Démarche méthodologique appliquée aux études et à la recherche Groupe Marketing

1. Démarche méthodologique appliquée aux études et à la rechercheGroupe Marketing Institut Polytechnique LaSalle Beauvais 4ème année agriculture Département STIM Loïc Sauvée

2. Plan détaillé • Introduction • Section 1 : Les étapes de la démarche • Section 2 : Deux exemples de démarches appliquées au marketing • Section 3 : DEME et sciences de gestion : synthèse • Section 4 : Etudes qualitatives et études quantitatives • Conclusion

3. Introduction • Objectif : initiation de la démarche méthodologique appliquée aux études et à la recherche pour le marketing et par extension aux sciences de gestion • Les sciences de gestion, domaine privilégié d’application : • En CI : marketing, actions commerciales, gestion financière… • En MFE : idem, stratégie, organisation, GRH

4. Section 1 : Les étapes de la démarche • Etape 1 : La question de départ • Etape 2 : L’exploration • Lectures • Entretiens exploratoires • Etape 3 : La problématique

5. Section 1 : Les étapes de la démarche • Etape 4 : La construction du modèle d’analyse • Etape 5 : L’observation • Etape 6 : L’analyse de l’information • Etape 7 : Les conclusions

6. Section 1 : Les étapes de la démarche Adaptations au marketing - Qui est et que veut le commanditaire? - Comment définir la problématique ? - Comment construire le modèle d’analyse ?

7. Section 1 • Identification du commanditaire : • Entreprise • EC LaSalle Beauvais • Organisations professionnelles agricoles • Collectivités territoriales • Allers et retours pour la formulation de la question de départ

8. Section 1 • Définition de la problématique • Quel est l’objet d’étude? • De quel(s) type(s) d’information a- t-on besoin ? • De quelle nature est l’attente du demandeur ? • Les contraintes : budget et temps

9. Section 1 • Comment construire le modèle d’analyse ? • Connaître le sujet • Connaître les outils de collecte de données et ce qu’il est possible ou réaliste de faire sur le terrain étudié • Poser des hypothèses à tester et/ou se fixer des objectifs

10. Section 2 : Deux exemples • Exemple 1 : Quelles sont les perspectives d’évolution du hard discount alimentaire en France? • Exemple 2 : Quelle valorisation commerciale et marketing de la démarche Qualiprince

11. Exemple 1 : Perspectives d’évolution du hard discount alimentaire en France • Etape 1 : La question de départ «Situation du hard discount et perspectives d’évolution » • Le commanditaire • Recadrage préalable • Données souhaitées • Niveaux de la préconisation : étude, recherche, finalité managériale (recommandations)

12. Exemple 1 • 2°/ L’exploration • Définition du concept HD • Historique du HD • Arrivée et développement du HD en France • Caractéristiques du HD

13. Exemple 1 • 3°/ La problématique « Quelles sont les perspectives d’évolution du HD alimentaire en France? » -Recentrage sur l’alimentaire -Quelle évolution du HD en quantitatif et qualitatif ? - Modification du concept HD ?

14. Exemple 1 • 4°/ La construction du modèle d’analyse (i) Informations recherchées et finalités • Etat des lieux des magasins • Caractéristiques de l’offre • Image et attentes des clients • Facteurs internes et externes influant sur le HD en France : • La concurrence • L’environnement général • La stratégies des firmes présentes

15. Exemple 1 • 4°/ La construction du modèle d’analyse (ii) Sources de donnéeset moyens de collecte • Inventaires des sources documentaires • Questionnement sur le mode de collecte et la création des données : • Observation in situ ? • Enquêtes ? • Entretiens ?

16. Exemple 1 • 4°/ La construction du modèle d’analyse (iii) Synthèse moyens/informations/objectifs • Articulation des moyens mis en œuvre • Le point sur les indicateurs et les variables à obtenir • Le point sur les objectifs de l’étude

17. Exemple 1 • 5°/ L’observation • Desk research • Observation en centre de documentation, internet, revues etc. • Enquête quantitative près des consommateurs • Entretien par dires d’experts et face à face et téléphone

18. Exemple 1 • 6°/ L’analyse des informations • Synthèse des informations collectées • Analyse statistique descriptive (tri à plat et tri croisé) • Analyse de contenu des dires d’experts • Elaboration de scénarios

19. Exemple 1 • 6°/ L’analyse des informations • Synthèse bibliographique • Etat des lieux • Réactions de la concurrence • Le profil et les attentes de la clientèle HD • Profil en termes d’âge, CSP, taille du foyer • Profil des achats • Forces et faiblesses • Le concept • Facteurs d’évolution

20. Exemple 1 • 7°/ Les conclusions • Scénarios 1 : Maintien du concept, croissance puis stagnation du HD en termes de pdm • Scénario 2 : Evolution du concept vers deux formules : • (a) embourgeoisement • (b) expertisation du client

21. Exemple 2 : Quelle valorisation commerciale et marketing de la démarche Qualiprince ? • 1/° La question de départ « Comment valoriser les démarches qualité en légumes ? » • Le commanditaire • Recadrage préalable • Données souhaitées • Niveaux de la préconisation

22. Exemple 2 • 2/° L’exploration • L’organisation de Prince de Bretagne • Le marché du chou fleur • Les démarches qualité en fruit et légumes : • Certification produit • Certification des processus • Certification des systèmes

23. Exemple 2 • 2/° L’exploration • Que cherche t-on à savoir ? • Chances de succès de la démarche sur un plan marketing (attentes des consommateurs) et commercial (attentes des clients) • Qu’est-il possible de faire ? • Grille d’analyse comparative des démarches qualité • Collecte de données près de partenaires clients et concurrents • Experts

24. Exemple 2 • 3/° La problématique : • Prince de Bretagne est incontournable dans le chou fleur • La démarche Qualiprince est développée dans le cadre d’une certification • Prince de Bretagne se heurte à de nombreuses démarches de valorisation commerciale  «Conditions d’une valorisation commerciale et marketing de la démarche Qualiprince : éléments de réflexion stratégique»

25. Exemple 2 • 4°/ La construction du modèle d’analyse • Phase 1 : Quelles sous questions ? • Phase 2 : Quelles types d’approche pour quelles données et quelles finalités ? • Phase 3 : Quel modèle d’analyse ?

26. Exemple 2 • 4°/ La construction du modèle d’analyse : phase 1 • Sous question 1 : Etat du marché/concurrence • Sous question 2 : Diagnostic interne (forces/faiblesses) • Sous question 3 : Diagnostic externe (opportunités/menaces)

27. Exemple 2 • 4°/ La construction du modèle d’analyse : phase 2 • Sous question 1 : Données sur les ventes (CA, prix, volume…) • Sous question 2 : Repérages des freins techniques, organisationnels, économiques… • Sous question 3 : Etat des lieux de la demande (expéditeurs, distributeurs, consommateurs) et des concurrents (directs et indirects)

28. Exemple 2 • 4°/ Construction du modèle d’analyse : phase 3 • Modèle d’analyse en simultané : les sous questions sont traitées de manière frontale • Pas de confrontation directe entre sources • Pas de traitement en consécutif où une sous question en alimente une autre

29. QUESTION DE DEPART ELEMENTS DU CONTEXTE PROBLEMATIQUE QUESTIONS I QUESTIONS II QUESTIONS III METHODOLOGIE ANALYSES ANALYSES ANALYSES SYNTHESE PLAN D’ACTIONS

30. COMMENT VALORISER LES DEMARCHES QUALITE EN LEGUMES ? SITUATION DE PRINCE DE BRETAGNE ETAT DES LIEUX DEMARCHE QUALITE MARCHE DU CHOU FLEUR CONDITIONS d’une VALORISATION MK ET COMMERCIALE DE QUALIPRINCE Freins internes Freins externes Recherches documentaires Enquêtes terrain Entretiens Diagnostic du marché Traitement statistique Analyse de contenu Analyse de contenu Situation de Prince de Bretagne, forces et faiblesses de Qualiprince Actions au niveau marketing, commercial et stratégique

31. Exemple 2 • 5°/ L’observation • Etude documentaire • Veille stratégique • Trois études : • Enquêtes près de 20 expéditeurs (/50) • Entretien en profondeur près de cinq acheteurs de centrales • Deux entretiens près de l’AFAQ et de la CCAOF

32. Exemple 2 • 6°/ L’analyse des informations • Synthèse bibliographique • Allers/retours avec dire d’experts • Statistique descriptive simple • Analyse de contenu

33. Exemple 2 • 7°/ Les conclusions : 2 niveaux d’approche • 1/ Sur le plan marketing et commercial: comment mieux valoriser l’existant ? • 2/ Sur le plan des ‘démarches qualité’ : comment assurer la pérennité du système par rapport aux systèmes concurrents ?

34. Exemple 2 • 7°/ Les conclusions • Actions marketing • Politique produit : volumes suffisants, composition de gamme, packaging • Politique communication : vers les clients directs puis les consommateurs, actions vers le hors médias puis le médias

35. Exemple 2 • 7°/ Les conclusions • Actions commerciales : • Le système de vente : avec emballage spécifique systématique • La formation des expéditeurs : sur la démarche Qualiprince, avec appui aux négociation

36. Exemple 2 • 7/ Les conclusions • Les démarches qualité • Eurep Gap • Agriculture raisonnée • Filière Qualité des distributeurs

37. Section 3 : DEME et sciences de gestion : synthèse • 1°/ La question du commanditaire de l’étude • 2°/ Le passage de la question de départ à la problématique • 3°/ La construction du modèle d’analyse • 4°/ Les données : collecte, traitement, exploitation, analyse

38. Section 3 • La question du commanditaire de l’étude : • Identification • Mise au clair des objectifs, finalités et moyens de l’étude • Allers et retours avec le commanditaire : la validation des acquis de l’étude

39. Section 3 • Le passage de la question de départ à la problématique : • a) Question de départ et problématique sont proches (exemple 1) • b) Question de départ et problématique sont éloignées (exemple 2) • c) Bien distinguer problème managérial et problème d’étude (ou de recherche)

40. Section 3 Problème marketing Problème(s) d’étude Quelle est l’efficacité de la campagne de publicité de la marque Evian ? Quel est le marché potentiel de la vente de plats préparés à domicile à Nantes? Peut-on augmenter le prix du sachet de salade 4ème gamme? Faut-il distribuer les produits biologiques en grande surface ou chez les distributeurs spécialisés ? Quels sont les services attendus par les agriculteurs chez leur concessionnaire de matériel agricole? Estimer les sources de mémorisation et d’agrément selon les médias ; comparer les ventes avant et après la campagne Estimer les intentions d’achat ; déterminer les meilleures cibles Estimer les volumes de ventes avec un prix supérieur de 10% ; évaluer l’impact sur l’image de marque ; comparer avec les prix des concurrents. Mesurer l’image de chaque canal ; comparer et étudier les prix et la présence de marques dans chaque canal. Evaluer les attentes non satisfaites et le positionnement des concurrents en termes de services

41. Section 3 • La construction du modèle d’analyse • Problématique et modèle d’analyse sont étroitement liés • Modèle d’analyse =construction théorique associant : • Indicateurs (données) • Hypothèses et/ou objectifs • Articulation de moyens aux finalités spécifiques mais complémentaires • Modèle d’analyse = élément clé d’une bonne démarche

42. Section 3 • Les données : collecte, traitement, exploitation, analyse • Voir polycopié

43. Section 4 : Etudes qualitatives et quantitatives • 1/ Une étude qualitative ou quantitative : pourquoi ? • 2/ L’échantillonnage • 3/ Les outils de collecte de données • 4/ L’analyse des données

44. Section 4 • 1/ Une étude qualitative ou quantitative : pourquoi ? • Quels sont les objectifs de la recherche ? • Pas d’opposition, tout dépend de la problématique retenue et du modèle d’analyse mis en place • Le choix de l’une ou l’autre aura des implications importantes en termes de nature des interrogations, d’échantillonnage, d’outils de collecte et de traitement de l’information

45. Section 4 • Etude quantitative : • Décrire, compter, comparer des populations • Représentativité des résultats • Traitement informatique • Etude qualitative : • Comprendre des comportements, explorer des motivations, identifier un problème ou formuler des hypothèses • Obtention de modèles ‘quali’, de théories, d’hypothèses

46. Section 4 • 2/ L’échantillonnage • Etude quantitative : • Préparation de l’échantillonnage • Sélection de l’échantillon • Détermination de la taille de l’échantillon • Etude qualitative : • Détermination de la taille de l’échantillon • Sélection de l’échantillon

47. Section 4 • 3/ Les outils de collecte de données • Etude quantitative : • Construction du questionnaire • Administration du questionnaire • Etude qualitative : • Construction du guide d’entretien • Construction d’autres outils

48. Section 4 • 4/ L’analyse des données • Etude quantitative • Analyse de base • Tests statistiques • Analyse d’association et de causalité • Analyses multi variées

49. Section 4 • 4/ L’analyse des données • Etude qualitative : • L’analyse du questionnaire • L’analyse de contenu

50. Conclusion • Que cherche t-on ? : la réponse à une problématique et Comment ? Avec un modèle d’analyse ad hoc • Rigueur : dans la collecte et le traitement des informations • Cohérence : entre la problématique et le modèle d’analyse • Faisabilité du travail • Retour critique : ce qui pourrait être amélioré, les biais éventuels, les perspectives et prolongements possibles