Fokusryhm haastattelu

1. Fokusryhm�haastattelu Anna B�ckstr�m 7.11.2011

2. T�n��n Mit� fokusryhm�t ovat; kuinka eroavat muista menetelmist�? Mihin fokusryhmi� kannattaa k�ytt��? Teoriaa, taustaa Menetelm�n vahvuudet ja kritiikki Kuvaus k�yt�nn�n toteuttamisesta Huomisen ty�pajan ohjelma 2

3. Aineistonker�yksen kulku kvalitatiivisessa tutkimuksessa 3

4. Kvalitatiivisen tutkimuksen vaiheet kietoutuvat toisiinsa 4

5. Tutkimuskysymyksist� Oleellista on, ett� aineistonker�ys (=kentt�) ja tutkimuskysymykset ovat linjassa toistensa kanssa: Tutkimuskysymysten perusteella voidaan suunnitella j�rkev� asetelma. Asetelmalla pystyt��n vastaamaan tutkimuskysymyksiin. Absoluuttista totuutta ei kuitenkaan ole olemassa. Tutkimuksen p��m��r� on oltava selvill� koko ajan. Selvit� mieluummin pieni asia kunnolla kuin monta asiaa keskinkertaisesti. 5

6. Fokusryhm�haastattelu Historialliset juuret ovat ryhm�dynamiikan tutkimuksessa, suostuttelun tutkimuksessa ja median vaikutusten tutkimuksessa. Markkinointitutkimukset 1920-luvulla USA:ssa Sotapropagandan osana 1940-luvulla Nyky��n paljon viestint�- ja terveystutkimuksissa ja sosiaalitieteiss� Henkil�t on koottu ryhm�ksi vain haastattelutilannetta varten. Joskus ne voivat olla my�s �oikeita ryhmi�. L�ht�kohtana on vuorovaikutus osallistujien kesken. Haastattelijalla on erilainen rooli verrattuna kahdenkeskiseen haastatteluun. Teht�v�n� keskustelun aikaansaaminen ja sen helpottaminen, ei ryhm�n �haastatteleminen�. 6

7. Mit� fokusryhm�haastattelulla voidaan tutkia? Ryhm�dynamiikkaa. Miten ihmiset muodostavat merkityksi� uudesta ilmi�st� keskustelemalla? Esim. sosiaaliset representaatiot. Pienoiskulttuurien merkitysrakenteiden tutkiminen. Tietojen saaminen haastateltavien sosiaalisesta ymp�rist�st�. Ryhm�ss� ihmiset saattavat keskustella vaikeista asioista helpommin kuin yksinhaastattelussa. 7

8. Fokusryhm�haastattelun sovellusalueet Markkinatutkimukset uusien ideoiden tai konseptien kehittely kuluttajien tarpeiden / asenteiden paljastaminen uusien palvelujen kehitt�minen Mediaan, viestint��n, kommunikaatioon liittyv�t tutkimukset Organisaatiotutkimukset esim. uuden teknologian k�ytt��noton suunnittelu ja sen vieminen organisaatioon 8

9. Fokusryhm�n kokoaminen Aiheen kannalta relevantit henkil�t, joilla on jokin yhteinen nimitt�j� Voivat olla esim. alan asiantuntijoita tai henkil�it�, joiden mielipiteill� ja asenteilla on vaikutusta tarkasteltavana olevaan ilmi��n Henkil�it�, jotka ovat kokeneet jonkun tapahtuman Esim. 4-6 henkil�� Ryhm�n koon vaikutus vuorovaikutuksen laatuun Pienemmiss� ryhmiss� on helpompi keskustella monimutkaisista aiheista Ryhm�n j�senet kutsutaan keskusteluun Mietit��n, miten kutsutaan / kutsu esitet��n 9

10. Vet�j�n s��nn�t fokusryhm�haastattelussa Selitt�� selke�sti ryhm�n tarkoituksen Auttaa ihmisi� rentoutumaan Helpottaa vuoropuhelua osallistujien v�lill� Ei vastaa kysymyksiin tai v�itteisiin vaan palauttaa ne ryhm�lle. H�n ei siis selvit� sis�lt�j� eik� sekaannu keskustelun kulkuun Ei osoita hyv�ksynt�� Ei pyri vaikuttamaan mink��n kannan puolesta Ei tunne ennalta ryhm�n osallistujia Pyrkii saamaan aikaan vapaata keskustelua Ehdottaa siirtymist� toiseen keskusteluteemaan

11. Fokusryhm�n toiminnan tyypit Arvioiva/ kuvaileva Tavallisin tyyppi tieteellisess� tutkimuksessa Osallistujia pyydet��n esitt�m��n tuntemuksensa esimerkiksi jostakin uudesta tuotteesta tai palvelusta K�ytt�ytymist� kuvaava Osanottajille n�ytet��n elokuvia tai mainoksia ja ollaan kiinnostuneita heid�n reaktioistaan Riskisuuntautunut Ollaan kiinnostuneita, miten halukkaita ryhm�l�iset ovat ottamaan vastaan haasteita, kun tulokset vaihtelevat Toiminta voi johtaa innovaatioihin Demonstroiva, pedagoginen Henkil�it� valistetaan uuden tuotteen tai toimintatavan suhteessa omiin tarpeisiinsa 11

12. Fokusryhm�haastattelun k�yt�nn�n haasteita Saattaa olla, ett� kaikki haastatteluun suostuneet eiv�t saavu paikalle. Esimerkiksi 4-6 hengen ryhm�� varten kontaktoidaan 8 henkil��. Vuorovaikutuksen haasteet (Hyden & Bulow, 2003): Ihmiset voivat puhua fokusryhm�ss� monissa eri rooleissa, esim. asiantuntijana vs. maallikkona Yhteisen l�ht�perustan muodostaminen fokusryhm�lle, ts. miten erillisist� henkil�ist� muodostuu fokusryhm�? 12

13. Erityispiirteet Ryhm� ihmisi�, jotka tutkija on koonnut yhteen keskustelemaan annetusta aiheesta oman kokemuksen pohjalta. Erityispiirre: tutkimuksen kohteena on yksil�n sijaan RYHM�. Teemahaastattelu = puolistrukturoitu yksil�haastattelu Ryhm�haastattelu = teemahaastattelu jossa useita haastateltavia paikalla yht� aikaa Fokusryhm� = ryhm�keskustelu, jossa my�s tarinankerrontaa, vitsailua, v�ittelemist�, kehuskelemista, kiusoittelemista, taivuttelemista, haastamista, erimielisyytt�

14. Mihin fokusryhm�� kannatta k�ytt��? Uusi, tuntematon tai ep�selv� asia Uusia n�k�kulmia vanhaan asiaan N�kemykset, kokemukset, reaktiot, mielipiteet Normit, kulttuuri, ideologiat Kieli ja ilmaisut

15. Mill� eri tavoin fokusryhmi� k�ytet��n tutkimuksissa? Itsen�isen� menetelm�n� (miten ymm�rret��n x) Ennakkoon, eksploratiivisesti; hypoteesien tai mittarien luomisessa (miten suhtaudutaan y:hyn) J�lkik�teen, selitt�m��n esim. surveyn tuloksia (hypoteesin vastainen tulos) tai vaikuttavuuden arvioinnissa

16. Onko fokusryhm�teoriaa olemassa? Ei tietty� teoreettista orientaatiota Aineistonkeruumenetelm� Analyysi edellytt�� omaa substanssiteoriaa Esim. sosiaaliset representaatiot (arkiajattelu, arkiteoriat), sosiaalinen identiteetti (miten integroimme muita ihmisi�/ryhmi�/ instituutioita osaksi omaa identiteettiamme), diskurssianalyysi

17. Fokusryhmien metodologiasta Ontologia: kollektiiviset k�sitykset, yhteiset ymm�rrykset Keskustelun tuloksena syntyy jotakin enemm�n kuin vain yksil�iden ajattelun summa Vrt. sosiaalinen konstruktivismi; merkityksi� tulkitaan yhteisen ymm�rryksen valossa Epistemologia: ei fakta- vaan n�yten�k�kulma Keskustelijat asiantuntijoita

18. Fokusryhm�haastattelun plussat Ryhm� voi haastaa/yll�tt�� tutkijan ja tuoda keski��n uusia asioita (vrt. survey) Kaikki tieto ja asenteet eiv�t v�lity kysymys-vastaus-formaatissa; erilaisia kommunikaatiomuotoja (vitsit, kiusoittelu jne.) Valottaa tekojen ja sanojen ristiriitaa (ymm�rrykset, merkitykset) Ryhmien �keinotekoisuus� rohkaisee avoimuuteen ja heitt�ytym��n Keskustelu k�rjekk��mp�� kuin yksil�haastatteluissa Voimaannuttaminen, esim. marginaalissa el�j�t

19. Fokusryhmien metodista kritiikki� Saadaanko enemm�n n�kemyksi� kuin yksil�haastatteluilla? Saadaanko laadullisesti parempia n�kemyksi� kuin yksil�haastatteluilla? Ryhm�(dynamiikan) vaikutus: konformisuutta, itsesensuuria, konfliktin v�lttely�? Analyysin yksikk�, ryhm� vai yksil�?

20. Fokusryhm�haastattelun toteuttaminen Homogeeninen ryhm�: ik�, sukupuoli, sosioekonominen asema Ryhm�n koko 4-6 henke� (USA:ssa 8-12 henke�) Kesto n. 1-2 tuntia Max. viisi teemaa (haastattelurungossa apukysymyksi�) Toivotaan avointa keskustelua ajatuksista ja tunteista Toisilleen tuttuja vai tuntemattomia? Vet�j� mielell��n ei asiantuntija aiheesta

21. Osallistujien ohjeet Jos sinusta tuntuu, ettei ole en�� mit��n puhuttavaa, muista ett� olemme todella kiinnostuneita t�st� aiheesta. Mieti mit� ei ole viel� sanottu tai k�sitelty. Haluamme keskusteluun niin monta n�k�kantaa kuin mahdollista. Niinp� jos sinun n�k�kantasi on hieman erilainen kuin jonkun toisen, tuo se esille. Olemme kiinnostuneita jokaisen kertomuksesta; �l� siis tyydy sanomaan: olen samaa mielt�. Kerro oma tarinasi, siin� on jotain ainutkertaista. Kaikki n�k�kannat kiinnostavat meit� yht�lailla. N�ihin kysymyksiin ei ole oikeita ja v��ri� vastauksia. �l� puhu muiden p��lle. �l� dominoi, rohkaise muita osallistumaan!

22. Miten haastattelukysymykset kannattaa muotoilla? Miten? Miksi? Miss� olosuhteissa�? Jne. Kysymykset kannattaa muotoilla mahdollisimman yksinkertaisiksi kielell�, jota haastateltavat ymm�rt�v�t. Sanamuodot eiv�t saa olla �syyttelevi�, jotka asettavat haastateltavan puolustuskannalle EI: �Miksi et vie lastasi s��nn�llisesti l��k�rille?� Esitestauksen t�rkeys.

23. Esimerkki haastattelurungosta Saija Hotti, gradu nuorten naisten k�sityksist� rahapeleist� ja niiden pelaajista Esittelykierros & orientaatio 1) Pelaamishistoria lyhyesti (milloin, miss�, kenen kanssa�) 2) Keskustelua pelitilanteista ja peleist� (fiilikset, kivat muistot, ei-kivat muistot�) 3) Mit� ajattelette, miksi ihmiset pelaavat rahapelej�? (raha, j�nnitys, miksi itse pelaa/ei pelaa�) 4) Millaiset ihmiset pelaavat (eri pelityypit, millaiset eiv�t pelaa...) 5) Miehet ja naiset pelaajina (Yht� paljon? Samoja pelej�? Eroja?) 6) Ongelmapelaaminen (voiko tulla ongelmaksi, miksi, riippuvuutta�)

24. Fokusryhmist� sanottua: �Fokusryhm�t synnytt�v�t keskustelua, jossa paljastuvat sek� ne MERKITYKSET, joita ihmiset liitt�v�t keskusteltavaan aiheeseen, ett� ne tavat, joilla niihin merkityksiin P��DYT��N�. Fokusryhm� lep�� sen vuoropuhelun varassa, joka ryhm�ss� syntyy osallistujien kesken.

25. Esimerkkicase: B�ckstr�m et al.Dimensions of novelty: a social representation approach to new foods. Appetite, 40, 299-307. 25

26. Esimerkkicase: B�ckstr�m et al. 44 osallistujaa 9:ss� homogeenisessa fokusryhm�ss�. Haastattelun kulku: Esitt�ytymiskierros Kuvaus uuden ruoan kohtaamisesta Ruoan ja sy�misen t�rkeys omassa el�m�ss� Perheenj�senten vaikutus ruoanvalintaan K�sitykset uusista ruoista � mit� ne ovat? Pakkaukset n�ytet��n. Miten vanhat vs nuoret suhtautuvat uusiin ruokiin? Miten naiset vs miehet suhtautuvat uusiin ruokiin? Millainen henkil� on kiinnostunut uusista ruoista? Millainen henkil� on uutuushakuinen? Millainen henkil� on vaihtelunhaluinen? 26

27. Haastattelun tuloksiaDimensions of novelty: a social representation approach to new foods. Appetite, 40, 299-307.

28. Haastattelun tuloksia Metaforien runsas k�ytt�: terveysvaikutteiset tuotteet assosioitiin metaforisesti l��kkeisiin ja kosmetiikkaan, ja geneettisesti muunnellut tuotteet kuolemaan ja terrorismiin. P��teltiin, ett� sosiaalinen representaatio on muodostumassa uusien ruokien her�tt�m�� ep�luuloa j�sent�m��n.

29. Tutkimusetiikasta Tutkimusetiikka on soveltavan etiikan ala: tutkijan ammattietiikka Pohditaan hyv�n tieteellisen k�yt�nn�n luonnetta ja tutkijan roolia tieteentekij�n�: plagiointi, tutkimusidean varastaminen, kopiointi Internetist� Tutkimusetiikan taustat: l��ketieteess� ilmenneet v��rink�yt�kset (ep�eettiset ihmistutkimukset) toisen maailmansodan aikana johtivat l��ketieteellisen tutkimuksen eettisen ohjeistuksen esitt�miseen N�rnbergin s��nn�st� 1947; Helsingin julistus 1964 Moraalinen ristiriita, joka kehittyi erityisesti 1900-luvulla tieteellisten teorioiden ja niiden yhteiskunnallisten sovellutusten v�lill�, erityisesti aseteollisuudessa ja l��ketieteess�.

30. Raportointi Tutkittavaa ei haastatella omalla nimell��n, haastatteluihin viitataan nimett�m�n�. Haastateltava ei saa olla tunnistettavissa mahdollisesta tutkimusraportista. T�st� puhumme huomisen ty�pajassa Vedet��n yhdess� fokusryhm� ja pohditaan kokemusta osallistujina ja vet�j�n�

31. Ty�pajan teemoista Teemat voivat liikkua seuraavilla alueilla: Suhde ruokaan ja sy�miseen nuorempana, nyt ja tulevaisuudessa. Mit� muistoja sy�miseen omalla kohdalla liittyy? Rakkain muisto kes�m�kin mustikkapiirakasta kes�iltana; juhlaruoka, jonka koira s�i parvekkeella� Ruoan merkitys omassa el�m�ss�. Mit� ajattelee terveysvaikutteisista elintarvikkeista? Mink�lainen henkil� on luomuruoan k�ytt�j�? Mit� ajattelee ruoasta, johon on k�ytetty geneettisesti muunneltuja ainesosia? 31