Alejandro Rodríguez Musso

1. Análisis de la imagen de Valparaíso Imagen identidadDise Valor y alcance de la imagen turística de Valparaíso Alejandro Rodríguez Musso 2002

2. Principios 1 El valor y el alcance de la imagen turística de Valparaíso dependen de factores tangibles y de factores intangibles Diferencia entre identidad e imagen 2 3 Visión sistémica (contexto)

3. Principios Marketing: Producto, distribución, precios, comunicación. Enfoque hacia el cliente / usuario 4 • El producto ciudad no es modificable, pues se corre el riesgo de transformarla en algo que no es. • Se trata de una creación colectiva, a la vez • Consolidada históricamente • Dinámica, en permanente transformación • Lo que es modificable son los bienes y servicios en función del mercado objetivo 5

4. Plan de marketing definir los desafíos estratégicos (surgen de las debilidades internas) establecer los mercados objetivos, Diseñar o rediseñar los productos, definir las políticas y diseñar los medios de comunicación para los productos y su identidad corporativa, demarcar claramente las ventajas competitivas (identificar la competencia) para asegurar una percepción diferenciadora de parte de los posibles usuarios o consumidores.

5. Marketing de ciudad Phillip Kotler Marketing Urbano o Marketing de ciudad Proceso continuo de desarrollo y comercialización del “producto ciudad” DIFERENCIACIÓN

6. Posicionamiento los elementos diferenciadores hacen posible generar un determinado posicionamiento. Este posicionamiento puede estar dado en diversos planos. comercial o negocios, cultural, patrimonial, a sol y playa, a algún centro educativo, combinación, etc. Se debe encontrar o crear algún signo diferenciador, algo que la transforme en sinónimo de un concepto, que se asocie y connote algo Ejemplo: Verona

7. La marca ciudad A este valor agregado, se le llama Proposición Única de Ventas. El Gran Objetivo debe ser transformar la ciudad en una Marca, con atributos diferenciadores. se logra un posicionamiento en la mente de los consumidores y se genera una imagen de ciudad, una imagen de marca, con atributos y características propias. Valparaíso tiene un activo: De este modo, Valparaíso es una marca

8. Marca país • Wally Ollins “The Nation as a brand” (La nación como marca) • los países han entrado a competir en tres campos comerciales: • la captación de inversiones extranjeras, • la exportación de productos y servicios • y el turismo. • crecimiento del 9% anual (Banco mundial ) • muchos países intentan introducirse en este mercado, comunican y posicionan sus características culturales, geográficas, económicas, sus atributos • España y el Reino Unido, un esfuerzo conciente para reposicionar su imagen en el mundo

9. Valparaíso evoca • La palabra Valparaíso está en el inconciente colectivo (Europa y EEUU) • Relatos de viajeros • Extranjeros residentes • Chilenos exiliados • Literatura • Musica (Sting) Canciones marineras • Neruda (Valparaiso / Toledo) • Aún en algunos puertos principales del mundo la voz Valparaíso recuerda peligrosas travesías por el Cabo de Hornos, • aventuras de marineros, amores que quedaron anclados en el tiempo, • viejos lazos familiares registrados en alguna fotografía de familia de quizás que extraños orígenes.

10. Valparaíso como factor de identidad Valparaíso se encuentra también anclado en la memoria dechilenos y chilenas cuyos ascendientes extranjeros desembarcaron en el puerto, se establecieron aquí y luego emigraron ellos mismos o sus descendientes. Muchos a lo largo y ancho del país tuvieron un abuelo, una tía anciana ya, a la que visitaron en Valparaíso y este hecho, pegado a la piel de la memoria colectiva, se asocia con la nostalgia de la identidad. Un rasgo que nuestra cultura añora

11. Arquitecturas del mundo Comparadas con estas urbes, Valparaíso aparece como único y a la vez parece ser parecido a todas ellas. Siempre hay un rincón de las ciudades europeas que hacen recordar a Valparaíso; una esquina, una casa, una escala, un rincón, un material de construcción, una calle estrecha, etc. Valparaíso es una especie de compendio de las arquitecturas del mundo.

12. Valparaíso el mito, el patrimonio intangible / cultura Este es el producto que Valparaíso debe posicionar en el mercado Europeo en el plano del turismo. asociado al desarrollo de una oferta consecuente con dicho posicionamiento.

13. La marca: símbolo que sintetiza los atributos del producto Las marcas se han constituido a lo largo de la historia en un poderoso instrumento de la gestión que permite generar valor para la organización o para un producto o servicio, principalmente debido a que refuerzan y sintetizan los atributos diferenciadores en un mercado que es cada vez más complejo y diverso a través de un símbolo visual El proceso de globalización de las comunicaciones ha generado un crecimiento y una mayor importancia a la construcción de marcas. Una marca se construye históricamente a partir de todos los contactos que establecen las personas con las organizaciones.

14. Plan estratégico Plan Valparaíso: carta de navegación colectiva permite aunar los esfuerzos del sector público y privado y generar una cultura de la cooperación entre los diversos actores de la ciudad los horizontes de actividad económica y cultural, ya no se encuentran en el ámbito local, sino en el ámbito internacional y por lo mismo deben ser capaces de mirar y accionar hacia hacia esos mercados.

15. Posicionamienito estratégico De acuerdo al Plan Valparaíso se ha definido que la ciudad se constituya en un centro de servicios de calidad que giren en torno al turismo, el arte y la cultura, la ciudad, el valor patrimonial de la ciudad, las universidades y sus servicios académicos, el borde costero y desarrollo de industrias de nuevas tecnologías. Crear las condiciones para que la ciudad pueda ofrecer calidad de vida y una imagen patrimonial y cultural sólida. De este modo se irá recuperando nuevos habitantes con mejor poder adquisitivo y por lo mismo se generarán nuevas oportunidades de trabajo para quienes viven actualmente en ella. Posicionar a Valparaíso como destino turístico – patrimonial que ofrece servicios culturales de calidad relevante. Objetivo estratégico en el plano turístico

16. Valparaíso ciudad posmoderna Su crecimiento económico se fundamenta en el desarrollo de industrias del conocimiento y de servicios, tales como la educación y la instalación de empresas de nuevas tecnologías. En este contexto, la cultura junto a todas las industrias que se asocian a su desarrollo, se constituye en el principal eje de desarrollo de la ciudad.

17. Valparaíso: Cultura y Calidad Los habitantes de una ciudad turística Poseen Conocimiento de su historia Sensibilidad para valorar la ciudad Conocer la ciudad sus valores Valoración de su entorno y sus tradiciones Aprender a ver Cultura   Produce Identidad Calidad de vida Preocupación por el entorno físico En síntesis, se trata de Agregar Valor a Valparaíso y comunicarlo Sentido de pertenencia. Apropiación del espacio y orgullo de ser y de habitar la ciudad Objetivo Genera un soporte para la actividad universitaria, del turismo cultural y comercial a través de la calidad de los servicios.

19. Conclusión Una marca se construye a partir de un discurso común, en el que las acciones de cada una de las partes, va “cargando” de significados al símbolo que la representa