Konsumsozialisation und Medien

1. Konsumsozialisation und Medien • Bindung an persönliche Objekte • Sich orientieren im Warenmarkt: eine Entwicklungsaufgabe • Entwickeln von Werbekompetenz • Auseinandersetzung mit Konformitätsdruck • Expressive Funktionen von Kleidung und Accessoires • Auseinandersetzung mit Werthaltungen: materialistische versus idealistische Orientierungen • Umgang mit Bedürfnisaufschub und Verzicht  Medien als Besitz / Medien als Darsteller von Lebensstilen / Medien als Werbeträger.

2. Die Kultur des flexiblen Kapitalismus (Sennett 1998) • Kurzfristigkeit der Positionen: Vom Beruf zur professionellen Rolle auf Zeit von der Karriere zum Job vom Job zum Projekt-Team • Flüchtigkeit der sozialen Bezüge: Fluktuierende Belegschaften Fluktuierende Nachbarschaften „Driften“ statt Biographie und Charakter

3. Fortsetzung (Sennett 1998) • Suche nach Orientierungspunkten als Kompensation: • Rückzug ins Private • Extremismus, Radikalismus, Sekten • Hedonismus: „Hier und Jetzt“ muss sich das Leben lohnen • Virtuelle Netzwerke: neues Wir-Gefühl, Menschen mit geteiltem Schicksal • Konsum als Garant der Selbstvergewisserung • Krise der aktuellen Erfahrung: Sinken des Lebensstandards, Aushöhlung des Mittelstandes. • vgl. auch Michael Jäckel: Einführung in die Konsumsoziologie (2004)

4. Kinder und Werbung • Drei Segmente im Werbemarkt • Entwicklung von Werbekompetenz • Drei Werbestrategien • Problemkreise aus der Sicht der Pädagogik • Marco Hüttenmoser: Forderungen / Weisung des Bundesrates • Kaufaufforderungen von Kindern an Mütter: Wirkungsbefunde • Grundthesen

5. Drei Segmente im Werbemarkt • Der primäre Markt: • Alltagsauslagen, Essen, Ferien, Sparen etc. Alles was die Kids direkt konsumieren • Der Beeinflussungsmarkt: • Beeinflussung von Kaufentscheidungen in der Familie für: Autos, Möbel, Ferien, Computer, Unterhaltungselektronik etc. • Der Zukunftsmarkt: • Möglichst frühe Markenbindung der zukünftigen finanzkräftigen Kunden.

6. Entwicklung von Werbekompetenz: (Erlinger, 1996) Werbung wird erkannt... Stufe 0: keine Unterscheidung Stufe 1: willkürlich aufgrund äusserer Merkmale Stufe 2: an relevanten formalen Merkmalen Stufe 3: daran, dass Produkte im Mittelpunkt stehen Stufe 4: am appellativen Charakter und an Wissen um Markt- und Produktionsbedingungen Voraussetzungen: Perspektivenübernahme, abstraktes Wissen Von vielen Autor/innen erst nach dem Vorschulalter: Stufe 1

7. Werbestrategie 1Gesellschaftlich akzeptierte Pflichten von Eltern mit einem Produkt / einer Konsumation koppeln: • Das Wohlbefinden des Kindes erhalten • Für Sauberkeit und Hygiene des Kindes besorgt sein • Das Kind in seiner Intelligenz und seinen Lernerfolgen fördern • Das Glück in der Familie erhalten • Den Kindern eine Freude machen

8. Werbestrategie 2Ein Produkt mit dem Kinderbild der Erwachsenen koppeln • Fröhliche, unbeschwerte Kinder verweisen auf eine heitere und angenehme Atmosphäre. • Ein Kind handhabt ein Gerät spielerisch • Natürlichkeit und Ursprünglichkeit von Kindern • Verortung eines Produkt-Images durch Mädchen / Knaben

9. Werbestrategie 3Ein Produkt mit Vorstellungen und Träumen von Kindern koppeln • Erwachsen sein • Erwachsenen einen Streich spielen • Erwachsene sind „doof“. Kinder sind kompetenter • Zuordnung von Geschlechterrollen zu Kinder-Verhalten • Identifikation mit Idolen herstellen

10. Problemkreise aus der Sicht der Pädagogik: • Menge der gesehenen Spots • Werbevermittlung • Kriterien für die Regulierung

11. Kinder und Werbung: • Unterscheidungsfähigkeiten: • Reale Welt versus TV-Welt • Werbung versus Programm • Genreunterscheidungen im Programm • Erkennen der Verkaufsabsicht, Überredungsabsicht • Perspektivenübernahme • Erkennen, wer als Zielgruppe angesprochen ist • Abschätzen der Glaubwürdigkeit der Produktemerkmale Befunde der Forschung: Je langweiliger das Programm, desto mehr wissen Kinder über die Werbeblöcke. ABER AUCH: Je aufmerksams-heischender das Programm, desto freundlicher die Wahrnehmung der Werbung und desto grösser die Kaufabsichten. Kontexteinfluss

12. Marco Hüttenmoser: Verspot(t)ete Kinder (1990)Forderungen: • Keine Werbespots am Vorabend • Werbung nur zu bestimmten Zeiten • Mit Kindern darf nicht für Produkte für Erwachsene geworben werden • Einschränkung der Werbung für Esswaren Weisung des Bundesrates über die TV-Werbung von 1984: „Verboten sind Werbesendungen, die sich die natürliche Leichtgläubigkeit der Kinder oder den Mangel an Erfahrungen von Jugendlichen zunutze machen oder deren Anhänglichkeitsgefühl missbrauchen.

13. Kaufaufforderung an die Mutter(Hüttenmoser 1990) In einer letzten Frage ging es den Autoren darum, zu erfahren, „wieviele Kinder ihre Mutter schon aufgefordert haben, das einzukaufen, was sie in Werbespots gesehen haben, und wenn ja, was.“ Dazu folgende Tabelle:

14. Literaturstudie von Hans Dieter Erlinger: (1996)Kinder und (Fernseh-) WerbungGrundthesen: 1. Wie jeder Programmteil ist auch Fernsehwerbung eingebunden in den Programmflus und wird als Teil des Gesamtprogramms wahrgenommen. 2. Fernsehen ist Interaktion und ein aktiver Prozess der Sinnkonstitution in einer lebensweltlichen Situation auf der Basis eigener Identität und entfalteter Subjektivität 3. Kinderkultur und Konsum sind in unserer Gesellschaft nicht zu trennen. Kinder sehen pro Jahr im Durchschnitt 4000 Werbespots. Kleine Kinder sind von Werbefernsehen begeistert. Sind Kinder „wandelnde Markenspeicher“?

15. Werthaltungen der Kinder • Sozialisation in einem materialistischen Kontext • Was wäre dir wichtig, wenn du erwachsen bist? • Kategorisierung von Kinderwünschen • Verfügbares Taschengeld • Wofür wird das Taschengeld ausgegeben? • Worauf deutsche Kinder und Jugendliche stolz sind • Was für deutsche Kinder und Jugendliche in oder out ist • Drei Generationen im Vergleich

16. Sozialisation in einem materialistischen Kontext(vgl. Bieder-Delfosse 2002) • Konsumierende Aneignung der materiellen Kultur • Reduzierte Eigentätigkeit • Mediatisierte Aneignung von Kultur • Geschwächte Erziehungsrolle der Eltern • Gestärkte Sozialisationsrolle der Peers

17. Welche Eigenschaften machen jemanden in Deinem Alter beliebt?11-16jährige Kinder, ganze Schweiz, Herbst 1997 (Süss 2000)

18. Was wäre Dir sehr wichtig, wenn Du erwachsen bist? (Mehrfachantworten möglich)11-16jährige Kinder, ganze Schweiz, Herbst 1997 (Süss 2000)

19. Nachträglich kategorisierte Kinderwünsche (Süss 2000)

20. Durchschnittliches Taschengeld pro Woche (7-16jährige)

21. Wofür wird das Taschengeld ausgegeben?(Deutschschweiz, 1996)

22. Stolz auf künftige Leistungen im Leben. Die Rangplätze(Zinnecker et al. 2002)

23. OUT Engagement für die Kirchgemeinde Outfit: bunt und praktisch Schule schwänzen Pessimistische Zukunftsaussicht Terror und Krieg Outfit: edel, provozierend hart-machomässig Engagement für die Politik daran zu glauben, dass die Regierung genug für junge Leute tut IN Rat und Trost von der Mutter Haustiere Ohne Geld Bus und Bahn fahren dürfen Engagement für die eigene Familie und die Umwelt Outfit: cool und sportlich Liebste Oma Optimistisch in die eigene Zukunft Handy Sufen im Internet sich mit FreundInnen treffen Tanzen: Inspiration, Breakdance, Discotänze Engagement für die eigene Familie Ausbildungs- und Arbeitsplätze als Aufgabe der Regierung Was für deutsche Kinder und Jugendliche in und out ist(Zinnecker et al. 2002)

24. Drei Generationen im Vergleich (Zinnecker et al. 2002)

25. Mediensozialisation - Die Konstanten • Alter und Medien-Ensemble • Geschlecht und Medienpräferenzen • Soziales Milieu und Medien-Affinitäten • Zuerst die Freunde, dann die Medien • Image der Medien (Buch, TV, etc.) • Ergänzung statt Verdrängung

26. Mediensozialisation - Der Wandel • Fernsehen bleibt Leitmedium, erhält aber Mitfavoriten (PC, Internet, Handy) • Akzeleration des Medienhandelns • Gleiche Klüfte auf neuem Niveau • Primär Kumulation, teilweise Displacement • Patchwork der Fan-Kulturen • Weniger Erziehung, mehr Beziehung