Cenová tvorba v cestovním ruchu

1. Cenová tvorba v cestovním ruchu 2. přednáška

2. Analýza poměrových ukazatelů • ukazatele likvidity • běžná likvidita • BL = oběžná aktiva / krátkodobé závazky • Př. • OA = 1800, KZ = 800 BL = 2,25 • (hranice 1,6 – 2,5) • pohotová likvidita • PL = (oběžná aktiva – zásoby) / krátkodobé závazky • (hranice 0,7 – 1,0) • okamžitá likvidita • OL = finanční prostředky / krátkodobé závazky • (hranice 0,2 – xxxx)

3. Souhrnné indexy – bankrotní model • Altmanův model • Z = 0,717 * X1 + 0,847 * X2 + 3,107 * X3 + 0,42 * X4 + 0,998 * X5 • X1 = pracovní kapitál / celková aktiva • X2 = EAT / celková aktiva • X3 = EBIT / celková aktiva • X4 = vl. kapitál / cizí kapitál • X5 = celkové tržby / celková aktiva • Hodnocení: • ...... – 1,2 pásmo bankrotu • 1,2 – 2,9 šedá zóna • 2,9 – ...... prosperující podnik • pozn. vzorec je určen pro podniky neobchodované na kapitálovém trhu (pro podniky obchodované na kap. trhu je vzorec modifikovaný)

4. Souhrnné indexy – bankrotní i bonitní model • IN 05 • IN = 0,13 * Aktiva/Cizí zdroje + 0,04 * EBIT/Nákladové úroky + 3,97 * EBIT/Aktiva + 0,21 * Výnosy/Aktiva + 0,09 * Oběžná aktiva/(Krátkodobé závazky + Krátkodobé bankovní úvěry) • IN > 1,6: Podnik tvoří hodnotu • IN < 0,9: Podnik hodnotu netvoří (ničí) • IN mezi hodnotami 0,9 a 1,6: tzv. „šedá zóna“

5. Souhrnné indexy – bonitní model • úkolem je určit zdraví podniku, zda se řadí mezi dobrý či špatný podnik • KralickůvQuicktest • 4 základní oblasti analýzy (stabilita, likvidita, rentabilita, výsledek hospodaření) • R1 = vlastní kapitál / aktiva celkem • ..... kapitálová síla podniku …………. Tzv. koeficient samofinancování • R2 = (cizí zdroje – peníze – účty u bank) / provozní CF • ..... za jak dlouhé časové období je podnik schopen uhradit své závazky ….. Tzv. „doba splácení dluhu“ • R3 = EBIT / aktiva celkem • …. Tzv. rentabilita celk.kap.výnosová situace firmy • R4 = provozní CF / tržby • …. Tzv. cash flow podnikového výkonu

6. KralickůvQuicktest Hodnocení: Nejprve se hodnotí finanční stabilita – (R1 + R2) / 2 následně se hodnotí výnosová situace – (R3 + R4) / 2 celková situace – (R1 + R2 + R3 + R4) /4 ... – 1 finanční potíže 1 – 3 šedá zóna 3 – .... vysoce bonitní podnik

7. 4. Analýza objemu výroby (produkce) a tržeb • = analýza kvantitativních výsledků • ZAMĚŘUJE SE NA: • Objem poskytované produkce - výrobky, práce, služby, které v určitém sortimentu , struktuře, kvalitě a ceně poskytne podnik v analyzovaném období na trhu na uspokojení služeb v oblasti CR • Tržby – realizovaná část objemu produkce, práce, poskytovaných služeb, které trh uznal za způsobilé uspokojit jeho potřeby

8. Ukazatele objemu produkce • Vyjadřuje se v různých měrných jednotkách …… mají své výhody a nevýhody • Volba závisí na druhu činnosti, účelu a směřování analýzy (stejnorodá produkce, různorodá produkce, množství vynaložené práce celkem, sledování objemu produkce apod.) • NATURÁLNÍ JEDNOTKY • Vyjadřují množství užitkových hodnot, které podnik poskytl k uspokojení potřeb ve zkoumaném období • Při různorodé produkci neumožňují sumarizovat objem produkce !!!!!! • Vhodné např. pouze u jednoho druhu služby • PRACOVNÍ JEDNOTKY • Normohodiny • Je možné je spočítat pro více druhů služeb či výrobků • Sledují pouze objem vynaložené živé práce ! • Vyjadřují jaký podíl na vzniku určité hodnoty má sledovaný podnikatelský subjekt • Řada procesu není normovatelná, proto se používá zejména uvnitř podniku

9. Ukazatele objemu produkce • HODNOTOVÉ JEDNOTKY • množství peněžních prostředků, které vyjadřují objem produkce • Výhoda spočívá v tom, že se dají vždy vyjádřit • naturální jednotky X cena • Problém spočívá v relativní přesnosti a neustálým změnám • Ukazatele objemu produkce v hodnotových jednotkách nazýváme • hodnotové ukazatele • neredukované redukované

10. Hodnotové ukazatele - neredukované • Do hodnoty se promítá spotřeba všech výrobních činitelů • Výnosy ve struktuře dané současnou podobou výkazu zisku a ztráty (provozní, finanční, mimořádné) • Nejsouhrnnější vyjádření objemu podnikové činnosti • Tržby z provozní činnosti za prodej produktů či služeb • Výnosy, které by měly představovat i budoucí příjmy • Výroba – dána součtem …. tržby za prodej výrobků + změna stavu vnitropodnikových zásob + aktivace • Vyjadřuje hodnotu dokončených i nedokončených výrobků, prací a služeb včetně těch, které spotřebuje sám podnik!

11. Hodnotové ukazatele - redukované • Umožňují vyjádřit podíl daného podniku na zvýšení hodnoty produktu • Je z nich vyloučena předcházející zhmotnění práce, příp. spotřeba některého z výrobních činitelů • Hodnota se jednoduše zjistí z výkazu zisku a ztráty • a) OBCHODNÍ MARŽE • tržby za prodej zboží – náklady na prodané zboží • (důležité např. u hotelů – prodej suvenýrů, obchody uvnitř hotelu vlastněné hotelem apod.) • = přidaná hodnota z obchodní činnosti • b) PŘIDANÁ HODNOTA • obchodní marže + výroba – výrobní spotřeba – spotřeba materiálu a energií + služby • = část provozních výnosů, která je výsledkem práce konkrétního podniku

12. Hodnotové ukazatele - redukované • c) ČISTÁ PRODUKCE • přidaná hodnota – odpisy DHNM • vyjadřuje nově přidanou hodnotu živé práce

13. 5. Analýza tržeb • část objemu provozních výnosů • cílem určit faktory ovlivňující vývoj tržeb • Tradiční přístupy k analýze tržeb • Tržně orientovaný přístup k analýze tržeb • Tradiční přístupy k analýze tržeb • a) změna množství produkce • ovlivňuje změnu tržeb pouze, pokud je všechna produkce prodaná • při porovnání tržeb běžného a základního období se vychází z předpokladu, že sortiment a cena se nezměnily • b) změna struktury realizované produkce: • kladně ovlivňuje změnu tržeb, když zvýšené množství produkce se zvýšenou • cenou nalezne na trhu uplatnění

14. Tradiční přístupy k analýze tržeb • a) změna množství produkce Q P, sortiment • ovlivňuje změnu tržeb pouze, pokud je všechna produkce prodaná • při porovnání tržeb běžného a základního období se vychází z předpokladu, že sortiment a cena se nezměnily • b) změna struktury realizované produkce Q, P • kladně ovlivňuje změnu tržeb, když zvýšené množství produkce se zvýšenou • cenou nalezne na trhu uplatnění • skutečný objem produkce se přepočítá v sortimentu základního období, změna se vyčíslí porovnáním objemu produkce v běžném a přepočítaném objemu produkce ....... vše bude oceněné cenou v základním období • c) změna prodejní ceny P Q • kladně ovlivňuje pouze tehdy, když se skutečný objem výroby realizuje s vyšší cenou • skutečně prodané množství se porovnává v ocenění cenami obou období

15. Tržně orientovaný přístup k analýze tržeb • umožňuje kvantifikovat činitele, které působí na vývoj tržeb • tržby jsou funkcí objemu výroby realizovaného na trhu a prodejní ceny za jednotku • TR = P * Q • Celkový podíl firmy na trhu • tržby firmy • ------------------------------------ * 100 [%] • ∑ tržeb za celkovou výrobu

16. Tržně orientovaný přístup k analýze tržeb • 2. Relativní podíl firmy na trhu v porovnání s třemi největšími konkurenty • tržby firmy • ----------------------------------------- * 100 [%] • ∑ tržeb 3 největších konkurentů • ≥ 30 % - silný podíl • 3. Relativní podíl firmy na trhu k hlavnímu konkurentovi • tržby firmy • ------------------------------------ * 100 [%] • ∑ tržby hlavního konkurenta • vůdce trhu – podíl blížící se 100% • veškeré změny jsou podnětem k uskutečnění hloubkové analýzy o příčinách změny!

17. 6. Analýza výsledku hospodaření a peněžních prostředků • určení činitelů ovlivňující velikost VH a peněžních prostředků • zdroje dat: • výkaz zisku a ztráty • výkaz o peněžních tocích • rozvaha • - významnou roli hraje zejména provozní výsledek hospodaření ! • většina analýz zaměřena zejména na tento VH • změna množství realizovaného zboží či služeb (v případě CR) • změna prodejní ceny zboží či služeb • změna nákladů na kalkulační jednici • změna sortimentu • 2 druhy analýzy: • tradiční analýza tvorby zisku z realizace • tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace

18. a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace • 1 ) Vliv změny objemu realizace • - kvantitativní činitel tvorby zisku • čím větší objem prodeje, tím větší je zisk • Index změny objemu realizace • R1PC0 • IR = ---------------- • R0PC0 • I – index změny objemu realizace • R0 – plánovaný objem realizace • R1 – skutečný objem realizace • PC0 – ceny základního období • nejprve se zjistí IR

19. a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace • zjištěný index realizace se vynásobí předpokládaným či plánovaným ziskem z realizace • tím se zjistí přepočítaný zisk Zpr • Zpr= IR * Z0 • IR – index změny objemu realizace • Zpr– přepočítaný zisk z realizace • Z0 – plánovaný zisk z realizace • Vliv změny objemu realizace na zisk z realizace • ∆ ZR= Z0 –Zpr

20. a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace • 2 ) Vliv změny prodejních cen • - pokud vzroste cena při nezměněném objemu vzroste i zisk z realizace • vliv změny se zjistí porovnáním skutečně dosažené realizace oceněné základními (plánovanými) a běžnými cenami • ∆ ZPC = ∑ R1PC0 - ∑ R1PC1 • ∆ ZPC = změna prodejních cen • ∑ R1PC0 = skutečně dosažené realizace oceněné základními (plánovanými) cenami • ∑ R1PC1 = skutečně dosažené realizace oceněné běžnými cenami

21. a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace • 3) Vliv změny jednotkových nákladů (kalkulací) • - zvýšení nákladů na jednici má za následek snížení zisku (a opačně) • vliv změny se zjistí porovnáním skutečně dosažené realizace oceněné základními (plánovanými) a běžnými cenami • ∆ ZK = ∑ R1PK0 - ∑ R1PK1 • ∆ ZK = změna jednotkových nákladů (kalkulací) • ∑ R1PK0 = skutečný objem realizace oceněný v základních (plánovaných) kalkulacích • ∑ R1PK1 = skutečný objem realizace oceněný v běžných (skutečných) kalkulacích

22. a) tradiční analýza tvorby zisku z realizace • 3) Vliv změny sortimentu • - vyplývá z různé ziskovosti (rentability) jednotlivých produktů • změna struktury může ovlivnit změnu VH • metodický náročnější výpočet • přepočet běžné (skutečné) realizace na základní (plánovanou) strukturu (sortiment)

23. b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace • cílem postihnout změny Q realizované výroby při členění nákladů na: • variablní • fixní • Variabilní náklady • funkcí objemu výroby • růst Q je provázen růstem VN • nadproporcionální x proporcionální x podproporcionální • při zpracování analýz se předpokládá, že nadproporcionální a podproporcionální VN • se vzájemně kompenzují! • tj. variabilniproporciální náklady jsou celkové náklady, které reagují na změnu Q • Fixní náklady • funkcí času • nereagují na změny Q • mění se skokově po určitém času!

24. b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace NÁKLADY = FC + VC * Q ODHAD VÝŠKY ZISKU PŘI URČITÉM OBJEMU VÝROBY ZISK = TRŽBY – NÁKLADY …. Po úpravách: ZISK = TR * (1-VC) – FC TR = tržby FC = fixní náklady VC = variabilní náklady na jednotku (tj. zájezd, pokrm, ubytování za noc apod.)

25. b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace • 2. KVANTIFIKACE NULOVÉHO BODU ZVRATU • Jedná se o tzv. kritický objem …. dolní hranice přijatelného objemu výroby • ZISK = TRŽBY – (FC + VC*Q) ………… Tj.: • ZISK = P * Q - (FC + VC*Q) • Zisk = 0 ……. Tj.: • 0 = TRŽBY – (FC + VC*Q) • Po úpravách: • FC • Q = ----------------------- P …. Prodejní cena • (P – VC)

26. b) tržně orientovaná analýza tvorby zisku z realizace 3. ANALÝZA UKAZATELE NÁKLADOVOSTI ….. Ukazatel nákladovosti nejsrozumitelněji vyjadřuje hospodárnost VÝNOSY = NÁKLADY + ZISK NÁKLADY UKAZATEL NÁKLADOVOSTI = -------------------------- VÝNOSY PN PV FN FV MN MV = ------ * ------- + ---------- * ---------- + --------- * ------------ PV V FV V MV V PN = provozní náklady PV = provozní výnosy V = výnosy FN = finanční náklady FV = finanční výnosy MN = mimořádné náklady MV = mimořádné výnosy

27. Shrnutí analýzy souhrnných výsledků podniku • Značný význam pro oblast cenové tvorby • Analýza vlastního podniku • Informace o finančním zdraví podniku • Možnost včasné reakce na zhoršení ekonomické výkonnosti • Analýza konkurenčních podniků + segmentu, ve kterém podnik působí nebo by chtěl