2.2 EL PODER DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: LA DIFUSIÓN, LA COMUNICACIÓN EN EL MERCADO Y EL MARKETING

1. 2.2 EL PODER DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: LA DIFUSIÓN, LA COMUNICACIÓN EN EL MERCADO Y EL MARKETING

2. Medios de comunicación Término utilizado para describir a todos los medios de comunicación que llegan a la población en forma masiva, que pueden producir cambios culturales a gran escala, positivos o negativos.

3. En el contexto de la globalización neoliberal, la información “digital” se ha transformado en una mercancía que circula de acuerdo a las leyes del mercado de la oferta y la demanda. Según esta lógica, los medios no están vendiéndole información a los ciudadanos, están vendiendo los ciudadanos a los publicistas.

6. Publicidad La publicidad es una forma de comunicación impersonal, a través de los medios de comunicación, que es pagada por un patrocinador identificado, para informar, persuadir o recordar a un producto, servicio, idea u otros que promueve; con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. Publicidad. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. (RAE)

7. Propaganda Forma intencional y sistemática de persuasión con fines ideológicos, políticos o comerciales, con el intento de influir en las emociones, actitudes, opiniones y acciones de los grupos de destinatarios específicos a través de la transmisión controlada de información parcial. La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general, no informarla. Propaganda. Acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores. Textos, trabajos y medios empleados para este fin. (RAE)

8. Diferencias entre publicidad y propaganda • La propaganda es la difusión de ideas políticas. • Informa a la población, genera conciencia y modifica conductas. • No persigue ningún tipo de lucro, por ejemplo, las distintas campañas contra el SIDA. • La publicidad actual forma parte del marketing que también estudia la forma del producto, la guerra de precios , el envase. • Persiguen un fin preponderantemente de lucro; es decir, persiguen un fin comercial.

9. Diferencias entre publicidad y propaganda • los mensajes de propaganda son principalmente informativos. • Las comunicaciones mediante propaganda son mas moderadas y mas discretas. • En los comunicados de prensa de propaganda no se identifican los patrocinadores • Los mensajes publicitarios tienden a ser informativos, persuasivos o ambos. • Los anuncios están diseñados para obtener repercusiones inmediatas sobre las ventas. • En la publicidad si se hace.

10. Relaciones de la publicidad y la propaganda con la verdad La publicidad y la propaganda recurren frecuentemente a la mentira porque su papel es el de ejercer una influencia y, solo accidentalmente brindar informaciones. En este ámbito las informaciones no son más que medios para ejercer una influencia. Sin embargo, aun en publicidad y propaganda interesa mentir lo menos posible.

11. Publicidad engañosa La publicidadengañosa es aquella que, de cualquier forma -incluida su presentación-, induce o puede inducir a error a sus destinatarios, puede afectar a su comportamiento económico o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor. La ley también entiende por engañosa la publicidad que silencia datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, siempre que dicha omisión induzca al error a los destinatarios. Ejemplos La que no incluye el Impuesto al Valor Agregado, por lo que transfiere una información errónea.

12. La ocultación bajo letra casi ilegible de condiciones como penalizaciones económicas si se interrumpe el contrato por parte del cliente antes de un tiempo determinado. No disponibilidad efectiva de las alternativas que publicitan a la hora de contratar un servicio, como puede ser un decodificador para un satélite u otro en el caso de canales de pago.

13. En publicidad, respecto a los consumidores, la mentira es de carácter ofensivo, pues consiste en atribuir a un producto o a un servicio más cualidades de las que posee y en obtener un beneficio importante por una inversión relativamente menor; en cuanto a los competidores la mentira puede ser ofensiva o defensiva.

14. En propaganda, y por lo que concierne en el aspecto político a el pueblo, la mentira puede llegar a ser más que de carácter ofensivo una manera sencilla de perder credibilidad ya que el pueblo vota por quien más le conviene y por quien más le ofrece pero una vez que se llega al poder y no se cumple con lo acordado este se olvida del partido tendiendo en cuenta que para la próxima buscará un cambio.

15. La exageración y la minimización En publicidad a) Exageración Es frecuente en publicidad, pero en cierta medida la tolera porque forma parte del juego de la competencia, aunque se sabe que el número de competidores es mucho mayor en el ámbito comercial que en el político. Principales puntos sobre los cuales puede recaer la exageración en el campo de la publicidad: • Su reputación • Las cualidades de un producto • Los peligros de los que supuestamente un producto nos protege

16. b) La minimización Es menos empleada en publicidad que en propaganda. En el ámbito publicitario si se pone a parte la publicidad comparativa, no habla de los productos de la competencia; por eso minimiza una clase de datos: los puntos débiles de los productos cuya promoción le ha sido confiada.

17. En propaganda • La exageración Esta es utilizada por lo general en la propaganda política, ya que a través de los medios de comunicación o personas representantes de algún partido político se atribuyen una propaganda que suena perfecta y convencedora aunque en la mayoría de los casos son solo mentiras que tratan de enganchar a la gente.

18. La minimización En muchas ocasiones tanto los medios de comunicación como los representantes de ciertos partidos políticos minimizan ciertas cuestiones que son convenientes no mencionar o por lo menos no del todo, debido a que al hacerlo estarían perdiendo credibilidad con el pueblo.

19. Clasificación de la publicidad Publicidad institucional Promociona las imágenes de organizaciones, de ideas o de temas políticos. Consiste en el lanzamiento de una serie de mensajes que busca influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta. Publicidad de productos Promociona mercancías y servicios. Forma intencional y sistemática de persuasión con fines ideológicos, políticos o comerciales,

20. 05/10/09 05/10/09 Importancia y necesidad de la publicidad Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen día a día, la publicidad pasó a ser indispensable para que el público pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los cambios que se producen en ellos.

21. Psicología aplicada a la publicidad Se utiliza la psicología para buscar valores como la reacción que normalmente proporciona un color, la mayor o menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor facilidad de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinación y la medida de las reacciones humanas frente a un aviso o parte de él.

22. Publicidad preliminar Informa a las personas sobre lo que es el producto, lo que hace, como puede usarse y donde puede adquirirse. Este tipo de publicidad es utilizado en la etapa de introducción del producto.

23. La publicidad competitiva Destaca los usos de una marca, las características y las ventajas que benefician a los consumidores y que pueden no tener las marcas de la competencia.

24. La publicidad comparativa Se comparan dos o más marcas, identificadas con claridad, dentro de la misma clase general de productos; la comparación se lleva a cabo en términos de una o más características especificas del producto.

25. Publicidad defensiva Este tipo de publicidad es utilizada para compensar o disminuir los efectos de un programa promocional de un competidor, por lo general , la publicidad defensiva la utilizan las compañías que se encuentran en mercados muy competitivos.

26. ¿Para qué se utiliza la publicidad? Para incrementar el uso de un producto La demanda absoluta de un producto es limitada, porque las personas del mercado solo consumen cierta cantidad del mismo. Para aumentar las ventas más allá de este punto tienen que aumentar el mercado geográfico y vender a más personas o desarrollar y promocionar una cantidad mayor de formas en que el consumidor puede utilizar el producto. Al promover nuevos usos, el anunciante trata de aumentar la demanda de su marca sin incrementar la demanda de las marcas competidoras.

27. Para recordar y reforzar a los consumidores Se utiliza esta técnica para recordar a los consumidores que una marca ya reconocida sigue en el mercado y que tiene ciertos usos, características y beneficios. La publicidad de reforzamiento trata de asegurar a los usuarios actuales de que han hecho la selección correcta y les dice como obtener mayor satisfacción del producto.

28. La publicidad y los medios La publicidad se expresa a través de medios masivos, y su selección es crítica para el éxito del objetivo de la publicidad Se puede decir que la selección del medio depende de cuatro factores principales: • Objetivo • Su audiencia • El mensaje y su frecuencia • Su presupuesto

29. Ventajas y desventajas de los diferentes medios de comunicación Ventajas del periódico -Los periódicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia. -El espacio es ilimitado en los periódicos. Usted podrá escribir largos mensajes, o sólo unas cortas líneas. Desventajas del periódico Anuncios de mayor tamaño, le costarán más.

30. Ventajas de las Revistas -Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproducción de fotos. -La selección de una audiencia específica es mucho más fácil. -Por su diseño y formato, las revistas son más flexibles, los anuncios pueden contener muchos colores o muestras.

31. Desventajas de las Revistas -El costo de las revistas es mucho más alto como resultado de la calidad de producción.

32. Ventajas del Internet -Costo eficiente. Los costos son independientes del tamaño de la audiencia. Por ejemplo, el costo será el mismo no importa cuántas personas visiten su página. -Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas al colocar sus tiras en páginas de temas relacionados. -Los mensajes pueden actualizarse fácil y rápidamente.

33. Desventajas del Internet -Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difícil constatar los resultados de la publicidad a través de este medio.

34. Ventajas de la Radio -La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas. -El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje. -El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo permita el formato de la estación).

35. Desventajas de la Radio -La radio no contiene visuales. No es recomendable utilizarlo para informar sobre un producto que el oyente aún no conoce. -La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, o ultima. -No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde.

36. Ventajas de la televisión abierta -La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales que usted pueda pagar. -El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente buscándolo. -El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la gran liga de la publicidad.

37. Desventajas de la televisión abierta -Para anunciarse en la TV tiene que contratar a un productor. Los costos de producción sumados a los costos de la pauta hacen que esta alternativa sea sumamente costosa . -La TV puede parecer complicada para los pequeños anunciantes. -Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal o porque baja el volumen de la TV.

38. Ventajas de la Publicidad en Tránsito -La publicidad en tránsito incluye anuncios colocados en autobuses, trenes subterráneos, entradas a los trenes subterráneos, trenes y taxis. -El tiempo de exposición se amplía si el anuncio está colocado dentro del vehículo. -El número de veces en que el recipiente está expuesto a su mensaje dependerá de si usa ese método de transportación rutinariamente...

39. Desventajas de la Publicidad en Tránsito -El tamaño de su anuncio se limita al tamaño de los marcos o lugares en los que se coloca. -Los usuarios de transportación en masa no son muy receptivos a sus mensajes o están tan acostumbrados a éstos que ya ni los ven. -Es difícil dirigirse a un grupo específico. Su anuncio llega a una gran cantidad de personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes potenciales.

40. Ventajas de la Publicidad en Exteriores -Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención. Al utilizar este medio, su mensaje debe ser corto y al grano. -Su anuncio tendrá impacto. La tecnología ha abierto las posibilidades para innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven.

41. Desventajas de la Publicidad en Exteriores -Es difícil alcanzar audiencias específicas. -La creatividad está limitada por el espacio. -Es difícil medir su efectividad. -Puede dañarse por las inclemencias del tiempo, o por las personas. -Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo bastante largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir éstos considerablemente.

42. blogs.eluniversal.com.mx expresionguaymas.org Meta de la propaganda La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición, antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda no es hablar de la verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general, no informarla.

43. Características particulares del discurso propagandístico -La propaganda se inserta en el campo de la comunicación, un terreno que engloba diversas áreas de conocimiento que, por su naturaleza, pueden dar lugar a confusión. Por lo que respecta a la frontera entre publicidad comercial y política, la principal diferencia es el tipo de conducta que se propone modificar. -En cuanto al discurso periodístico, la propaganda tiende a esquematizar y simplificar los conceptos en lugar del carácter más argumentativo del periodismo.

44. DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD

45. Identificar y analizar el grupo meta de la publicidad ¿A quienes se trata de llegar con el mensaje?

46. Definir los objetivos de la publicidad Una vez identificado el mercado meta, los anunciantes deben de estudiar lo que desean obtener de la campaña.

47. Crear el programa de publicidad Se compone de los temas básicos o puntos de venta que el anunciante desea incluir en la campaña de publicidad. Por ejemplo, el programa de publicidad de un fabricante de motocicletas puede incluir economía, velocidad, facilidad de manejo, accesorios, etc.

48. Determinar la asignación para la publicidad Este es el total de dinero que el responsable de marketing asigna a la publicidad por un periodo especifico; el tamaño del mercado geográfico y la distribución de los compradores dentro del mercado, influyen en la cantidad que se va a gastar en publicidad.

49. Desarrollar el plan para utilizar los medios Este plan fija con exactitud, los medios que se utilizarán como vehículos (como revistas, estaciones de televisión y periódicos)

50. Crear el mensaje de publicidad El contenido y la forma básicos de un mensaje publicitario son una función de diversos factores. Las características, usos y beneficios del producto afectan el contenido del mensaje. Las características de las personas en el grupo meta de la publicidad-sexo, edad, nivel de educación, raza, ingresos, ocupación y características-influyen en el contenido y la forma del mensaje.