TEMA 2. ¿QUIÉN HACE LA COMUNICACIÓN?. LAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN

1. TEMA 2. ¿QUIÉN HACE LA COMUNICACIÓN?. LAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y COMUNICACIÓN EVOLUCIÓN DE LAS AGENCIAS FUNCIONES Y DEPARTAMENTOS DE AGENCIAS LA FINANCIACIÓN DE LAS AGENCIAS LAS CENTRALES DE MEDIOS LA RELACIÓN AGENCIA-CENTRAL

2. Sistema publicitario global • Anunciantes • Empresas Medios • Destinatarios • No existen reglas puesto que el destinatario es un sujeto de acción imprevisible • Sistema publicitario profesional Anunciantes Empresas Medios • La práctica de los sujetos está reglada

3. LAS AGENCIAS •  Ley General de Publicidad. Art. 10 • “personas naturales o jurídicas • que se dediquen profesionalmente y de manera organizada • a crear, preparar, programar o ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante”

4. LAS AGENCIAS. EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO • Años 60. Servicios plenos de publicidad • Años 70. Especialización • Años 80. “Supermercados de la comunicación” • Años 90. Comunicación integral “Si se puede ilustrar el cambio cabría señalar que de la función de elaborar anuncios propia de los 60 (…) se pasó a la organización de campañas en los 70 -con un predominio del director creativo- y se tiende a un modelo de comunicación integral”. F. González. Control. nov 1986

5. DE AGENCIAS A GRUPOS DE COMUNICACIÓN • En los 90, el modelo de agencia independiente entra en crisis • Grupo de comunicación • Se trata de adaptar la empresa y la práctica real

6. Organización departamental (W. Bernbach) • Organización que desarrolla actividad comercial DEPARTAMENTOS Tráfico Cuentas Creatividad Medios Producción Investigación Planificación estratégica

7. Organización departamental (W. Bernbach) • Organización que desarrolla actividad comercial GRUPOS DE TRABAJO Tráfico GRUPO 1 GRUPO 2 GRUPO 3 Cuentas Creatividad Medios Planificación estratégica

8. DEPARTAMENTOS • DEPARTAMENTO DE CUENTAS • Se ocupa de la coordinación de los trabajos entre anunciante y agencia • Director de cuentas: responsable de la estrategia y la planificación de la cuenta • “FUNCIÓN” DE PLANIFICACIÓN • Planner: elaboración de la estrategia

9. DEPARTAMENTO DE CREATIVIDAD • Se ocupa de la creación, relacionado con el departamento de producción • Director creativo: director de arte y copy • DEPARTAMENTO DE PRODUCCIÓN

10. DEPARTAMENTOS • DEPARTAMENTO DE MEDIOS  • Departamento encargado de la planificación y compra • La compra absorbida por centrales, hoy planifican • Director de medios

11. DEPARTAMENTOS • DEPARTAMENTO DE TRÁFICO • Coordinación de tareas de todas las cuentas • DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN • En conexión con área de marketing. A veces se subcontrata

12. TIPOS • Agencias de Publicidad • Agencias de servicios plenos • Boutique creativa • Agencias de comunicación • Agencias marketing directo below the line. Auge en ’90

13. Campaña de Marketing Directo

14. TIPOS • Agencias de exclusivas de medios/ Centrales de medios • Agencias de patrocinio y eventos especiales • Consultoras de comunicación y estrategia • Agencias interactivas u on line

15. LA FINANCIACIÓN SISTEMA DE PAGO POR COMISIÓN • El 15% sobre el bruto o el 17’65% sobre el neto, devolviendo al cliente los “descuentos de agencia”. • P.ej: PTO. MEDIOS: 100 (15% de 100 = 15) • DESCUENTO DE AGENCIA REALIZADO POR EL MEDIO: 10 (100-10=90) 17,65% de 90= 15,9 • DESCUENTO DE AGENCIA: 10 se devuelve al CLIENTE REMUNERACIÓN POR HONORARIOS • Acuerdo entre anunciante y agencia • Basado en la confianza del cliente en la agencia  OTRAS FÓRMULAS • ROI (Return On Investments) REMUNERACIÓN POR CUOTA

16. ESTUDIO DE HONORARIOS DE LAS AGENCIAS DE MARKETING DIRECTO E INTERACTIVO 2007

18. **Estos datos son el resultado de promediar las respuestas dadas por 24 agencias de marketing directo e interactivo, entre las que se encuentran agencias de muy diverso tamaño, y sólo deben ser considerados como un reflejo de la realidad del sector Fuente: AGEMDI-FECEMD

19. LAS CENTRALES DE MEDIOS • Dedicadas a la compra de espacios para anunciantes • Iniciaron su actividad bajo recelo de las agencias • Ofrecen excelente servicio y ventajas al anunciante • Adaptadas a la cultura empresarial y tecnificadas • En nuestro país, Media Planning, en 1978 • De “centrales de compra” a “centrales de medios” • Convirtiéndose en asesoras de comunicación integral

20. ESTRUCTURA DEL MERCADO DE AGENCIAS DE MEDIOS 50% 50% 50% 50% Grupos de Comunicación Grupos de Compra Agencias de Medios Carat Netthink Carat Vizeum Carat Carat Iceberg Media Iceberg Media Adtiviti Bergé Cencomed Cencomed Cencomed Focus Media Focus Media Focus Media Veritas Veritas Veritas Global purchase Global Purchase Global Purchase Zenith Media Zenith Interactive Solutions Optimedia Optimedia Interactive Starcom W. Media Estrategia Starcom IP Zenith Media Optimedia Starcom W. Media Estrategia Publicis Groupe Equmedia Mediacom Iberia Beyond Interactive Equmedia Mediacom Iberia Grey Global Groupe Media Planning Media Contacts Arena Media Comunications Havas Advertising MPG Universal McCann Universal Interactive Initiative Media Fastbridge CICM CICM Digital Magna Global Interpublic Mediaedge: CIA Mediterranea de Medios Mass Media Red de Medios Mets Global Outrider M Digital Mindshare Spain Easy Media WPP Group Fuente: InfoAdex TMP Optimun Media Direction OMD Digital Omnicom Group

21. Ranking agencias de publicidad

22. Ranking agencias de medios