B12: Marketing og E-business Lektion 4

1. B12: Marketing og E-businessLektion 4 Mads Vangkilde

2. Opsamling Case og teori • Emner der berøres….. • Case gennemgang • Teorien • Uklarheder • Uddybninger • Viderebygning

3. Forbrugeradfærd

4. Casen • Hvorfor/hvorfor ikke, finder forbrugere hjemmeleverede og Internet bestilte dagligvare attraktive? • Sestoft / Beckman – hvordan relateres deres tanker? • Forskelle og ligheder mellem Beckmans 4 modeller, og hvordan bidrager modellerne med forståelse til af forbrugernes forhold til hjemmeleverede Internet dagligvare?

5. Faktorer der påvirker forbrugerens adoption af e-handel Opfattede relative fordele og ulemper Opfattet kompatibilitet Opfattet kompleksitet Indstilling til on-line indkøb On-line købsintention Opfattede substituerbarhed, komplementaritet og binding Opfattede kommunikative aspekter Kilde: Hansen 2002

6. Mapping sentence Kilde: Beckman 2002

7. Value-Attribute-Behaviour (VAB) model Kilde: Beckman 2002

8. Cognitive-emotive structures Kilde: Beckman 2002

9. Referenceramme Kilde: Beckman 2002

10. Case gennemgang

11. Pause 10 min.

12. Segmentering

13. Livsstilssegmentering fra teori til praksis v. Peter Rasmussen

14. Segmentering

15. Pause 10 min.

16. Opsamling Segmentering • Emner der berøres….. • Spørgsmål omkring Peters oplæg? • Segmentering – grundlæggende forståelse • Teorien • Uklarheder • Uddybninger • Viderebygning

17. Advarsel • Alle markeder kan IKKE segmenteres! • Selv om markedet kan segmenteres er det IKKE sikkert, at det er tilrådeligt/optimalt at foretage segmentering og markedsføring overfor et enkelt eller enkelte af markedets segmenter!

18. Segmenteringsmønstre Faktor Y Faktor Y Faktor Y Faktor X Faktor X Faktor X Homogene præferencer Forskellige præferencer Klynge præferencer

19. Konsumentvaremarkedet Geografi Region Land/By Tæthed Klima Demografi Alder / Køn Familiestørrelse Familie-livsløb Indkomst/formue Erhverv/uddannelse Religion/Nationalitet/Race Psykografi Socialklasse Livsstil Personlighed Adfærd Brugssituation Søgte nytteelement Brugerstatus/Brugsrate Loyalitetsgrad Købsintention Holdning til produktet Producentvaremarkedet Demografi Branche Virksomhedsstørrelse Beliggenhed Driftsvariable Anvendte teknologier Bruger/ikke-bruger Krav til service Købsvariable Indkøbets centraliseringsgrad Magtstruktur Relationsstyrke Købspolitikker Købskriterier Situationsvariable Krav til leverings- hastighed Applikationen Ordrestørrelsen Personvariable Køber-sælger relation Risikovillighed/-aversion Loyalitet Segmenteringskriterier

20. Krav til segmenterne Målbare Tilstrækkelig størrelse Handlingsparameter-følsomheden tilstrækkelig Tilgængelig (kan nås med paramatermix’et) Segmenternes attraktivitet Størrelse og vækst Konkurrencepres Barrierer Virksomhedens mål, strategi og ressourcer Segmenterne??

21. M1 M1 M2 M2 M3 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 Valgmønstre ift omkostning og synergi M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 Koncentreret markedsføring Selektiv specialisering Produkt-specialisering Markeds-specialisering Fuld markedsdækning

22. Marketing mix A Segment 1 Marketing mix Marketing mix Segment 1 Segment 1 Marketing mix B Segment 2 Marketing mix C Segment 3 Implikationer af valgmønstre på markedsføringen Koncentreret markedsføring Differentieret markedsføring Udifferentieret markedsføring

23. Segmentering – et-trins Processen konceptuelt og reelt: Mål-markedsføring er en proces hvor man på basis af et segmenteret marked og udvalgte segmenter foretager målrettet positionering og handlingsprogramfastlæggelse m.h.p. tilfredsstillelse af mål- gruppens behov og ønsker. Markedssegmentering Identificer segmenteringsvariable og segmenter markedet Segmentering er en opdeling af et heterogent marked i homogene delmarkeder - homogene m.h.t. købsadfærd og valgkriterier d.v.s. forskelligartet (handlings)parameterfølsomhed ! Udarbejd segmentprofiler Positionering er placering af udbyderens produkt i målgruppens bevidsthed. Målgruppeudvælgelse Vurder segmenternes attraktivitet Hvorfor segmentere ? 1. Forskelligartede ønsker for tilfredsstillelse af behov. 2. Behovet/ønsker kan ikke tilfredsstilles på en og samme måde. 3. Knappe ressourcer. 4. (Videre)udvikle konkurrencemæssige styrker. 5. Konkurrenter. Vælg segment(er) Positionering Fordele ved segmentering: 1. Fokus på segmentets muligheder. 2. Bedre kendskab til segmentets behov og ønsker. 3. Optimere ressourceanvendelsen og parameter-mixet Identificer mulige positionerings- koncepter for segmenterne Vælge, udvikle og kommunikere det valgte kommunikationskoncept

24. Segmentering – to-trins • Organisationskarakteristik: • Størrelse • Lokalisering • Brugsrate • Indkøbsstruktur • Produktområde: • SIC • Slutbrugermarked • Købssituationen: • Købstype • Købsfase Alle potentielle kunder Basis SIC, Str., lokalisering,… Udgangspunkt i organisationen Makrosegment 1 (Segmenteringen kan stoppe med makro- segmenteringen såfremt makrosegmentet udviser den ønskede respons på vores handlingsparametere !) • Valgkriterier • Købscentrets struktur • Købets betydning • Motivet bag købet • Personkarakteristika • Holdninger til sælger Basis adfærds- karakteristik Mikrosegment 1

25. Anbefalet læsning • Tynan & Drayton 1987 • Hutt & Speh, KAP7, 2004 • Internet sider om Minerva, Kompas og livsstilssegmentering

26. Case og miniprojekt • Emner der berøres….. • Inddeling i grupper til mini-projekt • Næste lektion

27. Grupper og vejledere

28. Næste lektionLektion 5, 2 marts • Ingen Case besvarelse • Virksomhedspræsentation – Årstiderne.com