Mediju loma komunikatīvi reinterpretētā mārketingā

1. Mediju loma komunikatīvi reinterpretētā mārketingā Edmunds Apsalons, Ph.D

2. Edmunds Apsalons, Ph.D. Stratēģiska un komunikatīva rīcība mārketingā Komunikācijas teorijas sniegtās iespējas mārketinga praksei Medijs komunikatīvi reinterpretētā mārketingā Nosacījumi, lai izveidotos komunikācija uzņēmuma un patērētāju starpā Komunikatīvs mārketings

3. Edmunds Apsalons, Ph.D. Vai mārketings ir māksla pārdot? Pārdošanas rezultāti ir svarīgs kritērijs mārketinga pasākumu efektivitātes vērtējumam “Mārketings ir māksla iekārdināt!” Zīmola atpazīstamība un lojalitāte arī svarīgs kritērijs mārketinga pasākumu efektivitātes vērtējumam Taču, lai patērētāju iekārdinātu un lai viņam pārdotu, ar patērētāju ir jārunā Mārketings ir māksla sarunāties ar patērētāju!

4. Edmunds Apsalons, Ph.D. Mēs rīkojamies sarunājoties Komunikatīva rīcība Stratēģiska rīcība Komunikatīva saruna Stratēģiska saruna Instrumenti Saprasties Panākt savu Mērķis Partnerattiecības Ieguvējs un zaudētājs Rezultāts

5. Edmunds Apsalons, Ph.D. Vai mārketings ir stratēģiska rīcība? Stratēģiska rīcība ir mērķtiecīga rīcība Stratēģiskas rīcības centrālais jautājums ir par adekvātiem līdzekļiem savu mērķu sasniegšanai? Stratēģiskas rīcības centrālais uzdevums ir ietekmēt patērētāja uzvedību vēlamajā virzienā Viens no ietekmēšanas jeb manipulācijas instrumentiem ir reklāma masu medijos

6. Edmunds Apsalons, Ph.D. Kāpēc manipulēt ir slikti? Manipulācija ir sociāli neakceptēta rīcība: neviens nevēlas, lai ar viņu manipulētu! Manipulācija ir sarunas partnera virzīšana pie man izdevīgā rezultāta Manipulācijas uzdevums ir uzspiest sarunas partnerim man izdevīgo viedokli Manipulācijas mērķis ir panākt sarunas partnera piekrišanu tam, kam viņš pats nepiekrīt, likt viņam rīkoties tā, kā viņš pats parasti nerīkojas

7. Edmunds Apsalons, Ph.D. Kāpēc manipulācija ir neefektīva? Manipulācija neļauj veidoties dialogam un saruna ar pārvēršas vienpusējā monologā Patērētājs sāk izvairīties no apnicīgajiem reklāmdevēju monologiem un neklausās tajos • Lai ietekmētu patērētāju, nepieciešama arvien intensīvāka frekvence, arvien spilgtāks reklāmas vēstījums • Tā visa rezultātā patērētājs tiek vēl vairāk nogurdināts un viņa dabiskā uzticēšanās reklāmai zūd

8. Edmunds Apsalons, Ph.D. Kāpēc mēs rīkojamies stratēģiski? Mēs rīkojamies stratēģiski katrreiz, kad nespējam sasniegt sev vēlamo rezultātu komunikatīvā veidā Mēs rīkojamies stratēģiski katrreiz, kad mums nav pacietības veidot ilgtermiņa attiecības ar patērētājiem • Mēs rīkojamies stratēģiski katrreiz, kad neprotam veidot dialogu ar patērētāju • Mēs rīkojamies stratēģiski katrreiz, kad nesaprotamies ar patērētāju

9. Edmunds Apsalons, Ph.D. Ko nozīmē komunikatīva rīcība? Komunikatīvas rīcības mērķis ir saprašanās panākšana starp komunikācijas dalībniekiem Saprašanās ir iespējama tad, ja sarunas partneri saprot viens otru un akceptē viens otru Saprast un akceptēt nozīmē – zināt sarunas partnera intereses un vajadzības • Komunikatīvas rīcības mērķis ir izveidot komunikācijas kopību • Komunikācijas kopība ir saprašanās un sadarbības kopība

10. Edmunds Apsalons, Ph.D. Kāpēc izvēlēties komunikatīvu rīcību? Ja nav izveidota komunikācijas kopība starp uzņēmumu un patērētāju, uzņēmuma produkti vai pakalpojumi: Netiek patērēti Tiek patērēti nejaušā veidā Tiek patērēti tikai reklāmas kampaņu laikā un iespaidā Ja ir izveidota noturīga komunikācijas kopība: Starp uzņēmumu un patērētājiem veidojas ilgtermiņa attiecības Balstoties uz ilgtermiņa attiecībām uzņēmums efektīvāk var realizēt arī savus stratēģiskos mērķus

11. Edmunds Apsalons, Ph.D. Mārketinga primārais uzdevums ir izveidot komunikācijas kopību ar patērētāju! Komunikācijas kopības izveidei ir jākļūst par galveno uzņēmuma mārketinga stratēģiju! Mārketinga investīcijas primāri ir jāiegulda komunikācijas kopības izveidē ar patērētāju un tikai sekundāri produktu un pakalpojumu reklamēšanā Komunikācijas kopību izveidot bez masu mēdiju starpniecības ir sarežģīti Tas nosaka masu mediju ārkārtējo lomu uzņēmuma komunikatīvās stratēģijas realizācijā

12. Edmunds Apsalons, Ph.D. Kas ir medijs? Medijs nav tikai komunikācijas kanāls, medijs ir reāli pastāvoša komunikācijas kopība Komunikācija nav tikai informācijas pārraide, bet interaktīva sadarbība starp informācijas sūtītāju un saņēmēju Komunikācijas rezultāts ir saprašanās un sadarbības kopības izveide Medija patērētāji ir medija kā komunikācijas kopības neatņemama sastāvdaļa

13. Edmunds Apsalons, Ph.D. Kā mēs varam zināt, ka medijs ir izveidojis komunikācijas kopību ar savu auditoriju? Medija auditorijas apjomu stabilitātes rādītāji Medija auditorijas mainības koeficents Mediju auditoriju pārklāšanās rādītāji Medija unikālās auditorijas īpatsvars Medija auditorijas identitāte ar mediju

14. Edmunds Apsalons, Ph.D. Ko medijs var piedāvāt uzņēmumiem? Medijs nepārdod savu auditoriju! Medijs pārdod iespēju reklāmdevējam iekļauties reāli pastāvošā komunikācijas kopībā Lai iekļautos komunikācijas kopībā, ir nepieciešams zināt un ievērot šajā kopībā pastāvošos spēles noteikumus Tikai zinot un ievērojot spēles noteikumus mēs kļūstam par kādas komunikācija kopības dalībnieku!

15. Edmunds Apsalons, Ph.D. Komunikācijas noteikumi • Sarunas partneri ir vienlīdzīgi dialoga partneri 2) Sarunas partneri zina un akceptē viens otra intereses un vajadzības 3) Sarunas partneri saprot viens otru 4) Sarunas partneri saka patiesību 5) Sarunas partneri runā pareizi 6) Sarunas partneri uzticas viens otram 7) Sarunas partneri vēlas saprasties un veidot kopību!

16. Edmunds Apsalons, Ph.D. Pirmā problēma – patērētāju vajadzību (ne)zināšana Parasti produkta mērķa auditorija tiek definēta pēc sekundārām pazīmēm – demogrāfiskajiem rādītājiem Taču cilvēki produktus patērē nevis saskaņā ar demogrāfiskiem rādītājiem, bet saskaņā ar savām vajadzībām Turklāt ne tikai saskaņā ar funkcionālajām vajadzībām, bet arī ar komunikatīvajām (piederības) vajadzībām!

17. Edmunds Apsalons, Ph.D. Otrā problēma – mērķa auditorijas atrautība no komunikācijas kanāla Definējot mērķa auditoriju pēc sekundārām pazīmēm, atklājas, ka neviens medijs nepiedāvā šādu auditoriju pietiekošā apjomā Sekas no tā – marketinga investīciju fragmentēšanās lielā mediju skaitā Sekas no tā – fragmentēti reklāmas vēstījumi fragmentētām auditorijas grupām Sekas no tā – nespēja noteikt marketinga investīciju atdevi katrā konkrētajā kanālā

18. Edmunds Apsalons, Ph.D. Problēmu risinājums Produktu mērķa auditorijas ir jāpārdefinē pēc potenciālo patērētāju komunikatīvajām (piederības) vajadzībām Uz patērētāju komunikatīvajām vajadzībām norāda viņu veiktā mediju izvēle Tamdēļ produkta mērķa auditorija ir jādefinē pēc komunikācijas kanāliem Ja medijs nav tikai kanāls, bet medijs ir tā komunikācijas kopība, kuru tas ir izveidojis ar savu auditoriju

19. Edmunds Apsalons, Ph.D. Piemēram: jaunā auditorija Vai “būt jaunam” ir demogrāfisks jautājums, kura kritērijs ir pases dati? Jauns ir tas, kam nav stabilu patēriņa tradīciju Jauns ir tas, kurš vēlas izmēģināt visu jauno Jauns ir tas, kuru interesē viss jaunais Jauns ir tas, kurš skatās pēc jaunām iespējām Jauns ir tas, kurš sevi definē caur patēriņu Jauns ir tas, kam ir svarīgi piederēt pie līdzīgajiem Jauns ir tas, kurš tērē un nevis krāj

20. Edmunds Apsalons, Ph.D. Kur atrast jaunus cilvēkus? Nevis cilvēka vecums nosaka mediju izvēli, bet mediju izvēle nosaka cilvēka vecumu! Jo medijs ir komunikācijas kopība Jo medija patērētājs ir tas, kurš vēlas piederēt pie šīs kopības: Viņi jūtas vienādi un vienlīdzīgi ar citiem Viņiem ir vienādas intereses un vajadzības Viņi akceptē vienotus noteikumus (komunikatīvā platforma) Viņa mērķis ir saprasties un sadarboties ar sev līdzīgajiem

21. Medija uzdevums: veidot komunikācijas kopību Medijam ir jāspēj definēt savu auditoriju, saskaņā ar tās interesēm un vajadzībām Medijam ir jāzina savas auditorijas intereses un vajadzības Medijam ir jāzina tie spēles noteikumi, kādi pastāv viņu uzturētajā komunikācijas kopībā Medijam ir jāveido interaktīva sadarbība ar savu auditoriju Pateicoties jaunajām tehnoloģijām tas viss ir iespējams!

22. Edmunds Apsalons, Ph.D. Edmunds Apsalons SIA Occam Consulting edmunds.apsalons@occamconsulting.lv Tālr. +371 29298299