Fijación de precios

1. Fijación de precios

2. Introducción Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc. El precio es el único elemento de combinación mercantil que genera ganancias, los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede modificar en el corto plazo, a diferencia del producto y de los componentes de canalización. Tradicionalmente el precio ha operado como principal determinante de la decisión de compra. Aunque factores distintos del precio se han vuelto más importantes para la conducta del comprador en las ultimas décadas, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa.

3. Los precios se fijan de acuerdo a los costos fijos y los costos variables de producir o brindar un bien o servicio a manera de que estos estén en función de poder absorber dichos costos y al mismo tiempo se busca la obtención de utilidades tomando en cuenta las ventas deseadas en un periodo determinado. La competencia de los precios es uno de los problemas más graves que enfrenta una empresa, por lo que su fijación de precios no siempre es la correcta cometiendo múltiples errores; por ejemplo algunas veces los precios pueden estar demasiado orientados a los costos teniendo un margen de utilidad casi nulo o en otras ocasiones los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los cambios del mercado dejando atrás valiosas oportunidades para una mayor obtención de utilidades y la perdida de un buen posicionamiento en el mercado. Otro de los errores que comúnmente se cometen es el de la fijación de los precios con independencia del resto de la mezcla de marketing y no como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el mercado, lo cual puede generar un bajo margen de utilidades.

4. Por otra parte una correcta fijación de precios permite tres cosas, una de ellas es conseguir los objetivos financieros de la compañía, es decir, los beneficios, además servirá para ajustarse a la realidad del mercado, en otras palabras verificar si el precio es el adecuado tanto para la empresa como para el mercado al que va dirigido, y por último mantener una posición de producto y ser coherente con las otras variables de la fijación del precio, tal como el marketing.

5. Desarrollo Decisiones para fijar el precio Antes de fijar el precio de un producto debemos conocer exactamente qué es lo que se va a vender: cantidad / calidad del producto y todos sus servicios correspondientes. Estos servicios hacen del producto algo más que un objeto, ya que cubre las necesidades del cliente y le brinda un plus, transformándolo en ese complejo perfil de satisfacciones en el cliente. Para determinar o fijar un costo tenemos que considerar los factores tanto internos como los externos y después seleccionar alguna de las Decisiones para fijar el precio • Factores internos • Costos • Cantidad • Precios • Beneficios Fijados • Medios de Producción • Factores externos • Mercados • Tipos de clientes • Zonas geográficas • Canales de distribución • Promoción

6. Factores internos para fijar el precio Selección del objetivo de fijación de precios Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios: •Supervivencia •Utilidades actuales máximas •Participación máxima de mercado •Captura máxima del segmento superior del mercado •Liderazgo en calidad de productos También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos: •El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento •Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción •El precio bajo desalienta la competencia real y potencial

7. Costos Los costos establecen el límite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es favorable dicha aplicación.

8. Costos Fijos: Se denomina así a aquellos que permanecen constantes o fijos en diferentes niveles de producción y ventas, dentro de ciertos limites de capacidad y tiempo. Costos Variables: Se denomina así a aquellos que varían en forma mas o menos proporcional a la producción y ventas dentro de ciertos limites de capacidad y tiempo. Margen de Utilidad: Razón de utilidad después de impuestos a ventas.

9. Factores externos para determinar la fijación de precios Si los costos establecían el límite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el límite superior. Competencia Demanda estimada del producto Reacciones competitivas para contrarrestar El precio esperado Estimados de la ventas a diversos precios .Productos directamente similares . Productos sustitutos disponibles . Productos no relacionados que buscan el mismo ingreso del consumidor

10. Estrategias para fijar el precio Primaria: Establecer precios bajos lo que ocasionará el incremento en el volumen de la ventas. Selectiva Secundaria: Consisten en establecer precios de paridad para lograr ser compatibles con el mercado, y apoderarse de ellos. Para poder determinar nuestra fijación de precios es necesario calcular nuestros costos variables, costos fijos, margen de utilidad que deseamos así como las ventas que queremos obtener para lograr la absorción de los costos y generar utilidades. La formula según el margen operacional es: Precio= (Costos Variables + Costos Fijos) (Porcentaje de margen de utilidad + 1 ) ___________________________________________________________ Ventas presupuestadas La formula para determinar el precio considerando el margen de utilidad sobre los costos de producción, gastos de operación y financieros, es la siguiente: Precio= (Costo total + Gastos Financieros) (% MU + 1) _____________________________________ Ventas presupuestadas

11. Caso práctico National Tea Corporation (NTC) opera una planta con capacidad mensual de 1 millones de cajas (cada una con 240 latas) de te helado. La producción y ventas actuales son de 600,000 cajas por mes el precio de venta es de $90 por caja. Los costos de investigación y desarrollo, y de diseño de productos y procesos en NTC son insignificantes. Los costos de servicio a clientes también son pequeños y se incluyen en los costos de marketing. Todos los costos variables cambian en relación con las unidades producidas (cajas) y la producción es igual a las ventas . Los costos variables y fijos por cajas (con base en una cantidad de 600,000 cajas mensuales) son las siguientes:

13. Calico Tea (CT) le pidió a NTC y a otras 2 compañías presentar ofertas para subministrar 250,000 cajas mensuales durante los próximos 4 meses. Después de este periodo, CT fabricara y venderá su propio te. Es poco probable que CT coloque cualquier orden en el futuro con NTC. Desde el punto de vista de NTC, la aceptación o rechazo de la orden no afectara los ingresos (las unidades vendidas o el precio de venta) en las tiendas en las que se vende en la actualidad. Desde el punto de vista del costo de fabricación, el te helado por fabricar par CT es idéntico al actual de NTC. Si NTC fabrica las 250,000 cajas adicionales, continuaría incurriendo en los gastos indirectos fijos de fabricación totales ya existentes (7,800,000 por mes). Además , NTC incurriría en 300,000 adicionales en gastos indirectos fijos de fabricación (costos de compra de materiales por 100,000 y costos de cambios en los procesos de 200,000) cada mes. No se requerirán costos adicionales para investigación y desarrollo, diseño, marketing, distribución ni servicio a clientes. NTC sabe que es probable que un precio superior a $45 no resultara competitivo porque uno de sus competidores, con una planta muy eficiente, tiene una importante capacidad ociosa y desea ganar el contrato de CT. ¿Qué precio debe ofrecer NTC por el contrato de 250,000 cajas?

14. Los costos relevantes incluyen todos los costos de fabricación que cambiaran en total si se obtiene la orden especial: todos los costos variables directos e indirectos de fabricación mas los costos de compra de los materiales y costos de cambio de procesos relacionados con la orden especial. Los gastos indirectos de fabricación existentes son irrelevantes. ¿Por qué? Porque estos costos no cambiaran si se acepta el pedido especial. Pero los costos adicionales para compras de materiales y cambio de procesos de $300,000 mensuales para el pedido especial son relevantes, pues tendrán lugar solo si acepta la orden especial. Todos los costos no relacionados con la fabricación no resultaran afectados si se acepta la orden especial por lo que son irrelevantes.

16. Los costos totales relevantes para la orden especial de 250,000 cajas son $9,050,000 (es decir $36.20 por caja). Por tanto, $36.2 es el precio mínimo por caja mejorara la rentabilidad de NTC en el corto plazo. Por ejemplo, la licitación exitosa de $40 por caja aumentara $950,000 la utilidad de operación mensual de NTC: ($40-$36.2) x 250,000= $950,000. La información de costos, aunque clave para la decisión para NTC sobre el precio por ofrecer, no es la única información de entrada. NTC también tiene que tomar en cuenta a los competidores y a sus probables licitaciones por ejemplo, si NTC sabe que su rival con capacidad de planta ociosa piensa ofrecer $39 por caja, NTC puede ofrecer $38 en ves de $40 y aun aumentar la utilidad de operación $450,000 [($38-$36.2)x250,000] sobre la orden especial. La estrategia de NTC es licitar un precio tan alto como pueda por encima de $36.2 pesos, pero inferior a la oferta de sus competidores.

17. Conclusión EL precio que se puede pedir por un servicio o producto es una de las decisiones comerciales más importantes que debe tomar una empresa. Poner un precio muy alto o uno muy bajo limitara, en el mejor de los casos el crecimiento de la organización, y en el peor de los casos podría causar problemas en las ventas. AL establecer precios la organización debe asegurarse de que los precios y el nivel de ventas que creen que va a tener le permitirá ser rentable. También se debe tomar en cuenta como se comparan tus productos y servicios con respecto a la competencia, ya que no se opera en el vacio; si la empresa no se fija en la competencia los clientes potenciales seguramente lo harán. La estrategia de fijación de precios correcta que una empresa establece para sus productos, debe tomarse como una herramienta muy importante (aunque no la única) para lograr los resultados deseados. La estrategia a seguir no debe tomarse a la ligera , puesto que de esto dependerá el futuro de la compañía