Pianificare i media

1. Pianificare i media Il target group, dalla descrizione al calcolo La scelta dei media Media planning

2. Per una buona pianificazione si deve partire dalla conoscenza del T. G. 1.Il target group di un determinato prodotto o servizio - cioè l’insieme di coloro che di esso prodotto sono i consumatori reali e/o potenziali - è descritto utilizzando dati sociologici, demografici e comportamentali. 2.Il pubblico dei media (Audience- o spettatori - per Tv, radio; Readership - o lettori -per la stampa) allo stesso modo è descritto utilizzando dati simili (sociologici, demografici e comportamentali). 3. Il media planner(l’esperto di mezzi) confronta le due serie di dati e - purché esse siano attendibili e omogenee - individua i mezzi più validi per veicolare annunci pubblicitari di prodotti (o servizi) il cui target abbia caratteristiche compatibili con l’ Audience e/o la Readership dei mezzi individuati. 4. Accade spesso, però - in particolare per i dati che descrivono il target group - che sia necessaria una certa rifinitura dei dati disponibili, le cui fasi sono: Descrizione,Valutazione, Ponderazione, Pesatura e Quantificazione (Calcolo) • Il media planner, solo a questo punto può proporre il Media Plan (piano economico e finanziario) che più convenientemente possa raggiungere il più alto numero di componenti il target di riferimento.

3. Pianificare i media – 1Il target group Dalla descrizione al calcolo

4. Il target group, dalla descrizione al calcoloDescrizione grafica e Definizione • Descrizione o Rappresentazione grafica popolazione totale (adulti) consumatori del prodotto, in generale consumatori effettivi • Definizione È la sintesi degli obiettivi e delle strategie di marketing in termini di individui da convincere verso il prodotto (servizio) da pubblicizzare • Il target group marketing tende a descrivere il potenziale consumatore • Il target group media è la concretizzazione degli obiettivi del marketing TG

5. Il target group, dalla descrizione al calcolo1. Descrizione formale del Target Group 1, La funzione marketing (FM) dell’azienda fornisce alla funzione comunicazione una descrizione sommaria del consumatore tipo del prodotto oggetto dell’attività di comunicazione che si sta definendo. 2. Nel caso in esame il prodotto da promuovere è un cosmetico femminile; delle consumatrici, effettive e potenziali, la ricerca fornisce una descrizione demografica e sociologica. Nota In questo esempio la descrizione, per comodità di calcolo, è sintetica: considera le sole consumatrici effettive ed esamina tresoli parametri: sesso, età, residenza. • Target group (descrizione fornita dalla funzione marketing dell’azienda) • Il target group primario del prodotto è costituito da “donne”, “35-44enni”, residenza “Nord e Centro Italia”

6. Il target group, dalla descrizione al calcolo2. Ponderazione e quantificazione del TG 1. La FM fornisce descrizioni del TG basate su parametri demografici, sociografici e comportamentali (life style, age style, ecc.). 2. Queste indicazioni devono essere elaborate per assumere valenza statistica tale da poter essere confrontate con i dati desumibili dalle ricerche sulla composizione dell’audience (readership) media. 3. Il primo passo consiste nel trasformare i semplici dati percentuali per classe statistica forniti dalla FM in indici di concentrazione - che esprimono la valenza dell’assiemarsi dei consumatori del prodotto (o servizio) all’interno delle singole classi statistiche.

7. Il target group, dalla descrizione al calcolo3. Individuare gli indici di concentrazione Fase 1 - Individuazione degli “indici di concentrazione” • Il “nostro” prodotto è utilizzato dalle “nostre” consumatrici con modalità diverse all’interno dei “segmenti” in cui possiamo “dividere” i parametri forniti (età e residenza, in questo caso; il sesso è già individuato). • Di conseguenza è necessario individuare, per ogni segmento di ogni parametro (età: classi di età; residenza: aree geografiche) in che “misura” esse vi si concentrano, allo scopo di poter assegnare a queste concentrazioni valori diversi che ne riflettano l’importanza relativa. • Questo procedimento si basa, nella sua fase iniziale, sulla elaborazione dei dati grezzi forniti dalla FM, come riportato nelle tabelle che seguono : • Tab 1 - Popolazione adulta (+14 anni) totale • Tab 2 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per classi di età • Tab 3 - Popolazione femminile adulta (+14 anni) totale, per area di residenza

8. Il target group, dalla descrizione al calcoloTab. 1 - Italia – popolazione adulta (+14) (+14 anni) totale per sesso A – popolazione nel segmento, B - % prodotto nel segmento, C – indice di concentrazione n.r. – non rilevante per questo esercizio

9. Il target group, dalla descrizione al calcoloTab. 2 - Italia – popolazione femminile adulta (+14) • Per età A - % popolazione nel segmento B - % penetrazione del prodotto nel segmento B/A – indice di concentrazione nel segmento

10. Il target group, dalla descrizione al calcoloTab 3 - Italia – popolazione femminile adulta (+14) • Per area geografica A- % popolazione nel segmento B - % penetrazione del prodotto nel segmento B/A – indice di concentrazione nel segmento

11. Il target group, dalla descrizione al calcolo4. Incrocio dei parametri e ponderazione dei pesi di marketing • Moltiplicando tra di loro i valori dei singoli “indici di concentrazione” (incrocio) si correggono (ponderazione) i dati ricavati da ognuno dei parametri considerati. • Con la stessa tecnica, si ricavano i “pesi di marketing” che serviranno che permetteranno di descrivere il target group in modo “compatibile” con i dati espressi dalle ricerche sui “media” • Le fasi di elaborazione e ponderazione sono riportate nelle tabelle che seguono: • Tab 4 - Elaborazione dei pesi di marketing • Tab 5 - Ponderazione dei pesi di marketing

12. Il target group, dalla descrizione al calcoloTab. 4 - Incrocio (moltiplicazione) dei pesi di marketing • (in questo caso, sesso x residenza) A - % popolazione nel segmento B - % penetrazione del prodotto nel segmento B/A – indice di concentrazione nel segmento

13. Il target group, dalla descrizione al calcoloTab. 5 - Ponderazione dei pesi di marketing (in questo caso, sesso x residenza)

14. Il target group, dalla descrizione al calcoloDescrizione “pesata” del target group • Come risultato delle elaborazioni indicate nei due grafici che precedono, il target group primario del prodotto “descritto verbalmente” nella diapositiva n. 5 (“donne”, “25/54enni”, “residenti nel Centro e Nord Italia”) assume questo aspetto “pesato” - come segue. • Su di esso si baseranno le successive fasi di elaborazione media: Parametro Segmento Peso Sesso Donne 1.0 Classe di età 25/34 0,6 35/44 1,0 45/54 0,5 Zone geografiche di residenza NO 1,0 NE 1,0 Centro 1,0

15. Il target group, dalla descrizione al calcoloQuantificazione del target group • Il target group del “prodotto” (donne, 25/54enni, residenti nel Centro Nord Italia) può ora essere “quantificato” - moltiplicando i “pesi” ottenuti per le % rilevate nei singoli segmenti, si ottiene (si stima) il “valore ponderato” di ciascun segmento (la percentuale del totale che ci interessa) Parametro Segmento composiz. % Peso val. ppnd. % (Sesso Donne 100,00 1,0 100,00 Classe di età 25/34 17,34 0,6 10,44 35/44 15,4 1,0 15,40 45/54 14,5 0,5 7,25 33,09(p1) Zone di residenza NO 27,2 1,0 27,20 NE 18,7 1,0 18,70 Centro 19,6 1,019,60 65,50(p2) • Si procede successivamente a calcolare (quantificare) il valore numerico (la dimensione) del target group, utilizzando la formula TG = U(p1xp2x …. xPn) doveTG = Target Group // U = Universo // p1, p2, …n = valore ponderato 1, 2, …n Nel nostro esempio TG = 25.027.000(0,3309x0,6550) = 25.027.000x0,2167 = 5.423.351

16. Pianificare i media - 2La scelta dei media • Il responsabile dei mezzi (media planner)

17. La scelta dei mediaIl media planner - 1 • Il media planner integra le componenti del briefing Aspetti di marketingAspetti di comunicazione obiettivi copy strategy target gorup azioni “fuori media” previste budget (periodo e durata) periodo (durata e scadenza) utilizzo media della concorrenza concorrenza conoscenza dei media metodo di ragionamento e trattamento delle informazioni che ha esperienza, sensibilità, idee RISULTATO Una selezione dei media Un piano dei “veicoli” da usare Una ripartizione degli investimenti

18. La scelta dei mediaIl media planner - 2 • Dispone delle principali indagini sui mezzi di comunicazione di massa • Auditel televisione • Audipress stampa quotidiana e periodica • Audiradio radio • Ads accertamento diffusione stampa • Icsa indagine continuativa sulle affissioni • Inpe istituto nazionale pubblicità esterna • Dati consumi Abacus uso prodotti, mezzi pubblicitari, incroci • Sinottica/Eurisko • Single source Nielsen incrocio ascolto TV e molti prodotti • Nasa Nielsen auditing system for advertising

19. La scelta dei mediaIl media planner - 3 • Si avvale di banche dati formate con informazioni di varia origine, dalle ricerche indipendenti sui media alle informazioni degli editori a rilevazioni di varia natura, e che immagazzinano i dati in formati omogenei e compatibili con le descrizioni dei vari target group • Elettroniche • (Data base dei centri media, ecc.) • Stampate • (pubblicazioni: Dati e tariffe, Media Book, ecc.)