Cerveja no Brasil

1. Cerveja no Brasil Mito 1. “A publicidade de bebidas alcoólicas aumenta as vendas dos produtos, ampliando os males sociais decorrentes do consumo de bebidas alcoólicas”. Fatos: .Não existem estudos que demonstrem a relação direta entre a publicidade de cervejas e o uso abusivo de bebidas alcoólicas, ou o seu uso ilegal por crianças e adolescentes. .Diversos estudos internacionais demonstram que não há correlação entre aumentos de investimentos em publicidade e aumento de consumo total de uma classe de produto (cervejas , p.ex.)..Os resultados de alguns destes estudos, e suas fontes, estão demonstrados à frente. .Vários Países do mundo que impuseram severas restrições à publicidade de bebidas, não obtiveram os resultados esperados.

2. Cerveja no Brasil Estudos afirmam: “Acabar com a publicidade não é a solução” ”(...) Nossa análise demonstra que as proibições na propaganda têm pouco ou nenhum efeito no total do consumo de bebidas alcoólicas. Nossos resultados colocam em dúvida a eficácia das restrições à propaganda face a outras políticas públicas possíveis no setor.” FONTE “Meta-analysis of Alcohol Advertising Bans: Cumulative Econometric Estimates of Regulatory Effects”por Jon P. Nelson and Douglas J. Young (Pennsylvania State University e Montana State University), janeiro de 2003 ” (...) a proibição da propaganda não tem amplo impacto em padrões de consumo de bebida, embora a proibição possa afetar a escolha do tipo de bebida ou a marca.” FONTE “Do advertising bans work? An international comparison”, por Jon P. Nelson and Douglas J. Young (Pennsylvania State University e Montana State University), janeiro de 2001

3. Cerveja no Brasil Investimentos em publicidade não aumentam o consumo • Na Alemanha e no Reino Unido, o consumo de bebidas alcoólicas caiu apesar do crescimento nos gastos com propaganda. • Nos Estados Unidos, embora a soma de gastos com propaganda tenha crescido enormemente, os níveis de consumo per capita de cerveja se mantém estáveis nos últimos 10 anos • Fontes: Alkoholinspetionen Reklamstatistik AB e Productschap voor Gedistilleerde Dranken Carat Soluções simplistas não resolvem questões complexasA Tailândia está entre os 20 países mais populosos do mundo, com 63 milhões de habitantes;Em outubro de 2003 a propaganda de bebida alcoólica foi banida da televisão e do rádio na Tailândia; O Thai Health Report 2005 comprova: “O número de jovens com idade inferior a 18 anos que consomem bebidas alcoólicas aumentou”.

4. Cerveja no Brasil Investimentos em publicidade não aumentam o consumo Alemanha: Cresceram os investimentos e o consumo se manteve estável Fonte: Productschap voor Gedistilleerde Dranken Carat

5. Cerveja no Brasil Investimentos em publicidade não aumentam o consumo Reino Unido: 5 vezes mais investimentos com queda de consumo Fonte: Productschap voor Gedistilleerde Dranken Carat

6. correlação 800.000 16.000 0,05 780.000 15.000 760.000 14.000 740.000 720.000 13.000 700.000 12.000 680.000 660.000 11.000 640.000 10.000 620.000 600.000 9.000 jul/99 jul/01 jul/03 jul/98 jul/00 jul/02 jul/04 nov/98 nov/00 nov/02 nov/04 nov/99 nov/01 nov/03 mar/99 mar/00 mar/02 mar/04 mar/01 mar/03 Cerveja no Brasil Investimentos em publicidade não aumentam o consumo Brasil : A correlação entre investimentos em publicidade e consumo é muito baixa GRP = Medida comparativa do impacto quantitativo de uma campanha publicitária. Neste caso, somente no meio TV Fonte: Estudo da LCA Consultores, 2004

7. Cerveja no Brasil Investimentos em publicidade não aumentam o consumo Estados Unidos: Apresenta a mesma baixa correlação Fonte: Productschap voor Gedistilleerde Dranken Carat

8. Cerveja no Brasil Investimentos em publicidade não aumentam o consumo Estados Unidos: Estudo da Federação Americana de Comércio apresentado ao Congresso mostrou que, apesar dos investimentos em publicidade terem aumentado significativamente entre 2000 e 2002, as vendas têm se mantido estáveis e o consumo entre menores vem caído

9. Cerveja no Brasil A proibição da propaganda não inibe o consumo ilegal ou abusivo França : Desde 1991, a propaganda de bebidas alcoólicas foi proibida na França (Loi Evin,1.991) e 12 anos depois, em 2003, pesquisas indicam o crescimento do consumo abusivo por adolescentes, e a França apresenta o pior índice de perdas de vida em acidentes de trânsito entre todos os seus países vizinhos.

10. Ainda a França: A França, mesmo 13 anos após a proibição da propaganda de bebidas alcoólicas ainda apresentava péssimos resultados no controle de acidentes de trânsito. As melhorias afinal já estavam acontecendo, e segundo palavras do então presidente Jaques Chirac decorreram de: Esforços na educação ; esforços na fiscalização e no aumento das sanções das leis de trânsito na França. Abaixo , segue trecho do discurso presidencial na abertura da semana de trânsito patrocinada em Paris pela OMS , em abril de 2004. ................ Car ce n'est pas la route qui tue. Ce n'est pas la voiture qui tue. Mais, à travers chaque accident, ce sont des hommes ou des femmes qui causent la mort des hommes. Par négligence. Par imprudence. Par refus délibéré des règles auxquelles obéit le partage de cet espace public qu'est la route. Ou plus simplement par indifférence des autres. Au-delà de la responsabilité individuelle de chaque conducteur, il faut souligner l'importance capitale des actions menées par les pouvoirs publics pour influer sur les comportements de tous........ . Allocution de M. Jacques CHIRAC, Président de la République, à l'occasion de la Journée Mondiale de la Santé sacrée à la sécurité routière - Centre de Conférences internationales, Paris le mercredi 7 avril 2004. Obs.: O discurso completo, que indica o bom caminho trilhado pela França pode ser obtido no seguinte link:http://www.elysee.fr/elysee/elysee.fr/francais_archives/interventions/discours_et_declarations/2004

11. Se a propaganda não aumenta o consumo , por que as industrias de cervejas investem fortemente em publicidade e propaganda? .Pelo fato de que a propaganda é o instrumento mais eficaz paracaptar para a marca anunciante a maior parte possível da demanda existente para uma determinada classe de produto (cervejas , por exemplo) .É pela propaganda que as empresas conseguem criar diferenciais entre as marcas, e com isso qualificá-las por características intrínsecas, ou de imagem, criando o chamado “brandy equity” “Brandy Equity” = geração de valor adicional para as marcas . .O aumento de vendas se reflete em aumento de fatias de mercado destas marcas, o que ocorre simultaneamente com a perda da participação relativa das marcas concorrentes. O fator preponderante para o aumento de consumo tem sido o aumento da renda da população brasileira (vide quadro a seguir)

12. A correlação entre Consumo de Cervejas e a Renda no Brasil Vide comentários no próximo slide

13. Dados usados no gráfico anterior • Importante: As escalas das duas grandezas mostradas no gráfico não coincidem de forma proposital , pois há o interesse de demonstrar a relevância da tendências das duas curvas, sendo: • .Consumo total do setor privado da economia em termos reais ( consumo das famílias ou variação do potencial de dispêndios excluídos investimentos e poupança); • .Curva acumulada da variação de volumes do mercado de cervejas. • Entendemos, assim, que a variação real da renda das famílias no Brasil é uma proxy bastante adequada para o entendimento das principais causas de variações de volumes no mercado de cervejas. Unidades: PIB/ CONSUMO = R$ BilhõesCervejas : Milhões de Hectolitros

14. O que pretendem as autoridades públicas brasileiras? .Várias autoridades públicas tem afirmado que um novo modelo regulatório para a propaganda de cervejas deve ter como paradigma o mesmo que foi adotado no Brasil para a propaganda de cigarros. Nossa posição: 1)Entendemos que essa orientação não deva prevalecer, pois se reconhece internacionalmente que as bebidas alcoólicas não devem ser tratadas da mesma forma, pois há limites seguros para o consumo de bebidas, o que não é o caso dos produtos derivados do fumo. 2) A experiência brasileira , no caso da proibição da propaganda de cigarros, não alcançou os resultados esperados em termos de redução de consumo. Embora esse mercado tenha perdido valor (brand equity) , não perdeu volume cont.

15. O que ocorreu no mercado de cigarros do Brasil, após a Lei 10.167 de 27.12.2000, que proibiu a propaganda de cigarros nos meios de comunicação? O quadro abaixo demonstra que os resultados,em termos de redução de volumes, não teve nenhum sucesso. Os cigarros mais baratos (classes I) que dependiam menos de propaganda tiveram crescimento expressivo, os de maior valor agregado( classes IV-M e IV-R) , que sempre dependeram de propaganda perderam mercado. O mercado total, no entanto, cresceu em percentual superior ao aumento da população.Resultado: Aumento do consumo percapita, e perda de valor do mercado de cigarros no Brasil!