Chapitre 4 : Les politiques de distribution sur Internet

1. Chapitre 4 : Les politiques de distribution sur Internet 1- La désintermédiation 2- La ré-intermédiation 3- La rétro-médiation 4- Les stratégies multicanal

2. Distributeurs Producteur Client La désintermédiation Principe : Avantages : • Contact direct avec les clients  marketing relationnel et études de clientèle • Indépendance vis-à-vis des distributeurs • Réintégration de la marge du distributeur chez le producteur • Viabilité des produits de niche

3. Succes Story : Dell.com Lancement de l’activité : 1985 ; Création du site web : 1996 1er fabricant de micro-informatique aux États-Unis 50% du C.A. sur Internet (60 millions $ par jour); 225.000 visiteurs par semaine • Amélioration de la relation avec le client • Proposer des prix plus compétitifs % concurrents • Réduction du délai entre la vente et la production  Proposer rapidement les nouveaux produits sur le marché • Processus de fabrication à la commande : stocks , invendus et BFR La désintermédiation n’a pas connu le succès escompté

4. Exemple de désintermédiation

5. La désintermédiation Les freins au développement de la désintermédiation • Infrastructure de la vente en ligne  coûteuse et difficile à gérer par les producteurs • Marque forte  générer du trafic et créer la confiance • Achats à forte valeur • Avantage de prix pour le client • Conflits des canaux de distribution(Exemple : Compaq et Levi’S)

6. La ré-intermédiation Principe : Création de nouveaux intermédiaires Producteur Création de trafic Création de trafic Nouveaux intermédiaires Distributeur Recherche d’information Client

7. Rôles des nouveaux intermédiaires • Mettre en contact des acheteurs et des vendeurs : Aol.fr • Agréger l’offre et la demande : kelkoo.fr ; rue-montgallet.fr • Faciliter les transactions : sites de groupement d’achat (Clust.com) ; ebay.fr ; Priceline.com • Servir de garantie : ebay.fr

8. Limites de la ré-intermédiation • Insuffisance de la valeur ajoutée aux clients • Difficulté de rentabilité avec des volumes faibles • Concurrence des acteurs traditionnels du commerce

9. Producteur Qualification des prospects Information Conseil Relationnel Distributeur ou e-distributeurs Réalisation de la transaction Client La retro-médiation Principe : Le producteur devient l’intermédiaire entre le client et le distributeur

10. Exemple de rétro-médiation : les constructeurs automobiles

11. Exemple de rétro-médiation : les constructeurs automobiles

12. Autres canaux Producteur Client Internet Les stratégies multi canal Principe : Le producteur vend par l’intermédiaire d’Internet et des autres canaux Internet : canal complémentaire et non un canal de substitution Objectifs : accroître le niveau de service au client, fidéliser les clients, développer les ventes et recruter de nouveaux clients

13. La mise en œuvre d’une stratégie multicanale 1- Le développement séparé : des réseaux parallèles Inconvénients : - Des coûts redoublés, la nouvelle activité nécessite des infrastructures et des équipes propres − Des interactions difficiles entre la maison-mère et la filiale Internet en raison de la séparation des organisations et du management − L’impossibilité, après la chute des marchés financiers, de faire financer l’activité en ligne par une entrée en bourse. 2- L’intégration des réseaux : optimisation - L’adaptation de l’offre aux canaux de distribution et de communication - L’adaptation des canaux aux segments de clients

14. Des questions ???????? Sites à consulter : www.dell.fr www.amazon.fr www.rue-montgallet.fr www.peugeot.fr www.surcouf.fr www.Fanc.fr www.cdiscount.fr