Le marketing des boissons sucrées

1. Le marketing des boissons sucrées Colloque surdose médiatique et santé des jeunes 5 mai 2011

2. Consommation au Québec et au Canada • Au Québec : • Environ 20% des enfants québécois de 4 ans consomment chaque jour des boissons sucrées1. • Au Canada : • Deux tendances de consommation se dégagent chez les jeunes Canadiens : • les garçons consomment plus de boissons sucrées que les filles; • la consommation augmente avec l’âge pour atteindre des sommets chez les 14 à 18 ans alors que les garçons en boivent plus d’un demi-litre par jour et les filles, plus d’un tiers de litre2.

3. Impacts sur la santé • Les boissons sucrées liées à l’obésité • Enfants : 1 boisson par jour = 60 % plus de risque de devenir obèse3. • Adultes : 1 boisson sucrée ou + par jour = 27 % plus de risque d’être obèse4. • Consommation de boissons sucrées : seule pratique alimentaire constamment liée au surpoids chez les enfants5. • D’autres impacts sur la santé à ne pas négliger • diabète de type 2 • syndrome métabolique • Hypertension • maladies cardiovasculaires • santé dentaire • santé osseuse

4. Investissements massifs en marketing • En 2006, les plus grosses compagnies ont dépensé $4 milliards en publicité pour les boissons gazeuses6. • Budget publicitaire annuel de Coca-Cola : • En 2007, Coca-Cola consacrait 9,6% de son chiffre d’affaires à la publicité, soit environ $2,8 milliards.

6. Pourquoi cibler les jeunes ? • Pour leur pouvoir d’achat direct (argent de poche) et indirect (influence des achats parentaux) • Chaque année, 4 millions d’enfants canadiens de 2 à 12 ans dépenseraient 1,5 milliard de dollars de leur propre argent de poche et influeraient sur l’achat d’articles domestiques à la hauteur de 15 milliards de dollars7. • Consommateur conquis jeune = consommateur fidèle • « Du berceau au tombeau » • « Viser les jeunes, c’est assurer l’avenir de la marque », Directrice marketing Coca-Cola, 1996 • Capacité virale +++

7. La stratégie de communication s’adapte à la clientèle visée

8. La stratégie de communication s’adapte à la clientèle visée

9. Marketing mix ou les 4 P PRODUIT PRIX PLACEMENT PROMOTION media.photobucket.com 9

10. Stratégies marketing reliées au Produit

11. La multiplication des produits • The Coca-Cola Company compte environ 3 300 produits dans plus de 200 pays. • Sur la planète, 1,7 milliards de boissons appartenant à Coca-Cola Company sont consommées chaque jour. • Au Québec, par exemple, le Coca-Cola classique est disponible en huit formats différents auxquels viennent s’ajouter les déclinaisons diètes et zéro mais aussi le Sprite et le Fanta pour les boissons gazeuses.

12. L’industrie se diversifie et séduit ! • Au Canada : • 30 marques de boissons gazeuses et plus de 200 saveurs • 300 demandes de licences de mise en marché pour les BÉ • En 2008: ventes = 154 millions de dollars • 70 saveurs de Fanta dans le monde : • À l’ananas… touche hawaïenne • Au cassis… un fruit aimé des suisses • À la lime… au goût du sud • À la pomme, la fraise, au melon, à la menthe, etc.

13. L’emballage comme pouvoir d’attraction • Nom • Logos • Couleurs

15. Stratégies marketing reliées au Prix

16. Le prix : un argument imparable pour séduire les jeunes • Prix = 2e facteur influençant le plus les choix alimentaires des jeunes (après le goût) • Boissons sucrées souvent moins chères que le lait ou d’autres sources d’hydratation jugées plus santé

17. Variation des prix de certains items en fonction de l’inflation globale

18. Stratégies marketing reliées au Placement

19. Le Placement Parcs Dépanneurs Supermarchés Cafétérias Restaurants Internet Télévision Machines distributrices Épiceries Bars Arénas Cinémas

20. Stratégies marketing reliées à la Promotion

21. La Promotion • Publicité • Sites internet • Commandite • Advergame • Jeux concours • Philantropie • Etc.

22. Le marketing selon l’OMS • Toutes les formes de marketing visant à créer une relation entre l’enfant et une marque, comme : • la commandite • le placement de produits • les promotions • l’utilisation de personnalités connues, de mascottes ou de personnages • les sites Internet • l’emballage, • les présentoirs de vente • les courriels ou messages textes • la philanthropie • le marketing viral • Etc. 

24. Similitudes avec les commandites du tabac

25. Le placement de produit • En 2010, Coca-Cola a investi près de $12 millions en placements et en publicités pour la 1e émission American Idol de l’hiver et près de 60 millions pour la saison complète8 • Conséquences sur les choix alimentaire9

26. Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés

27. Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés

28. Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés

29. Une image positive empruntée aux vedettes, aux causes ou aux événements associés Source : https://secure.icoke.ca/ssldocs/home/start

30. Les « goodies » sur Internet : jeux, etc.

31. Advergame : promouvoir la marque à travers le jeu

32. In-game advertising : placement de produit dans les jeux vidéos • Possibilité de publicité ciblée • Différentes publicités au fil des parties • Publicités surviennent de manière naturelle • Résultats du neuromarketing

33. Les bonus sur Internet : court-métrage

34. Le cellulaire = un vecteur à ne pas sous-estimer Source :https://secure.icoke.ca/ssldocs/profile Source : http://www.pepsico.com/PressRelease/PepsiCo-Introduces-Social-Vending-System-the-Next-Generation-in-Interactive-Vend04272011.html

35. Les jeunes : au cœur de la communication • Marketing viral : • Utilisation des médias sociaux • Spécificité : les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque • Moindre coûts • Potentiel de retombées immenses (26 millions de fans de Coca-Cola sur facebook le 03 mai 2011) • Rapidité de diffusion • Le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une connaissance

36. Le marketing viral

37. Le marketing viral

38. Publicité multipliée par les jeunes eux-mêmes

39. Publicité multipliée par les jeunes eux-mêmes

40. Les médias sociaux : rejoindre sans dépenser

41. Les médias sociaux : rejoindre sans dépenser

42. Les médias sociaux

43. Plusieurs pistes d’action • Projets en cours • Gobes-tu?ça • Sois futé, bois santé • Agir sur le contenu (caféine, sucre, etc.)? • Agir sur l’emballage – allégations? • Restreindre la publicité de ces produits? • Une taxe sur les BG et BÉ?

44. Références 1Desrosiers, H. et coll. (2005). Enquête de nutrition auprès des enfants québécois de 4 ans, Québec, Institut de la statistique du Québec, collection Santé et Bien-être, 152 p. Dans Ministère de la Santé et des Services sociaux du Québec (2006). Plan d’action gouvernemental de promotion des saines habitudes de vie et de prévention des problèmes reliés au poids 2006-2012 – Investir pour l’avenir. Québec, Gouvernement du Québec, Direction des communications du ministère de la Santé et des Services sociaux, p.10. 2 Gariguet,D. (2008). Consommation de boissons par les enfants et les adolescents. Statistique Canada. Repéré à http://www.statcan.gc.ca/pub/82-003-x/2008004/article/6500820-fra.pdf 3Ludwig DS., Peterson KE., Gortmaker SL. (2001). Relation between consumption of sugar-sweetened drinks and childhood obesity: a prospective, observational analysis. Lancet; 357, 505-508. 4 Étude californienne, réalisée auprès de 43 000 adultes et 4 000 adolescents : California Center for Public Health Advocacy (2009). Bubbling Over: Soda Consumption and Its Link to Obesity in California. Repéré à http://www.publichealthadvocacy.org/bubblingover.html 5 Crawford PB., Woodward-Lopez G., Ritchie L., Webb K. (2008). How discretionary can we be with sweetened beverages for children? J Am.Diet.Assoc, 108(9), 1440-1444. 6Advertising Age’s Global Marketers, 16 November 2007. Repéré à http://www.consumersinternational.org/our-work/food/key-projects/food-and-nutrition/junk-food-generation/key-information 7 Institut Vanier (2002) cité dans Régie du cinéma Mon enfant devant l’écran (2009), p. 60 8Friedman W (2010).Coke Gets Millions In Media Value From 'Idol'. Mediapost news, 15 janvier 2010. En ligne : http://www.mediapost.com/publications/?fa=Articles.showArticle&art_aid=120680&nid=109991 et Kasser D (2010) Where the American Idol Coke Cups?MTV, 10 février 2010. En ligne http://www.mtv.com/news/articles/1631657/20100210/story.jhtml (consulté en novembre 2010). 9Auty S, Lewis C (2004). Exploring Children’s Choice : The Reminder Effect of Product Placement. Psychology of Marketing, 21 (9) : 697-713. En ligne : http://www.cmch.tv/research/fullRecord.asp?id=1384 (consulté en novembre 2010).