Plan la séance 6 Conception du questionnaire

1. Plan la séance 6Conception du questionnaire • Introduction • Un bon questionnaire • Étapes de la conception d’un questionnaire • Exemples de questionnaires • Atelier : • Préparation du questionnaire Tiré et adapté de : Zikmund, W.G. 2003. Essentials of Marketing Research, 2nd ed. Mason (OH) : South-Western, 452 p.

2. Le questionnaire • Instrument de collecte de données composé de questions formelles • Doit traduire les informations requises, identifiées dans le plan de recherche, en questions auxquelles les répondants pourront et voudront répondre • Doit minimiser les erreurs de réponses Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

3. Un bon questionnaire • Complet • Concis • Clair • Coopération des répondants : • Paragraphe ou lettre d’introduction • Incitatif • Construction soignée • Faciliter compilation et analyse Tiré et adapté de: McGown, K.L., Marketing Research: Text and Cases, Winthrop Publishers, 1979, p. 143 165

4. Étapes de la conception d’un questionnaire • Informations requises • Méthode d’entretien • Contenu des questions • Réduction de non-réponses • Structure des questions • Formulation des questions • Ordre des questions • Aspect physique du questionnaire • Pré-tests Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

5. Informations requises • Considérez le problème, les objectifs, les questions de recherche, les hypothèses, etc. • Quelle est la population ciblée? • Quel est le niveau de connaissance et de compréhension de la population ciblée? Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

6. Méthode d’entretien • Entrevue en personne : • Grande interactivité • Questions peuvent être longues et complexes • Entrevue téléphone : • Interactivité • Questions plus courtes et plus simples • Auto-administré : • Questions simples • Instructions détaillées • Internet : • Contrôle des réponses • Permet de guider répondant Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

7. Entrevue en personne (REMETTRE LES CARTES DES MAGASINS AU RÉPONDANT). Voici une liste de magasins. Veuillez examiner ces cartes attentivement. (LAISSEZ DU TEMPS AU RÉPONDANT). Maintenant, examinez à nouveau ces cartes et sélectionnez la carte du magasin que vous préférez, celui dans lequel vous préférez effectuer vos achats. (ENREGISTREZ LE NOM DU MAGASIN ET CONSERVEZ CETTE CARTE). À présent, examinez les neuf autres cartes. Parmi ces neuf magasins, dans lequel préférez-vous effectuer vos achats. (RÉPÉTEZ LA PROCÉDURE JUSQU’À CE QUE LE RÉPONDANT N’AIT PLUS QU’UNE SEULE CARTE). Rang du magasin Nom du magasin 1. __________________ 2. __________________ . . . 10. __________________ Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

8. Entrevue téléphonique Je vais vous lire des noms de magasin. Veuillez les classer selon votre préférence à y effectuer vos achats. Utilisez une échelle de 1 à 5, dans laquelle 1 dénote une préférence très faible et 5 une préférence très forte. Plus le chiffre est élevé, plus votre préférence est forte. Maintenant, indiquez-moi votre niveau de préférence pour… (LISEZ UN MAGASIN À LA FOIS). Magasin Préférence Préférence très faible très forte • La Baie 1 2 3 4 5 • Simons 1 2 3 4 5 . . . • Wal-Mart 1 2 3 4 5 Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

9. Auto-administré Veuillez classifier les magasins suivants selon votre préférence à y effectuer vos achats. Commencez par le magasin que vous préférez et inscrivez 1 dans la colonne du rang. Trouvez ensuite le magasin qui représente votre deuxième choix et inscrivez 2 dans la colonne du rang. Continuez ce processus pour tous les magasins. Le rang du magasin pour lequel votre préférence est la plus faible devrait être 10. Vous ne pouvez pas attribuer le même rang à deux magasins. Magasin Rang du magasin 1. La Baie ____________ 2.Simons ____________ . . . 10. Wal-Mart ____________ Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

10. Internet • Pour les questionnaires administrés par courriel et par internet, la question serait très similaire à celle utilisée pour le questionnaire auto-administré. • Il serait toutefois plus facile de contrôler les réponses avec un questionnaire sur internet, p. ex. le même rang à deux magasins Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

11. Contenu des questions • La question est-elle nécessaire? • PAS de questions inutiles • Nombre de questions : • Nombre requis pour atteindre objectifs • Temps raisonnable pour répondre • Éviter les questions à double emploi (voir diapo suivante) Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

12. Pensez-vous que la Ville de Montréal est propre? Pensez-vous que la Ville de Montréal est sécuritaire? Pensez-vous que la Ville de Montréal est propre et sécuritaire? Questions à double emploi Incorrecte Correcte

13. Réduction de non-réponses • Réduire l’effort à fournir par le répondant • Le répondant est-il informé? • Le répondant peut-il se rappeler? • Le répondant peut-il formuler sa réponse? • Le répondant veut-il répondre? • Renforcer la disposition à répondre Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

14. Le répondant est-il informé? • Utilisez une question filtre pour éviter que le répondant soit confronté à une question à laquelle il ne peut pas répondre • Le fait d’inclure «Ne sais pas» parmi les choix de réponse réduit les réponses erronées sans réduire le taux de réponse Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

15. À quelle fréquence utilise-vous l’avion pour un voyage d’agrément dans une année typique? ___ jamais ___ 1 ou 2 fois ___ 3 à 5 fois ___ 6 fois ou plus Combien de fois avez-vous utilisé l’avion pour un voyage d’agrément dans les quatre dernières années? Le répondant peut-il se rappeler? Incorrecte Correcte Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

16. Le répondant peut-il formuler sa réponse? • Des répondants sont incapables de formuler certains types de réponses, p. ex. de décrire l’atmosphère dans un aéroport • Fournissez des aides visuelles aux répondants : photos, cartes, descriptions, etc., pour les aider à formuler leurs réponses Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

17. Renforcer la disposition à répondre • Placez les sujets sensibles à la fin du questionnaire • Utilisez la technique de la tierce personne, comme si le comportement s’appliquait à quelqu’un d’autre. • Insérez la question parmi d’autres auxquelles le répondant voudra répondre • Formulez des choix de réponse (catégories) plutôt que de demander une réponse précise, p. ex. pour le revenu Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

18. Structure des questions • Questions non structurées • Questions structurées : • Choix multiples • Dichotomiques • Échelles Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

19. Questions non structurées • Questions ouvertes auxquelles les répondants doivent répondre dans leurs propres mots • Les choix de réponses devront être classifiés a posteriori • Ce type de question peut être utilisé dans les questions à choix multiples comportant une catégorie «Autre» à laquelle on peut ajouter la mention «Précisez» • Indispensable de solliciter des réponses courtes pour les études de type quantitatif • P.ex.: «Quelle(s) destination(s) prévoyez-vous visiter lors de votre prochain voyage?» Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

20. Questions à choix multiples • Questions comportant un certain nombre de choix de réponses parmi lesquelles les répondants doivent choisir • Choix mutuellement exclusifs ou non • Choix exclusif : «Avez-vous l’intention de voyager dans les six prochains mois?» ____ Très peu probable ____ Peu probable ____ Incertain ____ Probable ____ Très probable • Choix non-exclusif : «Quels types de voyages envisagez-vous dans les six prochains mois?». Vous pouvez cocher plusieurs réponses : ____ Voyage d’affaires ____ Voyage de découverte ____ Voyage sportif ____ Voyage d’aventure Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

21. Questions dichotomiques • Une question dichotomique présente deux choix : oui/non, accord/désaccord, sélection ou non d’un élément, masculin/féminin, etc. • On ajoute souvent un troisième choix neutre : «Ne sais pas», «Sans opinion», «Aucune de ces réponses», etc. • Utiliser avec parcimonie • P. ex.: « Avez-vous l’intention de voyager dans les six prochains mois? » _____ Oui _____ Non _____ Ne sais pas Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

22. Questions utilisant une échelle • Préférables aux questions dichotomiques • P. ex.: « Avez-vous l’intention de voyager dans les six prochains mois? » Très peu Peu Incertain Probable Très probable probable probable 1 2 3 4 5 Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

23. Formulation des questions • Obtenir une réponse précise • Questions déguisées : • Question dont l’objectif véritable est caché • Évitez toute formulation qui oriente la question • Utilisez de mots simples et faciles à comprendre, dont la signification est claire Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

24. Utilisez-vous le transport en commun? Pensez-vous qu’une personne soucieuse de l’environnement devrait utiliser le transport en commun pour réduire la pollution maintenant excessive dans nos villes? Évitez toute formulation qui oriente la question Incorrecte Correcte Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

25. Ordre des questions • Première question facile et intéressante • Types d’information : • Base • Classification • Identification (facultatif et rare) • Questions de base difficiles ou sensibles en dernier dans ce type de questions • Enchaînement de questions en entonnoir : • Du général au spécifique Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

26. Enchaînement de questions • Quels sont pour vous les critères importants dans le choix d’un voyage en formule tout-inclus? • Dans le choix d’un voyage en formule tout-inclus, quelle est l’importance pour vous d’un choix de restaurants à la carte? Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

27. Ordre logique • Regrouper les questions par sujet • Questions à renvoi (filtre), p. ex. «Utilisez-vous l’avion?» avec la consigne «Si vous n’utilisez l’avion, veuillez passer à la question ‘n’», avant de poser des questions plus précises sur l’utilisation de ce type de transport • Attention à la clarté des instructions et des renvois Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

28. Aspect physique du questionnaire • Forme et disposition doivent favoriser la clarté et la lisibilité • Utiliser plusieurs sections et sous-sections • Numérotez les questions • Précodez le questionnaire • Numérotez les questionnaires : • Avant/après • Perte d’anonymat Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

29. Exemple de question précodée Sur une échelle de 1 à 4, où 1 est « très difficile » et 4 «très facile », comment qualifiez-vous votre accès à Internet lors de vos séjours à Montréal? Très Très difficile Difficile Facile facile 1 2 3 4

30. Pré-tests • Absolument essentiel • Compréhension uniforme des questions • Révision par des pairs • Soumettre à de petits échantillons • Révision et retest Tiré et adapté de : Malhotra, N., traduit par Décaudin, J.M. et A. Bouguerra (2011), Études Marketing avec SPSS,  6e éd.,  Paris: Pearson Education France.

31. Exemples de questionnaires Projets de recherche d’envergure réalisés

32. Atelier • Préparation du questionnaire