Decisões de Produto

2. Decisões de Produto • Conceito de Produto Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. • Visão Ampliada Produto = serviços; personalidades; lugares; organizações e idéias

3. Decisões de Produto • Visão Ampliada Seja qual for o item a ser comercializado, o importante a observar é que quando as pessoas compram algo, geralmente procuram muito mais do que as características existentes. Produtos vendáveis são aqueles que possuem benefícios suficientes para motivar o consumidor para a compra.

4. PRODUTO: VENDA BENEFÍCIOS MARKETING?

5. Decisões de Produto Podemos classificar os produtos, de acordo com os benefícios oferecidos em: • Produto Básico: é o mínimo que se pode esperar de uma oferta. Não apresenta benefícios adicionais.

6. Decisões de Produto Podemos classificar os produtos, de acordo com os benefícios oferecidos em: • Produto Ampliado: são todos os benefícios extras agregados ao produto. É um esforço do vendedor em diferencia-lo de seus concorrentes.

7. Decisões de Produto • Produto esperado: São os benefícios que os consumidores esperam ou estão acostumados a receber através de outras ofertas no mercado.

8. Decisões de Produto • Produto Diferenciado: É quando existe um esforço para tornar um produto único, incluindo todos os benefícios que possam ser relevantes aos consumidores Algumas vezes o esforço de diferenciação não está no produto, mas no posicionamento de mercado.

9. Produto potencial Produto ampliado Produto esperado Produto básico Cinco Níveis de Produto Benefício central

10. Classificação de Produtos • Produtos de conveniência: Aqueles em que o consumidor não despende muito tempo e esforço para compra. Geralmente são produtos de baixo valor e as diferenças de preço não compensam o trabalho de procurar em vários lugares. • Produtos de Escolha: Exigem uma certa investigação antes da compra. Fatores como local de venda, qualidade e preço podem pesar na decisão de compra. Exemplos: roupas, material escolar, móveis Etc.

11. Classificação de Produtos • Produtos de especialidade: Geralmente são produtos que os consumidores estão dispostos a fazer sacrifícios para adquiri-los. Para enquadrar seus produtos nesta categoria as empresas tentam criar lealdade à marca. • Produtos industriais: Compras racionais que obedecem padrões estabelecidos por cada ramo de atividade.

12. Mix de Produto - todas as linhas de produtooferecidas Consistência Mix de Produtos Abrangência - número de linhas diferentes Extensão - número total de itensdentro das linhas Profundidade- número de versões de cadaproduto

13. Qualidade Econômica Padrão Boa Superior Marriott Marquis (executivos de alto nível) Alto Marriott (executivos de nível médio) Acima da média Preço Médio Courtyard (profissionais de vendas) Fairfield Inn (pessoas em férias) Baixo Ampliação Dupla da Linha de Produtos: Marriott Hotels

14. Componentes de um produto: • Marcas –é um importante fator de diferenciação. Os consumidores associam à marca uma série de atributos, com base em informações ou experiências. • Embalagem – pode ser utilizada de forma a induzir o consumidor à compra. Em alguns casos custa mais que o produto. • Serviços e Garantias – Em alguns setores a garantia já se tornou um “produto esperado” onde o consumidor já está preparado para recebê-lo na compra do bem. • Qualidade – não é mais diferencial, é obrigação.

15. Decisões de Produto Marca É um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferencia-los dos concorrentes. Uma marca é protegida por lei que garante direitos exclusivos de propriedade.

16. Decisões de produto Fatores que interferem na marca: • História; • Comunicação • Concorrência • Consumidor; • Mercado; • Distribuição; • Embalagem; • Nome; • Fabricante; • Produto/Forma

17. FATORES QUE INTERFEREM NA MARCA Usuário Cultura Personalidade Atributos Benefícios Valores

18. Patrimônio de Marca Devotado à marca Valoriza a marca (marca como uma amiga) Satisfeito e terá custos de troca Cliente satisfeito (não há razão para trocar) Sem fidelidade à marca (cliente trocará de marca)

19. Categoria de produto Extensões de linha Extensões de marca Existente Nova Existente Multimarcas Marca Nova Estratégia de Marca Novas marcas

20. Estratégia de Marca

23. Categoria de produto Extensões de linha Extensões de marca Existente Nova Existente Multimarcas Marca Nova Estratégia de Marca Novas marcas

25. Bons Nomes de Marca: Não ter significa- dos negativos em outros países/ línguas Inconfundível Sugerir as qualidades do produto Sugerir os benefícios do produto Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar

26. Decisões de Produto Uma marca pode conduzir seis tipos de significados: • Atributos: São as características técnicas do bem; • Benefícios: Os atributos, bons ou ruins podem e devem ser transformados em benefícios, sejam eles funcionais ou emocionais. Ex.: o preço elevado de uma Mercedes pode ser transformado em status ou em pertencer a uma grupo seleto.

27. Decisões de Produto Uma marca pode conduzir seis tipos de significados: • Valores: A marca pode transmitir as características e o modo de o fabricante se relacionar com seus públicos. • Usuário: A expectativa de usuário de uma Mercedes seria de pessoas mais velhas e bem sucedidas.

28. Decisões de Produto Uma marca pode conduzir seis tipos de significados: • Cultura: • Personalidade: Ex. Uma pessoa que anda de Mercedes é considerada por alguns como alguém esnobe.

29. Decisões de Produto Embalagem É o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto. Serve para: • “Armazenar” o produto; • “Manipular” o produto; • “Transportar” o produto; • “Identificar” o produto e a marca; • “Classificar” o produto; • “Descrever” o produto (quem fabricou, quando, o que contem, como usar etc.); • “Promover” o produto (utilizada como ferramenta de Mkt).

30. Desenvolvimento de Novos Produtos Idéias para DNP surgem de: Percepção de... • Vontades, Necessidades; Deficiências; Desejos; Problemas; Tendências etc. Que se expressam através de... • Opiniões; Críticas; Comentários; Reclamações; Sugestões; Comportamentos etc.

31. Métodos Espontâneo; Formal e sistemático; Pesquisa; Observação; Questionários; Entrevistas. Fontes Jornais, revistas, rádio e TV; Relatórios; Seminários e encontros; Estatísticas; Clientes e clientes potenciais; Fornecedores. Desenvolvimento de Novos Produtos Idéias de Novos Produtos

32. Etapas para lançamento de Novos Produtos • Obtenção de idéias – grupos, comitês etc. • Seleção – selecionar as melhores, porém viáveis. • Planejamento do Projeto – qualidade, embalagem, marca, preço. Viabilidade mercadológica. • Desenvolvimento do produto – protótipos. • Teste de Marketing – comercialização em pequena escala. • Comercialização em grande escala.

33. O vendedor passa a imagem do produto mas também da empresa MARKETING?

34. Decisões estratégicas de produto Ciclo de vida do produto • Os produtos, como os seres vivos, passam por diferentes fases na vida: nascem, crescem, atingem a maturidade, entram em declínio e morrem posteriormente. Os produtos apresentam um comportamento deste tipo, quando considerados em relação ao tempo de comercialização e resultado de vendas.

35. Decisões estratégicas de produto Porque existe o Ciclo de Vida do Produto? • A maioria dos produtos existe como solução para atender uma necessidade ou desejo de pessoas e empresas. Estas necessidades, ao longo do tempo, tendem a ser atendidas ou a mudar de acordo com a época ou o desenvolvimento tecnológico.

36. Decisões estratégicas de produto Pressupostos básicos para entender o C.V.P. • Os produtos têm vida limitada; • As vendas do produto passam por estágios distintos, cada um oferecendo desafios, oportunidades e problemas diferentes; • Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto; • Os produtos requerem estratégias diferentes de mkt, vendas, produção, finanças e rh em cada estágio de seus ciclos de vida.

37. Decisões estratégicas de produto ESTAGIOS DO CILCO DE VIDA DO PRODUTO OU SERVIÇO Representação gráfica do Ciclo de Vida do Produto

38. Decisões estratégicas de produto Outras formas do Ciclo de Vida do Produto

39. Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P. Estágio de Crescimento Características: • As vendas crescem com muita rapidez; • Os preços permanecem constantes ou caem lentamente; • Surgem muitos concorrentes; • O custo unitário do produto cai mais rápido do que a redução do preço; • Os custos promocionais se diluem sobre o maior volume de vendas; • Introduz-se novas características ao produto; • Expande-se o número de canais de distribuição.

40. Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P. Estágio de Crescimento Estratégias: • Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características e usos; • Apresentar novos modelos e derivações do produto original. Ex.: Leite condensado; • Entrar em novos segmentos de mercado; • Elaborar nova estratégia de preços para atrair uma nova faixa de compradores; • Procurar novos canais de distribuição; • Mudar o apelo da comunicação passando de apelos físicos para apelos emocionais.

41. Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P. Estágio de Maturidade Características: • A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula e depois declina; • Novos consumidores tornam-se escassos; • Começa a gerar excesso na produção industrial; • Os concorrentes começam a lutar entre si; • Aumenta as concessões ao comprador; • Alguns concorrentes retiram-se do mercado; • Grande busca por redução de custos; • Aumento dos gastos com propaganda e promoção.

42. Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P. Estágio de Maturidade Volume = Número de + taxa de uso usuários da por usuário marca

43. Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P. Estágio de Maturidade Estratégias • Modificação no mercado: • Expansão no número de usuários; • Aumentar a taxa de uso por usuário; • Modificação no produto: • Modificação no composto de marketing.

44. Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P. Estágio de Maturidade Estratégias para aumentar o número de usuários: • Converter não usuários em usuários; • Entrar em novos segmentos (buscar consumidores do produto mas não da marca); • Conquistar consumidores dos concorrentes.

45. Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P. Estágio de Maturidade Estratégias para aumentar a taxa de uso por usuários: • Estimular o uso mais frequente; • Maior uso por ocasião; • Usos novos e mais variados (descobrir usos novos e convencer as pessoas a usá-lo de maneiras diferentes).

46. Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P. Estágio de Declínio Razões: • Avanços tecnológicos; • Mudança dos gostos dos consumidores; • Aumento da concorrência.

47. Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P. Estágio de Declínio Estratégias: • Reduzir o número de derivados do produto, focando no mais rentável; • Retirar-se dos segmentos menores; • Abandonar canais de distribuição mais fracos; • Reduzir os orçamentos de promoção e baixar os preços.

48. Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P. Estágio de Introdução Estratégias:

49. Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P. Estágio de Introdução Características: • O crescimento nas vendas é lento; • O lucro é negativo ou nulo; • Altas despesas com distribuição; • Necessidade de ações promocionais; • Preços mais altos; • Relutância do consumidor em mudar comportamentos estabelecidos.

50. Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P. Estágio de Introdução Estratégias: • Estratégia de desnatamento rápido – O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com um elevado esforço de promoção. Tenta criar uma marca forte e tornar-se uma referência no mercado. Exemplo: Venda de apartamentos de luxo