Pianificare i media

1. Pianificare i media Il target group, dalla descrizione al calcolo La scelta dei media Media planning

2. Pianificare i media – 1Il target group Dalla descrizione al calcolo

3. Il target group, dalla descrizione al calcoloRappresentazione grafica e definizione • Rappresentazione grafica popolazione totale (adulti) consumatori del prodotto, in generale consumatori effettivi • Definizione È la sintesi degli obiettivi e delle strategie di marketing in termini di individui da convincere verso il prodotto (servizio) da pubblicizzare • Il target group marketing tende a descrivere il potenziale consumatore • Il target group media è la concretizzazione degli obiettivi del marketing TG

4. Il target group, dalla descrizione al calcoloDescrizione e Valutazione dei parametri.1 • Descrizione verbale del target group (per comodità di calcolo, usiamo solo tre parametri: sesso, età, residenza) • Il target group primario del prodotto è costituito da “donne”, “35-44enni”, residenti “Nord e Centro Italia” • Fase 1 - Individuazione degli “indici di concentrazione” • Il “nostro” prodotto è utilizzato dalle “nostre” consumatrici con modalità diverse all’interno dei “segmenti” in cui possiamo “dividere” i parametri forniti (età e residenza, in questo caso). Di conseguenza è necessario individuare, per ogni segmento di ogni parametro (età: classi di età; residenza: aree geografiche) in che “misura” è utilizzato il prodotto (indice di concentrazione). Gli indici, una volta individuati, sono riepilogati in “tabelle”. In questo caso le tabelle interessate – che, per il momento, si forniscono a parte – sono: • Tab 1 - Popolazione adulta (+14 anni) totale • Tab 2 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per classi di età • Tab 3 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per area di residenza

5. Il target group, dalla descrizione al calcoloDescrizione e Valutazione dei parametri.2 • Fase 2 - Incrocio dei parametri e ponderazione dei pesi di marketing • Moltiplicando tra di loro i valori dei singoli “indici di concentrazione” (incrocio) si correggono (ponderazione) i dati ricavati da ognuno dei parametri considerati. • Con la stessa tecnica, si ricavano i “pesi di marketing” che serviranno che permetteranno di descrivere il target group in modo “compatibile” con i dati espressi dalle ricerche sui “media • Elaborazione e ponderazione • Le fasi di elaborazione e ponderazione sono riportate nelle tabelle indicate in calce - che, per il momento, si forniscono a parte • Tab 4 - Elaborazione dei pesi di marketing • Tab 5 - Ponderazione dei pesi di marketing

6. Il target group, dalla descrizione al calcoloDescrizione “pesata” del target group • Come risultato delle elaborazioni indicate nei due lucidi che precedono, il target group “descritto verbalmente” nel lucido n. 4 assume questo aspetto “pesato” • Il target group primario del “prodotto” è costituito da “donne”, “25/54enni” e “residenti nel Centro e Nord Italia”; esso può essere “descritto” utilizzando i pesi di marketing “ponderati” rilevati - e sui quali si baseranno le fasi di elaborazione media - come segue: Parametro Segmento Peso Sesso Donne 1.0 Classe di età 25/34 0,6 35/44 1,0 45/54 0,5 Zone geografiche di residenza NO 1,0 NE 1,0 Centro 1,0

7. Il target group, dalla descrizione al calcoloQuantificazione del target group • Il target group del “prodotto” (donne, 25/54enni, residenti nel Centro Nord Italia) - una volta “pesato” (lucido n. 6) - può essere “quantificato”. Utilizzando i “pesi” ottenuti, si stima il “valore ponderato” di ciascun segmento (la percentuale del totale che ci interessa) e si quantifica il valore numerico del target Parametro Segmento composiz. % Peso val pnd. % (Sesso Donne 100,00 1,0 100,00) Classe di età 25/34 17,34 0,6 10,44 35/44 15,4 1,0 15,40 45/54 14,5 0,5 7,25 33,09 (p1) Zone di residenza NO 27,2 1,0 27,20 NE 18,7 1,0 18,70 Centro 19,6 1,0 19,60 65,50 (p2) • Formula per calcolare (quantificare) la dimensione del target group TG = U(p1xp2x …. xPn) (TG = Target Group // U = Universo // p1, p2, ecc = valore ponderato 1, 2, ecc.) Nel nostro esempio TG = 25.027.000(0,3309x0,6550) = 25.027.000x0,2167 = 5.423.351 Nota Popolazione italiana + 14 anni: 47.570.000 - di cui donne 25.027.000, ecc. - sono ricavati da Audipress 97.2

8. Pianificare i media - 2La scelta dei media • Il responsabile dei mezzi (media planner)

9. La scelta dei mediaIl media planner - 1 • Il media planner integra le componenti del briefing Aspetti di marketingAspetti di comunicazione obiettivi copy strategy target gorup azioni “fuori media” previste budget (periodo e durata) periodo (durata e scadenza) utilizzo media della concorrenza concorrenza conoscenza dei media metodo di ragionamento e trattamento delle informazioni che ha esperienza, sensibilità, idee RISULTATO Una selezione dei media Un piano dei “veicoli” da usare Una ripartizione degli investimenti

10. La scelta dei mediaIl media planner - 2 • Dispone delle principali indagini sui mezzi di comunicazione di massa • Auditel televisione • Audipress stampa quotidiana e periodica • Audiradio radio • Ads accertamento diffusione stampa • Icsa indagine continuativa sulle affissioni • Inpe istituo nazionale pubblicità esterna • Dati consumi Abacus uso prodotti, mezzi pubblicitari, incroci • Sinottica/Eurisko • Single source Nielsen incrocio ascolto TV e molti prodotti • Nasa Nielsen auditing system for advertising

11. La scelta dei mediaIl media planner - 3 • Si avvale di banche dati formate con informazioni di varia origine, dalle ricerche indipendenti sui media alle informazioni degli editori a rilevazioni di varia natura, e che immagazzinano i dati in formati omogenei e compatibili con le descrizioni dei vari target group • Elettroniche • (Data base dei centri media, ecc.) • Stampate • (pubblicazioni: Dati e tariffe, Media Book, ecc.)