Formação e Administração de Preços

1. Formação e Administração de Preços Fundação Getúlio Vargas – FGV Marcelo Castro

2. Formação e Administração de Preços MARCELO HENRIQUES DE CASTRO Mestre em Administração pelo IBMEC, formado em Economia pela Universidade do Estado do Rio de Janeiro. Com mais de 20 anos de experiência profissional nas áreas de Finanças e Marketing, atuou em várias empresas de grande porte ao longo de sua carreira, tais como Souza Cruz (Controller de Marketing e Vendas) e Universidade Estácio de Sá (Diretor Financeiro). Atualmente é Diretor Superintendente da Nortec Química S.A., indústria do segmento químico-farmacêutico, dedicada a produção de Ingredientes Ativos Farmacêuticos. Adicionalmente, é sócio da GIC-TREINAMENTO e CONSULTORIA EMPRESARIAL, empresa especializada em consultoria e treinamento nas áreas de Finanças e Gestão de Riscos, lecionando em programas de MBA e Pós Graduação.

3. Formação e Administração de Preços • E mail Marcelo.castro@gic-treinamento.com.br • Telefone 21 8898-4646

4. Formação e Administração de Preços Objetivos do Módulo: • Permitir o entendimento sobre os principais componentes mercadológicos, tributários e financeiros que envolvem o estabelecimento da política de preços de venda. • Apresentar, em termos práticos,os resultados derivados desta política.

5. Formação e Administração de Preços • Avaliação do Módulo • Prova (Individual) – 70% • Sem consulta • Trabalho em grupo – 30% • Grupos de, no máximo, 6 pessoas • Entrega do trabalho (impresso) no dia da prova

6. Bibliografia • Formação e Administração de Preços – FGV Management • Manual de Gerência de Preços – Roberto Assef • The Strategy and Tatics of Price – Thomas Nagle • Power Pricing – Robert Dolan • Free, O Futuro dos Preços – Chris Anderson – E. Campus

7. A Importância da Administração de Preços • 4 P’s de Marketing • O Preço talvez seja o mais crítico e complexo • Eterna área de conflito entre Marketing e Finanças • Finanças Visão de que o preço destina-se a cobrir os custos • Marketing  Visão de que o preço é alavanca de vendas

8. Importância da Política de Preços • A política de preços é a responsável pela obtenção do equilíbrio operacional da Empresa, sendo resultado de políticas mercadológicas, tributárias e financeiras. • É fundamental definir: • os níveis de preços necessários para a obtenção desse Equilíbrio. • as Margens de Contribuição resultantes das condições comerciais. • os efeitos da inflação e dos prazos na formação dos preços de venda. • o Capital de Giro originado por cada produto comercializado.

9. Objetivos da Gestão de Preços • proporcionar, a longo prazo, o maior lucro (retorno) possível. • permitir a maximização "lucrativa" da participação de mercado. • maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidades e desperdícios operacionais. • maximizar o capital empregado, a fim de perpetuar os negócios de modo auto sustentado.

10. Preço e Estratégia Empresarial • A política de preços é resultado direto do planejamento estratégico de uma Organização • Entender o Presente, Antecipar o Futuro e Extrair o melhor dos dois • Contribui para o posicionamento estratégico da empresa e seus produtos, reforçando os atributos da marca/produto

11. Preço e Estratégia Empresarial

12. Qual o significado do preço para o comprador? • O que define um preço como alto ou baixo? • Entender a percepção de valor • Comportamento de compra do consumidor • Aspectos sociais, culturais, pessoais e psicológicos - Kotler (2000) • Estudos de sensibilidade a preço • Renda, Número de pessoas na família, minorias • Tipo de compra – Nível de envolvimento

13. Sensibilidade Preço • A elasticidade-preço-da-demanda indica o efeito nos volumes, a partir de variações no nível de preço de um produto EP = -(Variação Volume / Variação Preço) EP = 0 Demanda Inelástica EP > 0 Demanda Elástica

14. Elasticidade Preço da Demanda

15. Fatores que afetam a sensibilidade ao preço • Preço de referência • Limites inferior (associação com qualidade) e superior • Comparabilidade • Maior a comparabilidade  Maior a sensibilidade • Custo de mudança • Maior o custo  Menor a sensibilidade

16. Fatores que afetam a sensibilidade ao preço • Preço e Qualidade • Maior a associação de preço a qualidade  menor a sensibilidade • Gasto • Maior o percentual do gasto sobre a renda total  Maior a sensibilidade • Benefício final • Medida de retorno (mais aplicável a investimentos)

17. Fatores que afetam a sensibilidade ao preço • Custo compartilhado • Maior o efeito direto sobre o seu próprio bolso  maior a sensibilidade a preço • Efeito justiça • Faixa de preço subjetiva – esforço / recompensa • Texto: Qual é o preço de jogar limpo • Efeito contexto • Prospect Theory

18. Fatores que afetam a sensibilidade ao preço • Investimento reduzido • Valor do produto frente ao gasto total • Capacidade de estocar • Quanto maior a capacidade de estocar  maior a sensibilidade a preço • Exclusividade do produto • Atributos percebidos pelo consumidor (associado a estratégia de diferenciação)

19. Texto para Discussão • A INTERNET derrubará os preços?

20. Fatores que afetam a sensibilidade ao preço - APLICAÇÕES • Comparabilidade  • Custo da mudança  • Preço e Qualidade  • Relevância do gasto  • Benefício Final  • Custo compartilhado  • Efeito Justiça  • Efeito contexto  • Investimento reduzido  • Capacidade de estocar  • Exclusividade do produto  Commodities x alta costura Sistema Operacional MS Mercedes, BMW Refrigerador x balas Potencial de Valorização do bem Milhagem de Cias Aéreas Preços diferentes por locais Desconto x Multa Tubos tigre Cigarros Relógios – Tag Heuer

21. Efeito Contexto • Efeito Framing – Prospect Theory • Para fazer os preços menos objetivos, faça deles custo de oportunidade. • Bancos – liberação de taxas com saldo médio • Se o produto tem diferentes preços para pessoas e momentos, precifique pelo mais alto e forneça a diferença como descontos • Escolas • Separe e destaque os ganhos e consolide as perdas

22. O ambiente e seu efeito sobre os Preços • Aspectos demográficos • Idade média, Sexo, Distribuição Geográfica • Aspectos tecnológicos • Aspectos econômicos • Renda, Inflação • Aspectos ambientais • Ambiente político-legal • Proteção à Concorrência, Consumidor • Ambiente socio-cultural • Nível Educacional

23. A formação do preço no mercado • Interação entre Oferta e Demanda • Aspectos concorrenciais • Monopólio – Único fornecedor, sem substituto • Regulação é fundamental • Pouco incentivo a eficiência • Concorrência monopolista • Diferenças entre produtos limitam a comparação e escolha • Marca, design, funcionalidade, qualidade, tecnologia

24. A formação do preço no mercado • Aspectos concorrenciais • Oligopólio – poucos produtores dividindo o mercado, sem predominância individual • Possibilidade de acordo de preços • Concorrência perfeita • Total comparabilidade de bens • Fluxo de informação amplo e equilibrado • O fenômeno da informação assimétrica na formação dos preços no mercado de automóveis usados

25. A formação do preço no mercado • Aspectos concorrenciais • Mercado monopsônio – Ditadura do comprador • Associações para compra • AGREGA – Souza Cruz, AMBEV, UNIBANCO • Compras governamentais • Pregões

26. Estrutura de Preços e Mercado

27. Posicionamento Estratégico • As 4 estratégias genéricas Fonte da Vantagem Competitiva Custo Singularidade Liderança Em Custos Diferenciação Mais Amplo Alcance Competitivo Liderança Em Custos Focada Diferenciação Focada Mais Restrito Michael Porter

28. Escolhendo o Posicionamento estratégico • Perguntas a fazer: • Existe um segmento demandando atributos exclusivos? Esse segmento é capaz de pagar por isso? • Nossa empresa possui a capacidade e o reconhecimento como fabricante de um produto diferenciado? • O mercado é suficientemente sensível a preço para produzir economias de escala significativas? • Temos na empresa o comprometimento necessário para adotar e manter uma estratégia de liderança em custo até que ela se pague? Como você classificaria a estratégia da sua Empresa ? Como essa estratégia foi definida ?

29. Posicionamento de Preços • Preços de Sobrevivência • Preços para maximizar lucro • Skimming prices - Karts • Preços neutros • Neutral • Preços para liderança de mercado • Penetration – GOL • Preços para liderança em qualidade • Premium

30. Lucratividade da Indústrial • Modelo das 5 forças (Porter) Novos Entrantes Poder de Barganha Dos fornecedores RIVALIDADE INTERNA Poder de Barganha Dos Clientes Produtos Substitutos

31. Lidando com a concorrência • Preços não podem ser vistos como fonte de vantagem competitiva • Teoria dos jogos

32. Quando atacar? Quando reagir? • O custo da resposta é inferior ao provocado pela perda de vendas? • Se você reagir o seu competidor terá disposição para um novo corte de preços? • O custo de respostas múltiplas continua inferior ao provocado pela perda de vendas? • Sua posição em outros mercados será afetada pela perda de volumes no local?

33. Analisando o competidor Posição estratégica do concorrente Moderado Ou forte Fraco Ignorar Acomodar Alto Custo Custo da Reação de Preço Atacar Defender Custo justificado

34. Objetivos da Empresa • Alinhamento dos preços • Maximização de lucratividade • Maximização de faturamento • Maximização de market share • Comprar mercado • Acompanhamento da Concorrência • Seguir o líder - Marlboro • Aumento do Prestígio • Skimming • Sobrevivência de curto prazo • Recuperação de custos

35. Ciclo de Vida

36. Aplicação do Ciclo de Vida • Produto • Máquina de escrever • Celulares analógicos – Dominância Motorola • Pagers • Estilos • Van, Off Road • Lojas de departamento • Cigarros full flavor x Cigarros light • Marca • ???

37. Ciclo de Vida de Produtos Lançamento Crescimento Declínio Maturidade

38. Estratégias de Marketing Declínio Introdução Maturidade Crescimento Domina Diferencia Reposiciona Investe

39. Consumer FunnelConsumer Loyalty Path Conhece Identifica Experimenta Consumo Eventual Consumo regular Lealdade

40. Efeitos do Ciclo de Vida sobre as Estratégias de Preço • 3 fatores determinantes • Custos relevantes do produto • Sensibilidade preço dos consumidores • Comportamento da Concorrência Mudam conforme o mercado se desenvolve

41. Precificando Inovações • Inovações  produto único, fora do propósito normal do consumidor • Primeiros automóveis • Aspirador de pó • Refrigeradores • Comida Congelada • Home Banking Nota: Não confundir com breakthrough – FORD T

42. Precificando Inovações • Objetivo prioritário • Educar o consumidor e Difundir informação • Entender o processo de difusão é crucial • Estudos empíricos demanda decola quando 2 a 5% dos consumidores potenciais são atingidos

43. Precificando inovações • Conhecer os “inovadores” • Formadores de opinião • Maioria tem baixa sensibilidade a preços • Preço usado como “proxi” para qualidade • Efeito comparação nulo  Definição de Valor difícil

44. Conclusão: Estratégias de penetração costumam ser ineficazes, afetando a percepção de valor / qualidade pelos clientes. Casos para reflexão 1.) Entrada da IBM no mercado de grandes computadores (mainframes) – Soluções integradas 2.) Internet como inovação Cases de sucesso - Amazon Preço x Comodidade, Velocidade e Variedade

45. Estratégias para difusão • Custo baixo  Sampling (Água H2OO) • Custo alto  Descontos promocionais • Software  Versão beta • Vendas diretas • Soluções integradas  Redução do risco do consumidor • Divulgação via canais  margens especiais

46. Precificando produtos na fase de crescimento • Compras repetidas começam a se intensificar • Valor é entendido pelo consumidor • Difusão da informação atrai novos clientes • Surgem concorrentes

47. Alternativas estratégicas no cenário de crescimento • Diferenciação • Preços superiores em um mercado em crescimento • Perda de market share com crescimento de volume é possível • Liderança em custo • Ganhos de escala acelerados e custos baixos compensando preços inferiores

48. Alternativas estratégicas no cenário de crescimento • Diferenciação focada • BMW, GODIVA, GUCCI • Skimming Papel do preço  Reforçar atributos de valor e gerar margem superior • Diferenciação ampla • Kodak • Preços neutros – ganhos de volume • Microsoft • Preços de penetração – criação de padrão na indústria (custo da mudança) Papel do preço  Gerar demanda superior antes que a concorrência iguale os atributos

49. Alternativas estratégicas no cenário de crescimento • Estratégia de liderança em custos ampla • Wal Mart – penetração • Honda – Preços Neutros Papel dos Preços: acelerar ganhos de escala • Estratégia de liderança em custos focada • Fornecedores exclusivos de grandes cadeias / montadoras - Penetração Papel dos preços: manter fornecimento

50. Precificando produtos na fase de crescimento - Conclusões • Preços tendem a ser menores • Concorrência • Maior sensibilidade • Volumes crescem de forma acelerada • Rivalidade interna moderada • Exceção quando a liderança impõe padrão • Videos cassetes • Exceção quando a oferta cresce mais que a demanda • Telefonia celular • Segmentação do mercado começa a ser indispensável