POSLOVNI MARKETING

1. POSLOVNI MARKETING Dr Mirjana Gligorijević Utorak 12-14 h kabinet 628 mirag@one.ekof.bg.ac.yu

2. Strategije cena Ciljevi glave Razumevanje cene kao elementa ponude u poslovnom marketingu Shvatanje koncepta vrednosti i koncepta analize vrednosti Formulisanje strategije cena proizvodnih dobara Odredjivanje cena za nova proizvodna dobra Analiza promene cena proizvodna dobra Razumevanje potrebe i oblika diferenciranja cena proizvodnih dobara Pravljenje programa popusta cena Analiza liderskih cena Odredjivanje cena na osnovu tendera Odredjivanje cena putem pregovaranja Osobenosti cena u medjunarodnom poslovnom marketingu

3. 1. Cena kao element ponude u poslovnom marketingu • CENOVNA KONKURENCIJA – osnovni instrument (snižavanjem troškova poslovanja tj. podizanjem produktivnosti, ekonomičnosti i rentabilnosti ), troškovna miopija, • NECENOVNA KONKURENCIJA - necenovni instrumenti marketing miksa • Nova uloga cena

4. Koncept troškova životnog ciklusa • Kupci pored prodajne cene razmatraju i troškove transporta, instalacije, opravke i održavanja, energije, radne snage i sl. • Cena za kupca - je veća od sume novca ili finansijskog troška, jer proces kupovine podrazumeva i odredjene kognitivne aktivnosti, vreme i napor prilikom kupovine • Mape vrednosti su koristan input prilikom donošenja odluka o ceni proizvodnih dobara, pokazuju koristi po jedinici cene

5. Koncept analize vrednosti • predstavlja odnos koristi proizvoda i cene koja se plaća za njega Vrste vrednosti su: 1) ekonomska ili troškovna vrednost - bazira se na ceni, dodatnim troškovima nabavke i sposobnošću proizvoda da poveća profit, 2) razmenska ili pregovaračka vrednost - bazira se na poziciji snage ili slabosti pri pregovaranju, 3) estetska vrednost i 4) relativna ili komparativna vrednost – bazira se na poredjenju u odnosu na vrednost konkurentske ponude.

6. Koristi koje čine vrednost su • funkcionalne – karakteristike vezne za dizajn, • operativne – pouzdanost i raspoloživost, • finansijske – uslovi plaćanja i moguće uštede troškova, • lične – organizacioni status, smanjenje rizika i lična satisfakcija.

7. Metod formiranje cena na osnovu percipirane vrednosti • formiranja cene prema percipiranoj vrednosti od strane poslovnih kupaca.

8. Osetljivost kupaca prema promenama cena • manje osetljivi na promene cena usled potrebe da se održi kontinuitet poslovanja, činjenice da su troškovi nabavke komponente mali deo troškova proizvoda, usled postojanja komplementarne tražnje i sl. (ako je proizvod standardizovan, postoji mogućnost čuvanja proizvoda, kod proizvoda sa nižom cenom, ako postoje supstituti, kod proizvoda koji se redovno kupuju, potrošači će biti osetljiviji na promene cena) • Standard ili rang cena- postoji odredjeni rang, okvir oko standarda cene u okviru koga se neće menjati količina kupljene robe (tražnja je izvedena i potrebna je veća promena cena da bi proizvela značajne promene)

9. Cena je instrument strategijske pozicioniranosti • Cena je ključna u razmatranju strategijske pozicioniranosti proizvoda i predstavlja glavnu determinantu ekonomskog uticaja kupljenog proizvoda na strukturu troškova poslovnog kupca. • Cena odredjuje ne samo rentabilnost proizvoda već i podršku svim ostalim instrumentima ponude preko ostvarenih prihoda. • cena je glavna strategijska varijabla u eksplataciji životnog ciklusa proizvoda – i prilagodjava se fazama • Značaj cene nije isti kod svih vrsta proizvodnih dobara

10. Strategije nabavkeu zavisnosti od uloge cene: • cene nabavke bazirane na troškovima -koriste za kupovinu nove opreme, zgrada, inžinjering projekata,usluga, • cene nabavke bazirane na tržištu - kod procesnog materijala, komponenti i delova i lake opreme gde postoje više dobavljača i proizvoda koji su supstituišući, • cene nabavke bazirane na licitaciji - kod sirovina, poluproizvoda, standardnih komponenti, računara i nekih formi usluga .

11. Nivo cena mora reflektovati: 1) željenu poziciju proizvoda u odnosu na konkurentske ponude, 2) očekivanja ciljnih kupaca tj. segmenata, 3) uskladjenost sa cenama drugih proizvoda u portfoliju preduzeća i njihovom pozicijom i 4) internu strukturu troškova i očekivani nivo profita.

12. 2. Formulisanje strategije cena proizvodnih dobara • analiziranje odnosa kupca i proizvoda (kakvu korist proizvod ima za poslovnog kupca, u kojim situacijama se koristi proizvod, da li proizvod ima neki specijalni psihološki ili sociološki značaj za poslovnog kupca?) • analiziranje druge elemente okruženja (ekonomske trendove, političku situaciju, socijalne promene i pravna ograničenja) i razmatranje konkurencije i verovatne reakcije konkurencije na cenu preduzeća (broj konkurenata, njihovo tržišno učešće, poziciju, finansijsku snagu, stepen vertikalne integracije, uslove ulaska u granu, broj proizvoda i marki konkurencije, strukturu troškova konkurencije). • odredjivanje uloge cene u marketing strategiji • procena relevantnih proizvodnih i marketing troškova • definisanje ciljeva koji se žele postići cenom • razvoj strategija cena i odredjivanje nivoa cena

13. Situacije u kojima se definiše strategija cena su prilikom: • uvodjenja novih proizvoda, • promene cena proizvodnih dobara, • diferenciranja poslovnih kupaca putem cena, • iniciranja promene cena u grani, • učešća na tenderima i pregovaranjima

14. 3. Strategije cena novih proizvodnih dobara • ima dva osnovna cilja: • treba da ostvari željeni uticaj na poziciju proizvoda na tržišnom segmentu i paralelno, • da obeshrabri pojavu konkurencije.

15. Preduzeće ima dve strategije cena novih proizvodnih dobara: • Početne visoke cene -skidanje kajmaka • Niže, penetracione cene

16. Početne visoke cene • Koriste kada je: priroda tražnje neizvesna, preduzeće ulaže velike sume novaca u R&D, radi se o elitnom tržištu (svetski nov proizvod), tražnja je neelastična,očekuje da konkurencija razvije sličan proizvod u bliskoj budućnosti, ili se očekuje vrlo sporo sazrevanje tržišta, teško kopirati proizvod ili postoji patentna zaštita • omogućava brzu nadoknadu investiranih sredstava

17. nastavak: • U vezi ove stategije postavljaju se dva pitanja: • koliko visoke trebaju da budu početne cene i • koliko dugo mogu da budu visoke?

18. Početne niže - penetracione cene • koristi u slučajevima kada postoji: masovno tržište i značajna osetljivost kupaca na cene i u fazi uvodjenja proizvoda, mogućnost ostvarenja efekata ekonomije obima, opasnost od pojave potencijalne konkurencije i ne postoji elitno tržište • omogućavaju postizanje većih obima prodaje (puno korišćenje kapaciteta i snižavanje troškova po jedinici proizvoda, ostvarenje efekata krive iskustva što vodi troškovnoj prednosti; ostvaruje željenu ukupnu dobit, odlaže pojavu supstituta i nove konkurencije)

19. Koliko penetraciona cena treba da bude niska - različiti tipovi ovih cena 1) uzdržane ili umerene cene - održavanje cena , 2) eliminacione cene - onemogućuje opstanak konkurencije, 3) promocione cene - niže cene za uporedivi kvalitet i 4) cene koje sprečavaju pojavu konkurencije -spreči pojavu

20. Pristupi formiranju cena miksa proizvoda – javlja se kod: • opcione ponude, • vezanih proizvoda, • formiranje cena u dva dela, • pratećeg (nus) proizvoda, • paketa proizvoda • ...

21. 4. Strategije promena cena proizvodnih dobara • ključna pitanja vezana sa promenama cena: • okolnosti koje mogu da dovedo do potrebe promene cene - promene u potrebama i zahtevima kupaca, u okruženju, konkurenciji, troškovima, strategijama i ciljevima , • taktika koja će se koristiti – trenutne ili postepene promene cena • procena verovatne reakcije konkurenata – da li ih prati ili ignoriše.

22. Strategijske alternative promene cena: • održavanje cena, • sniženje - tri razloga: povećanje kupovine, da se odgovori na konkurentska sniženja i da se ispune očekivanja kupaca. • povećavanje - uslovima inflacije, usled rasta troškova, ima diferentnu prednost, prati povećanje cena koje je učinio lider cena

23. 5. Strategija diferenciranja cenama • dve strategijske alternative fleksibilnosti: • Zaračunavanje istih cena svim kupcima • Diferenciranje odnosno zaračunavanje različitih cena različitim kupcima (kada razlika u cenama ne odgovara razlici u troškovima koje preduzeće ima u vezi sa proizvodnjom i prodajom proizvoda smatra se da se radi o diskriminaciji cenama ) • ostvaruje putem bonifikacija, popusta, kondicija, koncesija koji se daju kupcima koji ispunjavaju odredjene kriterijume pri kupovini proizvoda

24. Popusti u ceni • motivi su: 1)postizanje perfektne diskriminacije seta homogenih kupaca, 2)postizanje delimične diskriminacije heterogenih kupaca i 3)uticaj na način naručivanja kupaca radi sniženja troškova prodavca

25. Osnove diferenciranja cena • prema svrsi zbog koje preduzeće ide na diferenciranje, • prema stepenu diferenciranja i • prema tehnici koja se koristi, • tri grupe osnova diferenciranja: personaln, grupna i prema proizvodu • Vreme, geografska lokacija • Kasa skonto, trgovinski i količinski rabat

26. Program popusta u cenama 1) definisanje ciljnih kupaca, 2) obuhvatnosti (asortimana) popusta, 3) rasporeda popusta i 4) načina popusta.

27. Osnovne forme popusta su: • Direktni popust - može biti u vidu sniženja na fakturisanu cenu, ili u vidu rabata na kraju dogovorenog vremenskog perioda. • Necenovne forme popusta - u vidu preuzimanja odredjenih troškova, snižavanja troškova isporuke ili posebnih usluga, obezbedjivanje besplatinih proizvoda, promena uslova plaćanja, garantovanje cena ili maksimalnih cena u odredjenom vremenskom periodu, iako se očekuje povećanje cena. • Kombinovano

28. Osnovni ciljevi popusta u ceni su: • sniženje troškova dobijanja i obradjivanja narudžbina transporta, • osiguranja i isporuke i poboljšanje efikasnosti proizvodnje, • uticanje na kupce da se ponašaju na način koji je konzistentan sa ciljevima preduzeća

29. 6. Strategija liderske cene • Oligopolska tržišna struktura (sastoji od manje grupe velikih preduzeća, više preduzeća srednje veličine i grupe vrlo malih preduzeća) • jedna firma nametne kao lider i postavlja cene za čitavu granu, a ostali u grani je prate.

30. Karakteristike uspešnog lidera cena su: 1) veliko učešće u proizvodnim kapacitetima grane, 2) veliko tržišno učešće, 3) efikasno poslovanje, 4) snažan distributivni sistem, 5) dobri odnosi sa kupcima, 6) efektivne tržišne informacije, 7) cenovna osetljivost, 8) osećaj za vreme (kad promeniti cenu), 9) dobar menadžment, 10) efektivna finansijska kontrola i 11) praćenje pravne regulative.

31. Strategije cena: • dugoročne strategije cena: 1) pod pritiskom odredjivanje cena, gde lider pokušava da održi cene na razumnom nivou i kad je tražnja nestabilna; i da ih postepeno povećava; 2) oportuno odredjivanje cena, kad se cene dižu do nivoa koliko je poslovni kupac spreman da plati u uslovima velike tražnje i snižavaju u nepovoljnim uslovima. • kratkorične opcije cena: 1) zlatni standard cena, kad se svim kupcima zaračunava ista cena, bez obzira na konkurentsku situaciju; 2) pregovaračke cene, koje se pri svakoj transakciji utvrdjuju, zavisno od konkurentske situacije.

32. 7. Strategije cene na osnovu ponuda • Traženje tendera tj. ponuda - kupac šalje poziv ili raspisuje konkurs, a potencijalni dobavljači donose odluku o učešću tj. slanju ponude – otvoreni tender; zatvoreni tender – po pozivu. • Kriterijumi koji doprinose odluci preduzeća da pošalju svoju ponudu su : 1) vrednost posla, 2) preciznost specifikacije radi procene troškova, 3) zaposlenost preduzeća, 4) vremenski rokovi, 5) verovatnoća dobijanja posla na osnovu prisustva i snaga drugih ponudjača. – posao dobija dobavljač koji ponudi najnižu cenu i/ili najbolje elemente ponude.

33. Osnovni elementi modela konkurentskog nadmetanja su: 1) odluka da li da se spremi ponuda i prave troškovi ili ne, a ako se prihvati ide se u dalju proceduru, 2) obračun svih direktnih i indiraktnih troškva (uključujući oportunitetne troškove) za koje se očekuje da će biti prouzrokovani ugovorom, 3) procena verovatnoće prihvatanja na svakom od nekoliko nivoa ponude, 4) obračun očekivane dobiti pri svakom nivou ponude i odredjivanje cene koja maksimira očekivanu dobit, 5) predati ponudu, pod pretpostavkom da neekonomski faktori nisu bitni, a ako jesu ponudu prilagoditi i 6) ako su ponude ponavljajući uspešne tj. neuspešne, što sugeriše da je ranije korišćena verovatnoća podcenjena tj. precenjena, revidirati ih.

34. Strategije cene na osnovu pregovaranja • kod nestandardnih proizvodnih dobara cena i ostali elementi ponude se pregovaraju Pregovaranje je tehnika za komuniciranje ideja gde i kupac i prodavac pokušavaju da uvere drugu stranu da se povinuje njihovim zahtevima, sa ultimatnim ciljem da se postigne dogovor koji će odgovarati obema stranama.

35. Osnovne strategije pregovaranja su: • Konkurentsko pregovaranje - bazira na ostvarivanju i maksimiziranju samo svojih ciljeva, kratkoročne je orijentacije i agresivno je. • Sporazumno pregovaranje - bazira na maksimiziranju ciljeva suprotne strane odnosno na prilagodjavanju drugoj strani, može biti kratkoročne i dugoročne orijentacije. • Integrativno pregovaranja ili saradnje (win-win strategija) daje najbolje rezultate. Kod nje se maksimiziraju ciljevi obe strane, ima dugoročnu orijentaciju. Postoji poverenje izmedju strana, dele se informacije, aktivno se sluša, poštuju se.

36. Strategija pregovaranja predstavlja širi plan akcije koji treba da omogući ostvarenje ciljeva pregovaranja - željene cene, kvaliteta, količine, uslova plaćanja, usluga i sl. • Taktika pregovaranja uključuju konkretne aktivnosti neophodne za primenu tog plana, • Manevri u pregovaranju omogućavaju učesnicima da poboljšaju svoju pregovaračku poziciju.

37. 8. Strategije cena u medjunarodnom marketingu • koordinacija i kontrola u različitim zemljama i tržišnim uslovima - dva tipa poslovne politike cena u medjunarodnom marketingu: • jedinstvenu i • diferenciranu politiku cena. • Specifični problemi odredjivanja cena su: problemi multikulturnog karaktera, problemi valutnog menadžmenta i ekonomskih uslova, obezbedjivanja odgovarajuće naplate u manje razvijenim zemljama i administrativni problemi.

38. Osnovni oblici cenovnog pozicioniranja u MM su: 1) putem regularnih tržišnih oblika cena, 2) preko diskriminatorskih oblika cena, 3) preko damping cena i 4) preko transfernih cena.