ETUDES ET RECHERCHE

1. ETUDES ET RECHERCHE S. MAYOL

2. Introduction : démarche marketing • Comprendre le marché pour • Agir sur le marché Etudes et Recherche - S. Mayol

3. Démarche marketing d’après la méthode LCAG Analyse de l’environnement Opportunités / Menaces Analyse de l’entreprise Forces / Faiblesses Diagnostic Culture de l’environnement Culture de l’entreprise Objectifs Stratégiques Stratégie de Service Stratégie de Prix Stratégie de Communication Stratégie de Distribution Etudes et Recherche - S. Mayol

4. 1ère partie :Les études marketing S. MAYOL

5. I - le contenu des études marketing 1-1 Le domaine des études • Etude de l’environnement économique • Domaines économiques (secteurs, branches…) • Domaines monétaires et financiers (inflation…) • Domaines sociaux (mentalités, conflits…) • Démographie • Technologie, technique • Domaine juridique (législation, réglementation…) Etudes et Recherche - S. Mayol

6. I - le contenu des études marketing 1-1 Le domaine des études • Etude des consommateurs ou utilisateurs Non consommateurs relatifs Non consommateurs absolus Marché actuel de la concurrence Marché actuel de l’entreprise Marché potentiel Marché actuel de la profession Marché théorique de la profession Etudes et Recherche - S. Mayol

7. Etude de la distribution Etude de la promotion des ventes et de la publicité Etude de la concurrence Etude du produit I - le contenu des études marketing 1-1 Le domaine des études Marque A Marque B Marque C Marque D Etudes et Recherche - S. Mayol PV public 5 10 15 20 25 30 35 40 45

8. I - le contenu des études marketing 1-1 Le domaine des études • Les études interviennent à chaque stade de la démarche marketing : • Marketing stratégique : objectifs, stratégie • Marketing opérationnel : suivi des actions, contrôle des performances Etudes et Recherche - S. Mayol

9. I - le contenu des études marketing On distingue deux types d’études 1-1 Le domaine des études • Les études qui visent à résoudre des problèmes stratégiques • Les études liées aux actions commerciales ou au « marketing mix » (études à dominante opérationnelle) Etudes et Recherche - S. Mayol

10. I - le contenu des études marketing 1-2 L’étude de marché • Constitue l’étude marketing la plus complète pouvant être menée par une entreprise • Elle est caractérisée par un degré important de complexité liée à la variété des informations à recueillir : demande, offre, distribution, environnement Etudes et Recherche - S. Mayol

11. I - le contenu des études marketing L’étude de la demande 1-2 L’étude de marché Situation actuelle, évolutions passées et perspectives d’avenir • Informations quantitatives : • Demande globale : ventes en volume, CA, saisonnalité, répartition géographique… • Identification des segments, de leur situation et de leur évolution • Informations qualitatives : • Intervenants dans le processus d’achat • Facteurs explicatifs des comportements d’achat et de consommation • Motivations, freins, attentes… Etudes et Recherche - S. Mayol

12. I - le contenu des études marketing L’étude de l’offre 1-2 L’étude de marché Informations sur l’entreprise et ses concurrents • Informations quantitatives : • Structure :nombre d’entreprises, poids des entr. Les plus importantes • Performances commerciales : CA, PDM, notoriété, profitabilité,… • Positions concurrentielles • Informations qualitatives : • Images des produits et des marques • Images institutionnelles • Positionnements • Stratégies marketing et caractéristiques en terme de marketing mix Etudes et Recherche - S. Mayol

13. I - le contenu des études marketing L’étude de la distribution 1-2 L’étude de marché • Caractériser les formes de distribution dominantes sur le marché étudié : formes de commerce, méthodes de vente, types de PDV, pratiques commerciales… • Recueillir des informations analogues à celles de l’étude de l’offre Etudes et Recherche - S. Mayol

14. I - le contenu des études marketing L’étude de l’environnement 1-2 L’étude de marché • Eléments susceptibles d’influencer le marché • Composantes technologique, démographique, juridique, socioculturelle, économique Etudes et Recherche - S. Mayol

15. I - le contenu des études marketing 1-3 Exemple : les tweens • Pour les sociétés Publicis, Coca-Cola, Adidas, … , les jeunes sont une cible privilégiée • En Europe, aux Etats-Unis ou au Japon, les 12-25 ans forment un groupe de référence qui anticipe et amplifie les phénomènes de mode • Très sensibles aux codes sociaux, ils se passionnent pour tel courant vestimentaire (ex. : Helly Hansen, Sean John, Lacoste…) Etudes et Recherche - S. Mayol

16. I - le contenu des études marketing 1-3 Exemple : les tweens • En réalisant des études , les entreprises cherchent à mieux comprendre ces générations : • En Europe : 120 millions de personnes • 33 Md d’€ de pouvoir d’achat • « Teen-agers and twenty something » = tweens Les études sont une aide essentielle à la prise de décision marketing et commerciale Etudes et Recherche - S. Mayol

17. I - le contenu des études marketing 1-4 le déroulement d’une étude de marché Définition des problèmes Pré enquête Projet d’étude Informations externes Documentation (organismes) Enquêtes auprès d’experts Etudes qualitatives Etudes quantitatives Informations internes Documents existants Interview Analyse des chiffres Décisions stratégiques Traitement et analyse des données Etudes et Recherche - S. Mayol

18. I - le contenu des études marketing 1-4 Le déroulement d’une étude de marché • 1. Une étude part d’un problème commercial rencontré par une entreprise dans le cadre de son activité • Commanditaire • Cahier des charges • Appel d’offres • 2.Une réunion préalable entre le commanditaire et les responsables de l’étude permet de définir : • Le problème à résoudre et la finalité de l’étude • Les objectifs de l’étude Etudes et Recherche - S. Mayol

19. I - le contenu des études marketing 1-4 Le déroulement d’une étude de marché • 3. En fonction des objectifs et du budget, les responsables déterminent les sources d’information à privilégier et les techniques d’étude : • Informations primaires • Informations secondaires • 4. La proposition d’étude indique : • Le plan d’étude • Des éléments complémentaires : budget, modalités de règlement, confidentialité des résultats… • 5. Accord et signature de la proposition d’étude • 6. Supports : questionnaire, guide d’entretien, plan d’animation, grille d’observation Etudes et Recherche - S. Mayol

20. II - les études documentaires 2-1 les sources internes • STATISTIQUES INTERNES : • Chiffre d’affaires • Marge par produit • Nombre de clients • Circuits, formes de distribution • Catégories de clientèles • Tonnage de production • Régions géographiques • Etc … Etudes et Recherche - S. Mayol

21. II - les études documentaires 2-2 les sources externes • Organisations internationales • OCDE (organisation de coopération et de développement économique) • Statistiques bimestrielles portant sur les pays membres • Études sur les problèmes économiques • Statistiques du commerce extérieur • UE • Bulletin mensuel de statistiques • Rapports sur les principaux faits économiques • ONU • Bulletin mensuel de statistiques internationales Etudes et Recherche - S. Mayol

22. II - les études documentaires 2-2 les sources externes • Organisations françaises • INSEE (institut national de la statistique et des études économiques) • Économie, démographie, ménages, entreprises, consommation, niveau de vie, etc… • CFCE (centre français du commerce extérieur) • Études par pays et par produits • CREDOC (centre de recherches pour l’étude et l’observation des conditions de vie) • Consommation • INED (institut national d’études démographiques) • Populations Etudes et Recherche - S. Mayol

23. II - les études documentaires 2-2 les sources externes • Organisations françaises • Documentation française • Études documentaires et problèmes économiques • Journal officiel • Lois, décrets, avis, rapports et nominations • Ambassades • Ministères • Chambres syndicales Etudes et Recherche - S. Mayol

24. Les études qualitatives: définition • Définition • Les études qualitatives consistent à collecter et à analyser les éléments psychologiques permettant d’expliquer les faits, les motivations et les comportements des individus. • Elle sert souvent de préalable à l’étude quantitative • Elle répond à la question « pourquoi? », elle permet de comprendre un phénomène en profondeur (motivations, comportements) et non de le mesurer. • Elle ne s’exprime pas en données chiffrées mais en tendance ou orientation de la demande. • Nombre restreint de répondants ( de 20 à 80) Etudes et Recherche - S. Mayol

25. III - les études qualitatives 3-1 caractéristiques • OBJECTIFS: • Rechercher les raisons d’un comportement, • Identifier des variables explicatives, • Trouver et comprendre les freins et les motivations, • Expliquer une attitude • Connaître l’ensemble des raisons qui poussent un consommateur de telle ou telle façon Etudes et Recherche - S. Mayol

26. Les études qualitatives: objectifs • Comprendre l’origine des forces qui poussent à l’action, déterminer les causes d’un comportement. -  Explorer un secteur d’activité par exemple : pour étudier la réaction à l’idée d’un nouveau produit (exemple de question : que pensez vous d’un fromage vendu dans un tube ?) • Identifier les dimensions d’un problème, généralement en préalable à l’étude quantitative pour déterminer les questions à poser dans le questionnaire. (Exemple de question : que recherchez –vous dans un produit vaisselle) • Formuler les hypothèses - Apprendre un vocabulaire Etudes et Recherche - S. Mayol

27. Les études qualitatives: objectifs Elles peuvent être utilisées pour l’ensemble des variables du mix: • études centrées sur le consommateur (motivation, freins, processus de décision..) • études centrées sur la publicité (recherche de thème publicitaires, pré-test) • études centrées sur le produit (recherche de nouveau produit) • études centrées sur le prix (détermination du prix psychologique) • études centrées sur la distribution Etudes et Recherche - S. Mayol

28. III - les études qualitatives 3-1 caractéristiques • LIMITES: • Si les études qualitatifs permettent de comprendre les facteurs explicatifs, elles ne permettent pas de savoir le poids relatif de ces différentes raisons qui devra être mesuré en second lieu par une étude quanti • Difficulté d’être conscient de ses « motivations », de les verbaliser et de les hiérarchiser • Risque de limiter les réponses à ce qui est socialement acceptable Etudes et Recherche - S. Mayol

29. Les différentes techniquesde l’étude qualitative A/ Les méthodes d’entretiens 1) L’entretien individuel a- entretien non-directif ou libre b- l’entretien semi-directif c- l’entretien directif 2) Les réunions de groupe ou "tables rondes" ou "focus group" Etudes et Recherche - S. Mayol

30. Les entretiens individuels • Face à face entre l’interviewé et l’interviewer • Sur le lieu de vie de la personne interrogée (chez elle, ou sur son lieu de travail) • L’entretien doit être enregistré (pour une totale retranscription) • Durée: de 1 à 2 heures 3 types d’entretiens individuels: * entretien non- directif (ou libre) * entretien semi- directif * entretien directif Etudes et Recherche - S. Mayol

31. III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien • Entretien individuel en profondeur • Explorer la face cachée d’un discours • Peu de questions • Libre parole aux enquêtés • Répétitions, gestes, silences ou lapsus sont des informations supplémentaires • On cherche à comprendre le sens réel des mots Etudes et Recherche - S. Mayol

32. III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien • Entretien individuel en profondeur • L’entretien non directif : s’appuie sur les méthodes d’investigation issues de la psychanalyse • L’entretien semi directif : variante du précédent. Très courant en étude marketing. Le guide d’entretien récapitule les grands thèmes qui doivent être abordés. Si besoin l’enquêteur relance après un silence prolongé Etudes et Recherche - S. Mayol

33. III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien • L’entretien semi directif Etudes et Recherche - S. Mayol

34. III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien • L’entretien semi directif • Phase d’introduction : créer un climat de confiance, informations non retenues (exemple : nous allons parler de produits de beauté, comment réagissez vous quand vos amis abordent le sujet) • Phase de centrage du sujet : introduction du sujet par une question ouverte (exemples : racontez moi vos dernières vacances ; supposez que vous gagniez une semaine en voyage organisé, comment réagiriez vous ?) Etudes et Recherche - S. Mayol

35. III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien • L’entretien semi directif • Phase d’approfondissement : revenir sur un des points évoqués précédemment, mais trop rapidement. Vérifier que tous les thèmes prévus dans le guide ont été abordés (exemples: tout à l’heure, vous m’aviez dit que vous détestez les émissions de télé réalité…. ; si je comprends bien, vous n’aimez pas les présentateurs de ces émissions) • Phase de conclusion : ramener l’enquêté à la réalité. L’entretien a permis de collecter des informations intimes et personnelles. (au fond, vous me disiez tout à l’heure que tous ces produits de beauté ne servaient pas à grand-chose… il doit bien avoir du vrai là dedans…) Etudes et Recherche - S. Mayol

36. L’entretien individuel semi-directif Ce type d’entretien est le plus utilisé en marketing. Contrairement au premier type, l’enquêteur intervient si l’individu n’a pas abordé spontanément certains thèmes. L’enquêteur dispose d’un guide d’entretien qui comporte l’ensemble des thèmes à aborder. Il n’y a pas d’ordre à suivre. On laisse la personne parler librement et on essaie de recadrer l’entretien si elle s’éloigne du sujet où si un point du guide n’a pas été abordé. (voir le doc annexe) Le rôle de l’intervieweur est donc d’encourager le répondant à s’exprimer et à recentrer son discours si nécessaire - 30 min à 1h00, enregistré Etudes et Recherche - S. Mayol

37. L’entretien individuel directif Un ensemble de questions ouvertes posées à l’interviewé dans un certains ordre. Cette technique nous éloigne des techniques qualitatives traditionnelles pour nous rapprocher des techniques quantitatives. Peu utilisée Etudes et Recherche - S. Mayol

38. Les réunions de groupe - Appelées également: « tables rondes » ou « focus group » - Faire discuter autour d’une table 7 à 12 personnes autour d’un thème, encadrées par un animateur (guide d’animation) - Basé sur la dynamique des groupes restreints - On préfère l’entretien de groupe à l’entretien individuel lorsque: * le sujet abordé nécessite un support moral * le produit étudié est soumis à l’influence sociale (exemple: la cigarette chez les adolescents) • Entre 2 et 4 heures, enregistrement audio/vidéo, rémunéré. • L’animateur joue un rôle très important Etudes et Recherche - S. Mayol

39. Comparaison des formes d’entretiens Etudes et Recherche - S. Mayol

40. III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien • Les Réunions de groupe • Réunion de 6 à 12 personnes • Dans une salle spécifiquement aménagée • Sous la direction d’un animateur • Les débats sont enregistrés et filmés • La réunion dure plusieurs heures • Degré d’homogénéité des participants • Participants sont rémunérés pour leur participation Etudes et Recherche - S. Mayol

41. III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien • Les Réunions de groupe Principe de la dynamique de groupe: les membres du groupe se stimulent les uns les autres grâce à l’échange d’idées et aux réactions qui s’ensuivent 4 grandes catégories d’entretiens de groupe: Etudes et Recherche - S. Mayol

42. III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien • Les Réunions de groupe • Groupe de réflexion (focus group): réunit des personnes choisies en fonction de leur expertise par rapport au problème à résoudre. Utilisé pour images de marque, recensement des critères de choix d’un produit, l’étude des freins et motivations. Ex : mères de famille pour couches culottes • Groupe de discussion : moins structurée, met en présence des personnes non spécialistes du secteur. Utilisé pour des études de motivation vis-à-vis d’un produit. Etudes et Recherche - S. Mayol

43. III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien • Les Réunions de groupe • Groupe nominal : alternance de phases de discussion collective et de réflexions individuelles. Utilisée pour la recherche d’idées nouvelles, l’apprentissage d’un vocabulaire, la description de situations de consommation et l’identification de critères de choix • Groupe Delphi : réunit 6 à 10 experts très compétents et physiquement éloignés les uns des autres. Ces experts ne se connaissent pas. Les experts ne savent pas qui a répondu à quoi. On fournit à chaque expert la réponse centrale du groupe (moyenne, médiane et intervalle de dispersion). On observe une convergence et un lissage des réponses du groupe Etudes et Recherche - S. Mayol

44. III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien • Autres techniques • Méthodes projectives : trouvent leurs racines dans la psychologie clinique. Repose sur les travaux de Freud : la projection est une activité psychique qui expulserait de sa conscience des sentiments répréhensibles pour les attribuer à autrui. Utilisés pour les freins et les motivations des consommateurs Exemples de tests : • Thematic Apperception Test • Bande dessinée • Portrait chinois • Associations de mots Etudes et Recherche - S. Mayol

45. III - les études qualitatives 3-2 Les techniques d’entretien • Autres techniques Les méthodes de créativité : utilisées pour rechercher des idées de nouveaux produits. La technique la plus connue est celle du brainstorming Transition Purge de tout ce qui est connu Echauffement Regard neuf « esprit enfantin » • Travail créatif • Décomposition • du problème • Analogies • Interactions • Déplacement du • problème vers un • autre univers • Combinaisons • des fonctions Départ Problème à résoudre Arrivée Solutions à expérimenter Tri et élimination Idées méritant réflexion (critères de tri) Etudes et Recherche - S. Mayol

46. Les techniques qualitatives parallèles Les techniques qualitatives parallèles 1) Les méthodes projectives 2) Les techniques de créativité et de facilitation Etudes et Recherche - S. Mayol

47. Les méthodes projectives Principe Dépasser les blocages liés à la verbalisation directes en utilisant un support où l’individu « projette » ses qualité, défauts, fantasmes, motifs profonds… 1) Le test de la troisième personne ou description C’est la méthode la plus simple, elle consiste à demander à l’interviewé de décrire une personne qui réalise un certain choix ou effectue un achat donné. L’exemple le plus classique est l’étude effectuée par HAIRE sur le café instantané. (voir annexe) Etudes et Recherche - S. Mayol

48. Un exemple de technique projective : la liste de Haire Liste 2 1 livre et demie de hamburger 2 pains de mie Wonder 1 botte de carotte Café en grain Maxwell 1 boite de bicarbonate de soude 2 boites de pêches au sirop Del Monte 5 livres de pomme de terre Liste 1 1 livre et demie de hamburger 2 pains de mie Wonder 1 botte de carotte Café soluble Nescafé 1 boite de bicarbonate de soude 2 boites de pêches au sirop Del Monte 5 livres de pomme de terre Etudes et Recherche - S. Mayol

49. Résultats Liste Nescafé 48% = paresseuse 48% = imprévoyante 4% = économe 12% = dépensière 4% = bonne ménagère 16% = mauvaise épouse liste Maxwell 4% = paresseuse 12% = imprévoyante 16% = économe 0% = dépensière 16% = bonne ménagère 0% = mauvaise épouse Etudes et Recherche - S. Mayol

50. Résultats femme “Maxwell” : Je dirais qu’elle est pratique et frugale. Elle achète trop de pommes de terres. Elle doit aimer cuisiner et faire des pâtisseries puisqu’elle ramène de la farine. Elle ne doit pas porter beaucoup d’attention à son physique puisqu’elle ne recherche pas la variété dans ce qu’elle achète. La boite de pêche au sirop montre qu’elle doit désirer faire plaisir à sa famille avec un petit extra. - femme “Nescafé” Cette femme me semble être célibataire, ou vivant seule, je parierais qu’elle travaille dans un bureau. Si je me fie à ce qu’elle achète, elle doit traîner au lit le matin, puisqu’elle achète du café instantané que l’on utilise quand on est pressé. Elle a probablement aussi acheté une boite de pêches pour le petit déjeuner parce que c’est facile à ouvrir. Elle doit être plutôt négligée, prenant peu de temps pour s’arranger le matin. Elle doit manger aussi très souvent hors du domicile. Etudes et Recherche - S. Mayol