékhatás” • Kiemelkedő complience, ARB • Heti egyszeri tabletta • Árelőny • Generikumok, szív- és érrendszeri problémák • OTC

25. Megkülönböztetés, azonosítás Problémák: • Üzenetek nem jutnak át • Nem megfelelő üzenet • Nem megfelelő üzenetformálás • Nem megfelelő csatorna • Üzenetek torzulása • Közvetítők: újságírók, szakértők • Befogadó ellenállása (USA AIDS)

26. Megkülönböztetés, azonosítás Megoldás: • előkészítés, kutatás • üzenetformálás • pontos kivitelezés

27. Köszönöm a figyelmüket! Elérhetőségeink: Tel/fax: 350-6951 Mobiltelefon: 20/9331-801 E-mail: vidor-muvek@primposta.com