INVESTIGACION CUALITATIVA

1. INVESTIGACION CUALITATIVA UNITEC 2010

2. BRIEF DE INVESTIGACION • Sirve para contextualizar, aporta los elementos de juicio que la empresa entrega al área de investigación de mercados (in house / outhouse) para el diseño y ejecución de la misma. • Contiene la siguiente información: • Antecedentes • Definición de Objetivos (Generales y Específicos) • Definición del Grupo Objetivo • Propuesta de Enfoque Metodológico y su Técnica • Relación Cliente – Agencia de Investigación de Mercados

3. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Planeación Definición del problema Objetivos (general y específicos) Diseño del estudio Programación de actividades Ejecución Preparación de la muestra Recolección de los datos Procesamiento de los datos Análisis de los resultados Presentación del informe final Control

4. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • DISEÑO DEL ESTUDIO. • Definir el tipo de investigación • Definir enfoque metodológico y técnica de recolección • Definir las necesidades de investigación • Definir la población • Determinación del tamaño de la muestra • Determinación del sistema de muestreo • Diseño del instrumento • Diseño de la logística del trabajo de campo • Definición de la duración • Costos

5. TIPOS DE INVESTIGACIÓN

6. DIFERENCIAS ENTRE EL ENFOQUE CUALITATIVO VS. CUANTITATIVO

7. QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CUALITATIVA? La investigación cualitativa es una metodología adecuada para las fases iníciales de un estudio, esencialmente es exploratoria. Es una metodología de investigación no estructurada o semiestructurada y exploratoria, basada en muestras pequeñas que proporciona un panorama general y comprensión del escenario del problema. Debe considerarse complementaria de la investigación cuantitativa.

8. CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA? • Muestra tendencias / No es representativa estadísticamente • Emplea muestras pequeñas • Selecciona muestras homogéneas usando variables demográficas, psicográficas, de consumo, compra, etc. • Utiliza métodos variados de recolección de información (Pruebas de Papel y Lápiz / Pruebas Proyectivas) • Permite conocer el lenguaje NO verbal del consumidor • Su estructura es flexible

9. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD • Definición: • Entrevista personal no estructurada y directa en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un solo entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos sobre el tema bajo estudio. • Componentes: • Entrevistado y entrevistador • Sigue una lista de temáticas • Discusión extensa (45 minutos a 2 horas) • Grabada en audio

10. OBJETIVOS DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD La entrevista tienen como objetivo, buscar información cualitativa y cuantitativa de los usuarios finales de los diversos productos, bienes o servicios que una organización ofrece Obtener información de primera mano acerca de un tema en especial y que contribuya en la solución de problemas o en la toma de decisiones.

11. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD • Ventajas: • Opiniones tanto generales como particulares con nula influencia de grupos • Discusión de temas íntimos y personales • Disminuye la probabilidad de respuestas sociales • Menor dificultad logística • Muestra segmentada y distribuida cubriendo mayores posibilidades • Mayor flexibilidad al realizar las preguntas adecuadas a quien responde • Explorar ideas que surgen espontáneamente durante la entrevista

12. ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD • Desventajas: • Mayor tiempo : Campo y análisis • Costos • Tendencia a pensar en “cuantos”, más que en “por que” • Puede utilizarse negativamente el tiempo, tanto del entrevistado como del entrevistador. • Los entrevistados pueden sesgarse ante determinadas preguntas y no contestar adecuadamente. • Puede recopilarse información no necesaria • El análisis e interpretación de los resultados puede ser largo.

13. ¿QUIEN DEBE REALIZAR LA ENTREVISTA? • La entrevista debe llevarla a cabo una persona que conozca el tema a tratar, características, la importancia que tienen las respuestas del entrevistado • Que sepa manejar los inconvenientes que se presenten por las incomodidades o por el temperamento de la persona que se va a entrevistar • Que tenga experiencia en este tipo de actividad

14. PAUTAS PARA EL ENTREVISTADOR • Comience por presentarse resaltando el tema de la entrevista y estableciendo la naturaleza del proyecto en el que trabaja. • Inicie con preguntas generales que sirvan de guía para el resto de la entrevista • Limítese a las preguntas que se escriban. • Al final de la entrevista, resuma la información obtenida y envíe una copia a las personas entrevistadas para su respectiva aprobación.

15. COMO HACER UNA ENTREVISTA • Identificar a la persona o personas a las cuales se les vaya a entrevistar, se debe hacer una lista de todas las personas que son consideradas por su experiencia y conocimiento, como personas claves para el estudio a realizar • Hacer una cita con anterioridad con la persona que se vaya a entrevistar, definir la fecha, hora y lugar de la entrevista, y tiempo estimado de duración • Prepararse para la entrevista • Llegar con suficiente tiempo de anticipación al lugar pactado para la entrevista

16. OBSERVACION • Técnica de recogida de la información que consiste básicamente, en observar y recoger las actuaciones, comportamientos y hechos de las personas, tal y como las realizan habitualmente.

17. La observación se convierte en técnica científica en la medida en que: 1. Sirve a un objetivo ya formulado de investigación 2. Es planificada sistemáticamente 3. Es controlada y relacionada con proposiciones más generales en vez de ser presentada como una serie de curiosidades interesantes 4. Está sujeta a comprobaciones de validez y fiabilidad

18. Es necesario identificar que se va ha observar. • Los sucesos se pueden identificar de diferentes maneras.

19. Para esto se debe especificar: • Quiendebe ser observado? Cualquier persona que entre a la tienda? Toda persona que realice una compra? Quienes compre cigarrillos?

20. Para esto se debe especificar: • Queaspectos de la compra deben informarse? Que marca compro esa persona?Sobre que marca pregunta primero? Si la compra fue de cigarrillo normales o mentolados? Que hay con respecto al comprador? Debe registrarse su genero? Se debe calcular la edad? Es importante que la persona haya entrado sola o en un grupo?

21. Para esto se debe especificar: • Cuandodebe realizarse la observacion? En que dia de la semana? A que hora del dia? Debe informarse sobre el dia y la hora? Debe registrase la observacion solo despues de ocurrida la compra o se debe tomar nota del acercamiento del cliente

22. Para esto se debe especificar: • Dondedebe efectuarse la observación? En qué tipo de tienda? Como debe seleccionarse la tienda? Como debe registrarse en el formulario de observación-por tipo de ubicación o nombre? Debe tomarse nota también de las compras en maquinas vendedoras?

23. ¿Cuántas patas y cuantos dedos en cada pata tiene esta gallina?

24. TIPOS DE OBSERVACION • OBSERVACION NATURAL • ESTRUCTURADA • EXPERIMENTO DE CAMPO • OBSERVACION PARTICIPANTE • AUTO OBSERVACION.

25. Observación natural En este tipo de estudio, el investigador es un mero espectador de la situación, sin que intervenga en modo alguno en el curso de los acontecimientos observados. Se produce dentro del contexto usual en el que surgen los fenómenos de interés para el investigador.

26. Observación estructurada Es un plan de recogida de datos mediante observación, llevada a cabo en el contexto natural en el que se produce el fenómeno que se quiere observar y en el que el investigador trata de establecer algún tipo de control sobre la situación.

27. OBSERVACION • Se debe saber sobre que se va ha observar. • Determinar las categorías y unidades.

28. TRANSACCIONES TELEFONICAS

29. Experimento de campo Es un experimento realizado en una situación natural. El experimento de campo conlleva la creación de, al menos, dos situaciones diferentes de observación, de modo tal que las diferencias que se espera que aparezcan entre ambas sean atribuibles a la causa cuyo influjo se está investigando. Es preciso disponer de una teoría tentativa que explique los datos que se obtengan de la observación.

30. Observación participante El observador forma parte de la propia situación bajo observación. • Auto observación Es un tipo especial de observación en la que observador y observado son la misma persona.

31. SEGÚN SEA ESTRUCTURADA O NO En el estudio solo analizamos partes (estructura), que previamente hemos definido. • Observación estructurada. Conocemos de antemano los tipos de actividades y las características que identificamos y registramos. • Observación inestructurada. El investigador registra cuanto estima pertinente del hecho investigado. Es buen procedimiento como investigación exploratoria.

32. MEDIDAS DE LA OBSERVACIÓN La medición de la Observación se realiza con los siguientes criterios de medición: Ocurrencia Nos informa si determinado fenómeno o suceso aparece o no durante el periodo de observación. • Frecuencia Es el número de veces que sucede un determinado dato de observación durante el periodo de observación. La frecuencia a su vez se divide en absoluta y en relativa.

33. MEDIDAS DE LA OBSERVACIÓN • Latencia Es el tiempo que transcurre desde la aparición de un estímulo y la reacción ante el mismo. • Duración Es el tiempo durante el que se manifiesta el fenómeno objeto de la investigación. • Intensidad Es la fuerza con la que el fenómeno que estamos observando aparece en un momento dado de la observación.

34. EVALUACIÓN DE LA OBSERVACIÓN • VALIDEZ Se trata de establecer un criterio para la valoración de un sistema de registro de datos que nos informa del grado en el que el sistema consigue observar lo que pretendía. El grado de validez, en su nivel estadístico, se realiza a través de índices de correlación entre las diferentes medidas del mismo suceso.

35. ETNOGRAFIASETNO=TRIBU O PUEBLO • Disciplina científica de la sociología y antropología cultural • La base es la cultura. • Combinación entre la entrevista a profundidad y la observación participante. • Se registra con la dinámica y la complejidad del comportamiento del ser humano.

36. ETNOGRAFIA • Es ver el comportamiento del consumidor al NATURAL. • Busca contemplar al consumidor en su actual cotidiano y sin los sesgos propios de circunstancias artificiales. • Se busca que hace la gente y busca como interpretar lo que esta ocurriendo.