BISTVENI ELEMENTI SODOBNIH TIPOV SPONZORSKIH POGODB

1. BISTVENI ELEMENTI SODOBNIH TIPOV SPONZORSKIH POGODB Dr. Tone Jagodic

2. Uvod • Zakonska neurejenost pogodbe • Poimenovanje pogodbe • Sponzorska pogodba in • Pokroviteljska pogodba • Mecenska pogodba • Darilna (donatorska) pogodba • Partnerska pogodba • Osebno in korporativno sponzorstvo

3. Tipologija • Sponzorska pogodba v luči 13 čl. OZ • Sponzoriranec: • pravna oseba (klub, športna zveza) • fizična oseba (športnik) • Športnik posameznik pod podjetnik (s.p.) • Dejavnost športnika kot gospodarski podjem; konkurenčno pravo EU • Endorsement razmerje kot gospodarska pogodba

4. Definicija MTZ • je poslovni dogovor, • s katerim sponzor v skupno korist sponzorja in sponzoriranca, • v skladu s pogodbo, zagotavlja financiranje ali drugačno podporo • z namenom povezati sponzorjevo podobo, znamko ali izdelek in sponzorsko lastnino, • v zameno za pravico do promoviranja takšne povezave • in/ali za zagotovitev določenih dogovorjenih neposrednih ali posrednih koristi.

5. ZNAMKA SPONZORJA POVEZAVA - IDENTIFIKACIJA VREDNOTA SUI GENERIS POSLOVNI DOGOVOR M PROMOCIJA POVEZAVE SKUPNA KORIST Definicija • Bistveni elementi sponzorske pogodbe

6. Pravne značilnosti Sponzorska pogodba je: • dvostransko (večstransko) obvezna • konsenzualna • odplačna • sinalagmatična • neoblična • komutativna

7. Posebnosti • prenos pravice uporabe vrednote sponzorstva na sponzorja • pravica uporabe ustreznega naziva • pojem ekskluzivnosti • pravna zaščita sponzorja • skupen interes, ki ga zasledujeta obe stranki izraža skupen cilj - povečati vrednost predmeta pogodbe, • poudarjena zaupnost razmerja • dolgoročnost in skrb za ohranitev veljave pogodbe • prizadevanje za skupno komunikacijo z javnostjo.

8. Posebna vrednota • Športne organizacije - znamka • Športnik – osebnostna pravica • Prireditev – sui generis pravica • Posebna vrednost vrednote • Atributi te vrednote (izrednost, posebna priljubljenost, atraktivnost, sloves, imidž, enkratnost, neponovljivost, genialnost …) • Najpomembneje; percepcija vrednote s strani javnosti

9. Uresničevanje • Cilj; identifikacija sponzorjas sponzorirancem • Aktivna vloga obeh strank • Specifičen modus kako: • povezati znak sponzorja in vrednote sponzoriranca • doseči prepoznavnost povezave v javnosti • Pripravljenost sponzorja za: • Promoviranje povezave • Izkoriščanje možnosti ki jih daje sponzorstvo • Stalna medsebojna komunikacija • Ovrednotenje uresničevanja

10. Vsebina • vsebina pravne narave izhaja iz opredelitve predmeta pogodbe na strani sponzoriranca kot posebna vrednota, ki pripada sponzorirancu, s čemer se ta pogodba odločilno razlikuje od drugih pogodb in odločilno vpliva na sponzorja pri odločanju (causa), • tako kot pri mnogih drugih modernih inominatnih pogodbah tudi pri sponzorski pogodbi izstopa funkcionalna heterogenost in praktični gospodarski pomen, • pri sponzorski pogodbi najdemo elemente številnih nominatnih pogodb in inominatnih kontraktov, ki niso zliti v harmonično mešano pogodbo; zaradi tolikšne raznolikosti je treba šele ugotoviti, ali so nekateri elementi pogodbe primerljivi s katerimi od že znanih nominatnih pogodb, ki se zlivajo v mešano pogodbo,

11. Vsebina • razmerja, ki jih sponzorska pogodba ureja praviloma ni mogoče v celoti subsumirati pod katerega od čistih kodificiranih tipov pogodb, pač pa ga je treba vsakič posebej interpretirati, upoštevajoč vse konkretne okoliščine • mnoge pogodbe so zelo kompleksne in poleg bistvenih sestavin vsebujejo tudi številne »pomožne« aktivnosti, ki so namenjene optimalizaciji učinkov glavnih sestavin pogodbe,

12. Kategorizacija • sponzorska pogodba ni zakonsko urejena, gre torej za zakonsko neurejen tip, • v nasprotju z nekaterimi drugimi sodobnimi pogodbami sponzorska pogodba praviloma ni tipska pogodba formularne oblike; praviloma ima vsak sponzoriranec za svoje sponzorje specifično pogodbo, • splošna opredelitev pogodbe je težavna, potrebna je individualna presoja, saj gre za vrsto različnih primerov, v katerih se razlikujejo njene bistvene sestavine (essentialia negotii), glede na različnost predmeta pogodbe, • le nekatere sponzorske pogodbe lahko uvrstimo med tiste, ki jih je mogoče načelno podrediti posamezni nominatni pogodbi; tako je npr. licenčna pogodba lahko uporabna za nekatere sponzorske pogodbe, katerih predmet je pravica industrijske lastnine,

13. Pravna narava • sponzorstvo pogosto lahko razumemo kot nov pravni posel, sestavljen iz več medsebojno povezanih razmerij, • v nobenem primeru ne gre za zloženo pogodbo, saj morajo biti za veljavnost sklenitve take pogodbe izpolnjene vse predpostavke, ki so predpisane za veljavnost posamezne pogodbe, • uvrstitev med mešane pogodbe velja le za tiste sponzorske pogodbe, za katere je z gotovostjo mogoče ugotoviti, da se vsaj v enem delu lahko podredijo kateri od nominatnih pogodb, • v svojem bistvu je sponzorska pogodba svojevrstna, specifična, svojerodna pogodba, sui generis pogodba, ki vsebuje svojske lastnosti in sestavine in se po tem razlikuje od drugih podobnih pogodb.

14. Ekskluzivnost • Vrednota za sponzorja • Vrste ekskluzivnosti • Dejavnost sponzorja • Poslovna branža • Kategorija produktov • Proizvodni predmet • Blagovna znamka produkta ali sponzorja • Glavna in stranske dejavnosti • Kompleksnost razmerij

15. Ekskluzivnost • ekskluzivnost sponzorja predstavlja bistveno in zelo značilno sestavino sponzorskega razmerja, ki je v izrecnem interesu sponzorja in za uresničevanje katere je zadolžen sponzoriranec, • obstaja razlika med ekskluzivnostjo sponzorja in TV organizacije, ki prenaša športno prireditev, saj gre za dva različna sklopa upravičenj, ki izhajajo iz dveh različnih pravic sponzoriranca; pri tem poslovna praksa zahteva usklajenost in dopolnjevanje interesov sponzorjev, ki nastopajo kot sponzorji športne prireditve (ekipe) oziroma sponzorji TV prenosa, saj je v nasprotnem primeru ogrožena ekskluzivnost sponzorja, • omejitve pri realizaciji medsebojnih obveznosti pogodbe vežejo obe stranki, zlasti je pomembno, da je z njimi seznanjen sponzor, • razlikovati je potrebno med organizatorjem športnega tekmovanja in nastopajočim športnim subjektom (ekipo, klubom, reprezentanco, športnikom, športno organizacijo), saj oba nastopata kot sponzoriranca.

16. Razmerja • Sponzorji različnih športnih subjektov • Športnik • Klub • Nacionalna športna zveza • Nacionalni olimpijski komite • Mednarodna športna zveza • MOK • Trenerji na vseh ravneh • Agent - manager športnika • Delodajalec športnika • Ostali

17. Marketing iz zasede • dejanje praviloma stori oseba, ki ni v razmerju s strankama sponzorske pogodbe, čeprav teoretično ni izključeno, da dejanje stori tudi sponzor oziroma poslovni partner sponzorja, • za dejanje kršilec nima dovoljenja upravičenega subjekta, kršilci poskušajo izkoristiti prostor, ki pravno ni zaščiten, • z dejanjem je lahko kršena zaščitena, registrirana ali neregistrirana pravica s področja intelektualne lastnine, • ogrožene so vse potencialne oblike sponzorstva glede na subjekt (endorsement, sponzorstvo dogodka in institucionalnega sponzorstva, kluba, zveze…), ne glede na dejstvo, ali so sponzorske pogodbe že sklenjene ali ne; s tem se športnim subjektom vnaprej omeji možnost sklenitve pogodbe s potencialnimi sponzorji, • napadena je lahko osnovna pravica kot taka (pravica industrijske lastnine, avtorska pravica, osebnostna pravica) ali pravica, ki je predmet sponzorske pogodbe, • dejanje se praviloma stori z oglaševanjem in drugimi oblikami reklamiranja, • kršitev ni vezana samo na prireditveni prostor športnega dogodka,

18. Marketing iz zasede • pogosto se izkorišča nepazljivost nosilcev pravic in pasivnost uradnih sponzorjev pri odkupu TV pravic športnega dogodka, ki ga sicer sponzorirajo; kršitev se lahko pripiše tudi neaktivnosti uradnih sponzorjev pri zakupu oglasnega prostora medijev, ki poročajo s športne prireditve, • značilne so nove, inovativne oblike ustvarjanja vtisa povezave, kršilci skušajo »prehiteti« že opredeljena dejanska stanja, za katera se šteje, da predstavljajo marketing iz zasede; kršitve so sistematično načrtovane vnaprej, pri njih sodelujejo različne kreativne in oglaševalske agencije, pravni svetovalci,... • škodljive so mnoge oblike marketinga iz zasede, nedovoljene pa le tiste, za katere je mogoče dokazati, da kršijo vnaprej zavarovane interese, • dejanje je usmerjeno na javnost, pri kateri se skuša ustvariti vtis povezave parazitskega podjetja s sponzorirancem, • dejanje je praviloma storjeno pred, med in po športnem dogodku, v nekaterih primerih ni striktno vezano na posamezen dogodek, ampak napad na dobrino (npr. neupravičena uporaba osebnosti športnika) časovno ni vezan na športno prireditev (tekmovanje),

19. Marketing iz zasede • pogosto je dejanje usmerjeno na povzročitev škode obstoječemu uradnemu sponzorju zlasti v primerih, kadar kršilec prihaja iz iste poslovne branže in je napadena ekskluzivnost uradnega sponzorja, • tretji posegajo v pravice, ki so opredeljene v sponzorski pogodbi, katere vsebina jim praviloma ni znana, • zlasti pomemben je namen s strani kršilca, zavestno ravnanje; praviloma gre za naklepno obliko dejanja, malomarnost kot oblika krivde je pojmovno izključena, • nastanek škode ni pogoj za ugotovitev kršitve marketinga iz zasede, pač pa to vpliva na višino odškodninskega zahtevka, • za preprečitev marketinga iz zasede so še posebej pomembna preventivna dejanja strank sponzorske pogodbe, • glede na pojavno obliko kršitve in vsebino obstoječih »uradnih« poslovnih razmerij so možne različne oblike pravnega varstva s področja varstva pravic intelektualne lastnine(1), nelojalne konkurence(2), avtorskih pravic(3), odškodninskega prava (4) in posebne zakonodaje, ki je bila sprejeta prav iz razloga, da zaščiti stranke pred marketingom iz zasede(5).

20. Marketing iz zasede • Bistvene značilnosti • Ustvarjanje vtisa povezave s sponzorirancem • Značilnosti • Ni pogodbenega razmerja • Nima dovoljenja • Izkorišča “nezaščiten” prostor • Ogroža vse oblike sponzorstva • Modus storitve dejanja; nepredvidljivost • Zaščita s posebno zakonodajo

21. Zaključek • Uporaba obligacijskega prava • Splošni del • Posebni del • Kodifikacije avtonomnega prava • Kodeks MTZ • Pomen primerov iz tuje sodne prakse • Pravna narava - pogodba sui generis • Individualen pristop pri interpretaciji posamezne pogodbe

22. Sponzorska pogodba • HVALA ZA POZORNOST • tone.jagodic@olympic.si